Marcas de Moda

As roupas e acessórios poderiam ser considerados apenas como objeto de primeira necessidade se não trouxessem também um conjunto de valores e características que são embutidos pelo estilista da marca e o marketing. Algumas pessoas classificam as roupas dentro de valores estéticos e funcionais e não se apercebem que consomem uma identidade de marca. Os produtos saem das fábricas como apenas peças de roupas, porém após ações de marketing se transformam, de forma mágica, em moda (MARK TUNGATE, 2005).

Para Kapferer (2004), a marca traz com ela um conjunto de significados que leva o comprador a pensar quando observa esse símbolo, pois estão associados às características

tangíveis do produto e as satisfações pessoais, psicológicas ou sociais. Significa que uma marca nada vale enquanto o consumidor não a reconhece e isso só é possível a partir de associações relacionadas ao produto, cultura e comunicação. Assim, quando a marca adquire difusão, notoriedade e imagem, passa a existir a valorização da mesma, fazendo com que as pessoas paguem qualquer preço para possuí-la (KAPFERER, 2004).

Vale salientar que existe uma disposição para gestores e estrategistas de marca em concentrar esforços nos atributos do produto, deixando de lado aspectos que reforçam a identidade da marca, como a sua personalidade, as associações organizacionais, símbolos, benefícios de auto-expressão; estas características persistirão ao longo do tempo. O cliente não vai comprar única e exclusivamente pelo produto. O universo de itens que transmite esta identidade é imenso e tem que ser repensado em cada decisão, desde a colocação de um simples display, na escolha de um determinado arranjo para uma vitrina, ou na relação cliente e equipe de vendas. A marca é muito mais que o produto em si. A imagem da marca, identidade de marca e posição da marca, são conceitos distintos e abstratos, como veremos na figura a seguir (AAKER, 2007).

Figura 1 - Abstrações da Marca de Aaker

Fonte: (AAKER, 2007, p.76)

Ainda segundo Aaker (2007), as marcas adquirem personalidade por interferência de um conjunto de características que a descrevem como uma pessoa. Assim uma marca pode ser considerada ousada no caso da C&A, autêntica quando se pensa em Coca-cola, ou jovem

quando se visualiza a palavra Apple. As marcas são trabalhadas como pessoas e o seu reconhecimento fica visível nas associações trabalhadas pela publicidade e propaganda, cultura do país de origem, identificação com celebridades, bem como a partir de características próprias que se relacionam ao produto, como cor, embalagem, dentre outras. Estas características podem divergir de marca para marca como variam de pessoa para pessoa, porém quanto mais se destacam das demais, mais fortes e duradouras se tornam. De forma que não se recordam de marcas sem personalidade. Para Kotler (1998) a maneira mais fácil de explicar a personalidade de uma marca é fazer a pergunta: Se esta marca fosse uma pessoa, animal, ou objeto, o que viria à mente? E assim pode-se dizer que às vezes a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido.

A personalidade da marca pode servir estrategicamente como alicerce para a diferenciação significativa, em especial nos contextos em que as marcas são semelhantes em relação aos atributos dos produtos. Na realidade, a personalidade pode definir não apenas a marca, mas também o contexto e as experiências com a classe de produtos (AAKER, 2007, p.149).

O papel do estilista da marca e seus traços de identidade trazem o ar de novidade às criações, fazendo com que as roupas passem a estar impregnadas de traços que marcam quando um vestido é de Lavin, Dior, Lagerfeld, ou Zara. Estes traços são reconhecidos pelo consumidor quando se escutam certas expressões das pessoas em reuniões sociais: “É do Yves Saint Laurent”. Por trás dessa afirmação está subscrito que este estilista é famoso e foi o pioneiro do prêt-à-porter na Europa. Vale ressaltar que todos os itens ou matérias-primas que compõem uma peça de roupa fazem parte de um repertório de emoções que são comunicadas tendo em vista informar o que a marca de moda representa, e supostamente sabe-se que o consumidor irá adquiri-los ao comprá-la. E assim a moda passa a ser uma fábrica de desejos, e

as pessoas se espelham na imagem do produto para se sentir bem. Cada criador sabe o consumidor que deseja chamar atenção (MARK TUNGATE, 2005).

Segundo Miranda (2008), os seres humanos são pessoas visuais que observam e são observadas, na medida em que tudo aquilo que compram e possuem tem como objetivo comunicar algo. As questões funcionais são apenas o começo da construção do significado do produto e passam a expressar a sua personalidade quando somadas a uma marca, passando a se destacar dos demais. A publicidade reforça o processo de estimular o desejo das pessoas pelas marcas de moda, na medida em que comunicam benefícios a serem alcançados pelo ritual do consumo.

A imagem, como uma cena silenciosa ou com textos, aparentemente sem vida, mas intensos, embora apresentados como composições fisicamente estáticas, são capazes de contar, comunicar, transmitir uma idéia, um sentimento, usando essencialmente elementos visuais entrelaçados e estruturados que necessariamente afeta quem observa (MIRANDA, 2008, p.46).

A partir do momento em que os produtos passam a gerar um significado para as marcas de moda, as pessoas entram em um processo de diferenciação pessoal. Os consumidores passam a ter a oportunidade de escolher entre as muitas marcas que se debatem no espaço urbano das cidades; podemos dizer que seria uma explosão de marcas. As construções dos espaços de venda se transformam em espaços de compra, com o cliente esperando para entrar na loja e ter uma experiência de marca. Pois de uma loja a outra a atmosfera muda. No entanto, cada vez mais as lojas tentam criar uma atmosfera de loja que transmita o universo da marca, que conte a sua história. Tanto os produtos como o espaço físico das lojas que envolvem os produtos são significativos para o consumidor, como se fosse o rosto da marca (TUNGATE, 2005).

Alguns fatores sociais e psicológicos se funcionam como motivadores do consumo de marcas de moda. Miranda (2008) descreve alguns dos aspectos motivacionais do consumo de marcas de moda: qualidade e conforto, necessário para que a consumidora se sinta bem e credibilidade a marca; beleza e elegância, ser reconhecido pelos outros como diferente, mas sem ficar esquisito; levantar o astral, significando a parte psicológica do consumo como recompensa ao possuir determinada marca, que a deixa feliz, aumentando sua auto- estima; preço da originalidade, quanto mais o produto é original, exclusivo e que sobreviva às mudanças da moda, mais as pessoas se dispõem a pagar.

No processo de identificação pessoal e comportamento de consumo, os indivíduos passam por processos de socialização, e através deste desempenham o seu papel social, levando a ter identificação com algumas marcas que possuem elementos para levá-lo a representar um papel social (GADE, 2003). Desta forma, uma marca pode ser substancial no processo de individualização pessoal e social, na medida em que é reconhecida pelas pessoas que interpretam a identidade de quem a usa (AAKER, 2007).

Para que as marcas se destaquem no cenário de consumo é preciso que sejam desejada e única, características próprias de marcas de luxo. Sendo assim segue no próximo capítulo um aprofundamento sobre marcas de luxo enquanto propulsora do consumo de produtos de moda.