Fonte: Pesquisadora Fonte: Pesquisadora
4. Aroma(cheiro) Aroma (cheiro) 1 Cheiro de roupa nova 1 Cheiro personalizado
4.2 Cheiro de limpeza 4.2 Recordação da loja 5.Audição (música) 5.Audição (música) 5.1”Clima da loja”* 5.1 “Clima da loja”* 5.1.1 Música ambiente* 5.1.1 Música ambiente* 5.1.2 Seleção personalizada* 5.1.2 Seleção personalizada* 5.1.3 Descontrai o ambiente 5.1.2 Seleção personalizada* 5.1.4 Trás boas recordações
5.1.5 Perde a noção do tempo Fonte: Pesquisadora
Quando todos os sentidos são aguçados em um ambiente voltado para a venda de produtos de moda, o cliente passa a sentir emoções que são associadas de forma positiva à marca. A mistura das sensações complementa a atmosfera da loja criando ‟o clima para a compra‟. Para sentir a loja como espaço para vivenciar experiências únicas.
A loja D‟Rua possui uma decoração sofisticada e contemporânea, que estimula a visão dos clientes. A arquitetura da loja chama a atenção do cliente pela escolha dos móveis e neutralidade, que acrescenta algo positivo a exposição dos produtos. O toque é necessário para este consumidor que gosta de experimentar a roupa antes de comprar, pois este aspecto interfere na sua decisão de compra. A hora do cafezinho é um momento especial. O cliente se distrai e passa a conversar de forma descontraída com o seu vendedor e outros amigos,
colocando as ‟notícias em dia„ ou mesmo passando o tempo. Esta gentileza traz a mistura de sensações que envolvem a moda, sabor e prazer. É um toque especial que estimula o consumo, pois neste momento o cliente está sendo convidado à passar mais tempo na loja, degustando um bom café, que faz parte da cultura do brasileiro. Dentro da loja existe um restaurante, no qual todo o cardápio é coordenado por um chefe de cozinha. Este local também é espaço para comemorações dos clientes da loja, que associam a loja a momentos de prazer e criam memórias positivas. O cheiro é um apelo muito especial que deve ser bem dosado. Para muitos a loja que escolhe um aroma personalizado pode correr o risco de incomodar, pois o cheiro é muito pessoal. Esta loja vende um perfume próprio da marca e usa no ambiente da loja um cheiro próprio que envolve limpeza e roupa nova. A música atrai, visto que é selecionada dentro do gosto de seu cliente, com música ambiente, calma, que traz boas recordações. Faz com que o consumidor permaneça na loja e perca a noção do tempo. A seleção das músicas envolve uma experiência a mais com a marca, cria um clima no local de compra que contribui para a atmosfera, além de reforçar os valores e imagem da marca.
A Loja D‟Shopping possui um ambiente bem coordenado, que contribui com o sentimento de prazer em viver a vida pelo que é visto no interior da loja. As cores e os objetos compõem a atmosfera da loja, tornando o espaço convidativo. O toque das roupas é um momento especial, esperado pelo cliente da marca; para muitos deles o conforto é um atributo que agrega valor à mercadoria. Gostam de experimentar para sentir o toque e caimento da roupa, como um momento de antecipação da compra, parece que antes mesmo de pagar já sentem o produto. O apelo ao paladar não foi verificado na loja, embora a maioria sinta falta deste momento, atribuindo que relaxa e distrai. Dando uma parada no processo de venda, além de ser uma gentileza da loja para com o cliente, que se sente prestigiado. A loja tem um cheiro próprio que é percebido pelo cliente. Cheiro de algodão e de madeira. Existe também
uma seleção de músicas que combinam com o contexto da loja e estilo da marca, personalizando o ambiente e criando um clima agradável.
Ao explorar e despertar os sentidos das pessoas no ambiente de venda, o gestor modifica o ambiente, transformando o processo de venda. A atmosfera da loja de moda se completa quando estes sentidos são explorados pelo gestor. O toque confirma o que o consumidor vê, o cheiro acrescenta memórias afetivas, pois é facilmente associado ao paladar, o gosto envolve o olfato, o tato e a visão, e a música completa a atmosfera na medida em que ‟cria um clima„ para que tudo aconteça de forma prazerosa no ambiente da loja. Vale salientar que estes apelos sensoriais podem ser explorados de acordo com a cultura do cliente e localização da loja. Servir um café é do gosto do brasileiro, porém tem maior valor quando acrescido de valores específicos da cultura e estilo de vida do consumidor.
A formação de impressão do consumidor de loja de moda de classe alta é influenciada por elementos do cenário físico que comunica quem é a marca para os clientes, na medida em que trazem traços representativos da marca e da cultura, origem e estilo de vida do seu público alvo. O cenário social é o local dos encontros de verdade entre os representantes da marca, vendedores e os clientes, e sendo assim o atendimento deve ser à altura dos valores reconhecidos no meio social em que vivem. O cenário sensorial é o complemento que dar um toque especial, traz a sensação de emoção e prazer à compra e transforma a venda em uma experiência única de consumo.
6 CONCLUSÕES
A formação de impressão do consumidor de moda pode dar início a investigações relevantes em áreas afins que envolvem o consumo. A moda é um fenômeno social que faz parte da vida das pessoas e vice – versa. É alvo de estudos na sociedade contemporânea, pois impulsiona as pessoas a querer ter para compartilhar significados em seu meio social, estimulando o consumo. Entender a moda como um sistema que interfere na vida das pessoas e no consumo, é a peça que faltava para aqueles que estão envolvidos, direta e indiretamente em áreas como marketing, comunicação e gestão de pessoas, com o fim de criar estratégias e ações efetivas.
Uma pesquisa focada no comportamento do consumidor de moda une a teoria á prática, e alcança resultados favoráveis quando aplicados no varejo de marca de moda. O consumidor investigado possui peculiaridades próprias, que advém da sua origem e estilo de vida. Saber se o ambiente em que vive é compatível com as marcas que consomem, aumenta a possibilidade de acertos, e contribuem para que as marcas se transformem em templos de adoração na medida em que criam o ambiente propício para o ritual de consumo. Ao consumir marcas de moda o cliente adquire algo que vai além do produto em si, visto que envolve a possibilidade de reconhecimento social, distinção, status e poder. Os bens se transformam em objetos de adoração e o ato de consumir pode ser vivido como uma experiência única de consumo da marca.
Para se destacar da infinidade de marcas existentes no varejo de moda, cabe aos gestores criar situações que causem impressões significativas para o consumidor que quer atingir, se transformando em memórias afetivas que interferem no processo de formação de impressão. Quando a formação de impressão é positiva, esta marca pode se destacar das
demais e fidelizar o cliente a marca. É necessário criar cenários inovadores, com originalidade e elementos que se destaque no cenário físico, social e sensorial na loja de moda. Porém é crucial que tragam traços do cliente e da classe social a que se destina atender. A combinação entre a personalidade da marca e o estilo do cliente, vai atraí-lo, além de agregar valor à marca com uma identidade própria e única.
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APÊNDICES
APÊNDICE A
- Roteiro da entrevista com consumidores das lojas1.Quanto ao Cenário físico:
1.1 - Qual é impressão que você tem sobre a loja “x”?
1.2 - O que você lembra ou fica na memória quando te pergunto sobre a vitrina da loja “x”? 1.3 - O que você pensa a respeito das vitrines da loja “x” e quais elementos da vitrine fazem você pensar assim?
1.4 - O que você pensa a respeito da exposição do produto, quais elementos lhe faz pensar assim?
1.5 - O que você pensa a respeito do layout da loja “x” e quais elementos lhe faz pensar assim?
1.6 - O que você pensa a respeito dos objetos e quais elementos fazem você pensar assim? 1.7 - O que você pensa a respeito da iluminação, quais elementos fazem você pensar assim?