FACULDADE BOA VIAGEM-FBV
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO - CPPA
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL-MPGE
Águeda Maria Freitas da S. Penna
A Formação de Impressão em Ambiente de Loja de Marca de
Moda de Classe Alta.
Faculdade Boa Viagem
–
FBV
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração- CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Águeda Maria Freitas da S. Penna
A Formação de Impressão em Ambiente de Loja de marca de Moda de
Classe Alta.
Orientadora: Prof. Dra. Ana Paula de Miranda
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado
profissional
em
Gestão
Empresarial do Centro de pesquisa e
pós-graduação em Administração da Faculdade
Boa Viagem como requisito complementar
para obtenção do grau de mestre em Gestão
Empresarial.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, que sempre esteve presente em minha vida, me dando força e Fé.
A minha família e, em especial, meu marido, Mário, e meus filhos, Maria Thereza e Arthur, pelo amor, apoio e compreensão nos momentos de ausência em que tive que me dedicar à pesquisa.
A minha mãe, em especial, pelo amor eterno.
A Ana Paula de Miranda, orientadora da pesquisa, pela dedicação, amizade e convite para fazer o mestrado. E como não poderia deixar de mencionar, por sua competência, que serviu de estímulo e foi crucial para traçar caminhos e adquirir conhecimentos na área de Moda.
Ao Professor José Ricardo Costa de Mendonça, que como co-orientador desta pesquisa foi prestativo e me guiou, dando o suporte teórico necessário para ultrapassar os momentos difíceis.
Aos amigos do mestrado, em especial Tatiana Toraci e Eduardo, pelo apoio nos momentos difíceis e companhia nos momentos de Glamour.
RESUMO
Para se destacar no mundo das marcas, o varejo de moda desenvolve estratégias de marketing para cativar e envolver o consumidor no seu ambiente de loja. Porém, algumas questões ficam em aberto quando se trata da formação de impressão do consumidor sobre o ambiente da loja de moda. O objetivo dessa pesquisa é analisar os fatores simbólicos e funcionais do ambiente de loja de moda de classe alta, por meio da formação de impressão de seus consumidores, a partir dos cenários físicos, sociais e de experiências sensoriais. Refere-se a um estudo comparativo de dois casos, tendo como objeto de estudo duas lojas de moda, que vendem produtos de luxo e atendem ao cliente de classe alta. Para coleta dos dados o pesquisador usou a técnica de observação direta não participante e entrevista em profundidade, entrevistando 32 consumidores das duas marcas selecionadas. A análise resultou na criação de categorias referentes aos três cenários estudados, com pontos convergentes e divergentes, mas que se destacam como fatores simbólicos e funcionais que contribuem para a formação de impressão do consumidor. No cenário físico, ficou evidente a influência do espaço amplo, arquitetura diferenciada, e produto moderno e elegante. No cenário social, a aparência, maneiras e competência dos vendedores se destacam pois contribuem para que o cliente se sinta em sua casa. E no cenário de experiências sensoriais, o estímulo da visão, do tato, do paladar, do cheiro e da música, traz emoção ao ambiente fazendo com o cliente passe mais tempo na loja transformando a venda em uma experiência única de compra.
ABSTRACT
To excel in the world of brands, fashion retailing develops marketing strategies to attract and engage the consumer in the store environment. However, some questions remain open when it comes to consumer impression formation about the environment of the fashion store. The objective of this research is to analyze the functional and symbolic factors of store atmosphere of high-class fashion, through the formation of printing their consumers, from the physical settings, social and sensory experiences. Refers to a comparative study of two cases where the object of study two fashion stores, which sell luxury products and meet the client's upper class. To collect data the research used the technique of direct observation non participant and in-depth interview, interviewing 32 customers of the two selected tags. The analysis resulted in the creation of categories for the three scenarios studied, with convergent and divergent, but they stand out as symbolic and functional factors that contribute to the formation of consumer printing. In the physical setting, it was evident the influence of open space, distinctive architecture, and modern and stylish product. In the social setting, appearance, manners and responsibility of the vendors stand out as contributing to the customer to feel at home. And the scenario of sensory experiences, the stimulation of sight, touch, taste, smell and music, brings excitement to the environment causing the client to spend more time in the shop making the sale in a single shopping experience.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Abstrações da marca de Aaker 38 Figura 2:O sistema clássico do luxo e da marca 43 Figura 3: Esquema para utilização de revelações para corrigir conclusões 61 Figura 4: Modelo explicativo da pesquisa 83 Figura 5: Desenho metodológico da pesquisa 89 Figura 6: Vitrina da loja D‟Rua (cenário físico) 114
Figura 7: Exposição do produto da loja D‟Rua (cenário físico) 114 Figura 8: Lounge da loja D‟Rua (cenário social) 114 Figura 9: Piano na loja D‟Rua (cenário sensorial) 115 Figura 10: Bistrot da loja D‟Rua (cenário sensorial) 115 Figura 11: Vitrina da loja D‟Shopping (cenário físico) 120
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Estratégias de Gerenciamento de Impressão 50 Quadro 2: Táticas de Gerenciamento de Impressão 52 Quadro 3: Observação da loja D‟Rua (cenário físico) 107 Quadro 4: Observação da loja D‟Rua (cenário social) 111 Quadro 5: Observação da loja D‟Rua (cenário sensorial) 112 Quadro 6: Observação da loja D‟Shopping (cenário físico) 116 Quadro 7: Observação da loja D‟Shopping (cenário social) 118 Quadro 8: Observação da loja D‟Shopping (cenário sensorial) 119 Quadro 9: Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade
da loja D‟Rua) 124
Quadro 10: Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Rua) 126 Quadro 11: Impressão dos consumidores (Exposição do produto da loja D‟Rua) 127 Quadro 12: Impressão dos consumidores (Layout da loja D‟Rua) 127 Quadro 13: Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos
da loja D‟Rua) 128
Quadro 14: Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Rua) 130
Quadro 15: Impressão dos consumidores (Cenário social da loja D‟Rua) 131 Quadro 16: Impressão dos consumidores (Aparência dos vendedores
da loja D‟Rua) 130
Quadro 17: – Impressão dos consumidores (Maneiras e Competências
dos vendedores da loja D‟Rua) 131
Quadro 18: Impressão dos consumidores (Cenário de experiências
sensoriais da loja D‟Rua) 133
Quadro 19: Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade
da loja D‟Shopping) 135
Quadro 20: Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Shopping) 137 Quadro 21: Impressão dos consumidores (Exposição dos produtos
da loja D‟Shopping) 138
Quadro 22: Impressão dos consumidores ( Layout Loja D‟Shopping) 139 Quadro 23: Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos da loja D‟Shopping)
140
Quadro 24: Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Shopping) 141 Quadro 25: Impressão dos consumidores (Cenário social da loja D‟Shopping) 142 Quadro 26: Impressão dos consumidores (Aparência dos
vendedores da loja D‟Shopping) 143
Quadro 27: Impressão dos consumidores (Maneiras e Competências
dos vendedores da Loja D‟Shopping) 144
Quadro 28: Impressão dos consumidores (Cenário de experiências
sensoriais da Loja D‟Shopping) 146
Quadro 29: Comparação dos dois casos quanto à imagem
e personalidade da marca (Cenário físico) 149 Quadro 30: Comparação dos dois casos quanto a vitrina
da loja de moda (cenário físico) 155
Quadro 31: Comparação dos dois casos quanto à exposição do
Quadro 32: Comparação dos dois casos quanto ao Layout da
loja de moda (cenário físico) 159
Quadro 33: Comparação dos dois casos quanto aos sinais,
símbolos e objetos da loja de moda (cenário físico) 161 Quadro 34: Comparação dos dois casos quanto à iluminação
da loja de moda (cenário físico) 164
Quadro 35: Comparação dos dois casos quanto à equipe
de vendas da loja de moda (cenário social) 164 Quadro 36: Comparação dos dois casos quanto à aparência
dos vendedores (cenário social) 165
Quadro 37: Comparação dos dois casos quanto às
maneiras e competências dos vendedores da loja de moda (cenário social) 167 Quadro 38: Comparação dos dois casos quanto a visão, tato, paladar,
SUMÁRIO
1. VISÃO GERAL DA PESQUISA 9
1.1 Introdução 9
1.2 Apresentação do Problema de pesquisa 14
1.2.1 Discussão do problema 14
1.3 Objetivos da Pesquisa 18
1.3.1 Objetivo Geral 18
1.3.2 Objetivo Específico 18
1.4 Justificativa 21
1.4.1 Teórica 21
1.4.2 Prática 23
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 26
2.1 Consumo Simbólico 29
2.2 Moda e Consumo 33
2.2.1 Marcas de Moda 37
2.2.2 Marcas de Luxo 42
2.3 Perspectiva Dramatúrgica 44
2.4 Gerenciamento de Impressão 48 2.5 Formação de Impressão 55 2.5.1 Abordagens da formação de impressão 56 2.5.2 Abordagem da memória 57 2.5.3 Julgabilidade social 60 2.6 Ambiente de loja 63
2.6.1 Cenário Físico 64
Vitrinas 66
Exposição do produto 67
Layout 68
Sinais, símbolos e objetos 69
Iluminação 70
2.6.2 Cenário Social 72
Aparência e maneiras 73
Competências de vendas 75
2.6.3 Cenário de Experiências Sensoriais 77
Visão 78
Audição 80
Olfato 81
Paladar 81
Tato 82
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 84
3.1 Especificação do problema 85
3.3 Delineamento da pesquisa 89
3.3.1 Natureza da pesquisa 90
3.4 Coleta de dados 92
3.4.1 Ambiente de coleta de dados 93
3.4.2 Sujeitos da pesquisa 95
3.4.3 Forma de coleta de dados 96
3.5 Limitações do estudo 106
3.6 Recomendações para futuras pesquisas 106
4. ANÁLISE DOS DADOS 108
4.1 Observação direta não participante da loja D‟Rua 109 4.2 Observação direta não participante da loja D‟Shopping 117 4.3 Entrevista semi-estruturada da Loja D‟Rua 125
4.3.1 Cenário Físico 125
4.3.2 Cenário Social 131
4.3.3 Cenário de Experiências Sensoriais 134 4.4 Entrevista semi-estruturada da Loja D‟Shopping 135
4.4.1 Cenário Físico 136
4.4.2 Cenário Social 143
4.4.3 Cenário de Experiências Sensoriais 146
5. COMPARAÇÃO DOS DOIS CASOS 149
5.1 Cenário físico 149
5.2 Cenário social 164
5.3 Cenário de experiências sensoriais 171
6. CONCLUSÕES 174
REFERÊNCIAS 176
Apêndices 184
Apêndice A – Roteiro da entrevista com consumidores das lojas 184
1 VISÃO GERAL DA PESQUISA
1.1 INTRODUÇÃO
O consumo é foco de estudos na sociedade contemporânea. O homem pós-moderno não apenas consome bens ou produtos, mas também signos-mercadorias, que representam a possibilidade de continuidade e de mudanças em suas interações sociais como adquirir status, poder, ou se sentir inserido em seu grupo social (FEATHERSTONE, 1997; MCCRACKEN, 2003; BAUDRILLARD, 2007).
Na medida em que se passa a ver os bens como símbolos, estes carregam aspectos abstratos e intangíveis, ou seja, o que eles representam para aqueles que possuem e não o objeto em si. Esses significados dos bens de consumo variam de cultura para cultura e passam a ter atributos simbólicos na medida em que são compartilhados e reconhecidos pelas pessoas da mesma cultura em situações sociais. Assim, as pessoas compram produtos por estarem cobertos de valores culturais, como status, poder, e poderem diferenciar-se das demais ao serem classificadas socialmente (ROCHA, 2005; BAUDRLLARD, 2007; MIRANDA, 2008).
A moda surge por ser impulsionada por forças contraditórias de diferenciação e integração social que estimulam o consumo (SIMMEL, 1957; BLUMER, 1969; LIPOVETSKY, 2007). Esse jogo de contradições e desejos atinge as classes sociais, onde o consumidor de classe alta, com alto poder aquisitivo, consome marcas de luxo para se sentir diferente dos outros. Como propulsores da moda, alimentam o desejo e a cópia por consumidores de classes inferiores. Por sua vez o ambiente em que compram possui uma atmosfera de exclusividade e requinte com equipamentos e materiais que ressaltam qualidade, sofisticação e originalidade.
Quando passamos a ver a moda como um sistema, percebemos que ela vai além do vestuário, a moda passa a ser um dos meios de transferência de significados do mundo culturalmente constituído para os produtos e destes para os consumidores individuais (MACCRACKEN, 2003). A Moda pode ser mecanismo de comunicação na medida em que as pessoas utilizam os produtos como veículos de expressão de quem são; pode ser instrumento de transformação, quando a produção de moda é utilizada para as pessoas atingir seus objetivos; como pode ser instrumento de teatralização, quando possibilita às pessoas assumir diferentes papeis sociais. Sendo assim, a moda faz parte da vida das pessoas e vice-versa, e esses fatores contribuem para que a moda seja vista como um dos grandes estimuladores do consumo (MIRANDA, 2007).
Produtos de moda se transformam em marcas de moda na medida em que o marketing interage por meio de ações que visam à satisfação do consumidor e passam a trabalhar a imagem e a identidade da marca. Sabe-se que, na busca do seu auto-conceito, as pessoas não compram apenas roupa, mas uma identidade. O varejo de moda, buscando a diferenciação, passa a desenvolver ações de comunicação e publicidade. Essa preocupação em se diferenciar, dentro de um grande número de marcas de moda, estende-se para a estrutura física da loja de moda.
merchandising1, no entanto, com o mesmo propósito de trabalhar o ponto-de-venda utilizando o design, a arquitetura, a decoração, envolvendo tudo o que é percebido pelo consumidor, para criar emoção e motivar a comprar. Seria utilizar o bom gosto estético com formas especiais de apresentar o produto tendo como objetivo promover a marca e vender, ou seja, a ciência da estética com a arte de vender. O ponto de venda passou a ser percebido pelo marketing e gestores de marcas de moda como o suporte necessário para comunicar a identidade da marca e beneficiar a venda (DEMETRESCO, 2004; BLESSA, 2007; BERNARDINO, 2008; SACKRIDER, 2009).
Gestores e estrategistas sabem que a apresentação visual da marca reforça suas características, sendo um meio de atribuição de valores para o consumidor. Com isso, pode-se contribuir: para o fortalecimento da imagem da marca, como a marca é percebida pelos consumidores; para a identidade da marca, como a marca gostaria de ser percebida; e para a personalidade da marca, quando ela adquire características da personalidade humana, se aproximando do estilo de vida de seus consumidores (KAPFERER, 2004; AAKER, 2007).
Atualmente as organizações estão preocupadas em como gerenciar a sua imagem e na impressão que desejam causar nos outros, formando assim uma impressão positiva da marca (SCHLENKER, 1980; GROVE: FISK, 1989; ROSENFELD, 1995; MENDONÇA, 2003). Sendo assim, acontecem dois processos distintos, mas interdependentes: o gerenciamento de impressão, que é a forma de controlar a imagem e a impressão dos outros sobre a organização, e a formação de impressão, que é o processo de decodificação da mensagem e a organização da informação acerca da organização (MENDONÇA, 2003).
Alguns autores estudam o ambiente de serviços como cenários, ou seja, como local que foi pensado antecipadamente e preparado para receber o cliente. Especificamente Bitner (1992) estudou o impacto do ambiente físico nas interações entre cliente e funcionários, apresentando um modelo teórico que ressalta a importância do cenário físico, social e sensorial. Sendo assim na tentativa de aprofundar conhecimentos sobre o ambiente em que os consumidores de loja de moda compram, cabe a esse estudo analisar no cenário físico, no cenário social e no cenário de experiências sensoriais, o universo simbólico em que as pessoas constroem suas experiências de consumo. Elementos desses cenários serão explorados nesta pesquisa tais como: vitrina, exposição dos produtos, layout, iluminação, sinais, símbolos e objetos, maneiras, aparência, competências de vendas, e os cinco sentidos, visão, paladar, tato, olfato, e audição.
A análise está voltada para a formação de impressão do consumidor de classe alta, ou seja, sobre a forma que é organizada a informação acerca do ambiente de loja de moda, considerando que o ambiente de loja foi trabalhado pelo gestor com o objetivo de gerenciar a impressão da marca. O objetivo é descobrir com a pesquisa qualitativa sobre a loja de moda, as associações mentais que são criadas pelo consumidor em interação com o ambiente em que compram, interessando saber quais aspectos são relevantes para a formação de impressão do consumidor de classe alta.
Para uma melhor visualização da estrutura do trabalho, segue uma breve apresentação:
Parte 1 – Introdução com uma breve apresentação da pesquisa, seguida das apresentações do problema, do objetivo geral e específico, e da justificativa prática e teórica.
moda; marca de moda; marcas de luxo; perspectiva dramatúrgica; gerenciamento de impressão; formação de impressão; ambiente de loja, dividido em cenário físico (vitrinas, exposição do produto, layout, sinais, símbolos e objetos, iluminação), cenário social (aparência, maneira, competência) e cenário de experiências sensoriais (visão, tato, paladar, olfato, audição).
Parte 3 – Procedimentos metodológicos, compreendendo o método utilizado; a natureza da pesquisa; técnicas de coleta de dados (observação não participante e entrevista em profundidade, entrevista telefônica); o ambiente da pesquisa com detalhes sobre as duas lojas que foram objeto do estudo de caso.
Parte 4 – Análise dos dados, com apresentação dos resultados na observação das lojas e com entrevistas dos consumidores, descritos e organizados em tabelas em que foi utilizado o método de análise de conteúdo.
Parte 5 – Comparações dos dois casos estudados, abrindo espaço para triangulações dos dados e análises do pesquisador, podendo fundamentar ações estratégicas nas empresas de moda, em especial no varejo de moda de classe alta.
1.2 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Para apresentar o problema de pesquisa cabe tecer algumas informações sobre as duas marcas de moda que foram objeto deste 2estudo de dois casos (loja D‟Rua e D‟Shopping)3. Ambas estão voltadas para um consumidor de classe alta na cidade do Recife e comercializam produtos de luxo, porém, possuem identidades diferentes. As lojas serviram como local de estudo e para compreensão do processo de formação de impressão do consumidor de moda sobre o cenário físico, cenário social e cenário de experiência sensorial.
1.2.1 Discussão do problema
Atualmente a moda se estende enquanto um sistema na medida em que é compreendida como fenômeno social, que comunica não apenas o que se veste, mas envolve comportamentos e atitudes que são mecanismo de inserção social, poder e status. É no consumo desenfreado do séc. XXI que a moda encontra um cenário propício para seu desenvolvimento. Neste mundo globalizado em que as distâncias praticamente não existem e as notícias acontecem e são acompanhadas ao vivo, as pessoas necessitam se diferenciar e se integrar socialmente, passando a valorizar aquilo que é reconhecido e adotado por uma maioria sob o título de estar na moda.
No processo de transmissão de significados, o sistema da moda é um dos mecanismos que estimula o consumo levando as pessoas a comprar. Esses significados são renovados culturalmente onde os códigos da moda classificam as pessoas e suas relações sociais. Neste
2“As conclusões analíticas que independentemente surgem dos dois casos, da mesma forma que ocorre com dois experimentos, serão mais contundentes do que aquelas que surgem apenas de um caso único” (YIN, 2005, p.75).
processo, as pessoas, as roupas e os objetos comunicam valores culturais a partir das interações no seu meio social (KAISER, 1989; BAUDRILLARD, 2007). As roupas passam a gerenciar a impressão através da imagem formada de si sobre o olhar dos outros que os classificam socialmente. Essas são o elo onde as pessoas passam a existir como um ser que decide o que vai usar e controla a sua aparência diante de suas responsabilidades sociais. As marcas de moda surgem neste contexto e procuram ser percebidas de forma clara e com uma
personalidade marcante que atrai o seu público alvo. “A migração do consumo material para o
simbólico é inegável e uma marca, hoje, é composta de significado organizado oferecido e
compartilhada com os consumidores em experiências inesquecíveis” (GARCIA; MIRANDA, 2007, p.19).
É dentro do simbólico que o marketing traz uma nova visão para a marca e produtos, buscando atrair o olhar do consumidor e tornando a marca desejável. As lojas e sua estrutura física comunicam o que a marca representa, como se fossem o rosto das marcas, e tudo o que está no seu interior deve corresponder às expectativas do seu consumidor, passando a ser o local de trocas significativas com ambientes cheios de vida e possibilidades. O ambiente de
loja se complementa com o cliente, que reconhece os valores da marca. “A identidade entre
produto, marca e consumidor passa por uma simbiose, em cuja estrutura se encontram plasmadas as heterogeneidades de traços de todas as relações de vida (econômica, cultural,
religiosa, social, política...)” (DEMETRESCO, 2004, p.27).
(UNDERHILL, 1999; D‟ANGELO, 2004; PENNA, 2008). Verifica-se que as pessoas interagem nesses encontros sociais através de atributos simbólicos, nos quais os comportamentos acontecem dentro de uma metáfora teatral onde gestos, expressões faciais, roupas e linguagem, bem como características do ambiente físico, têm o poder de afetar a avaliação das pessoas; levando-as a agir de determinada maneira, formando a impressão do consumidor sobre a organização (MENDONÇA, 2003). Mas, o que o consumidor de moda, especificamente o de classe alta, espera encontrar neste cenário, o que eles sentem e quais os aspectos relevantes para a formação de impressão são questões que merecem respostas e que são pouco exploradas dentro do universo da moda.
É importante ressaltar que o presente trabalho está focado na decodificação da informação, ou seja, no processo de formação de impressão do consumidor sobre o cenário físico, social e de experiências sensoriais da loja de moda. Desta forma, todos os aspectos físicos do cenário de loja de moda fazem parte deste processo, que envolve a decoração, os objetos, a vitrine, o layout da loja, a exposição dos produtos, a iluminação, as interações entre cliente e equipe de vendas, e todos os estímulos que envolvem os cinco sentidos, como; visão, tato, paladar, olfato e audição.
Para o marketing de varejo de moda, esses aspectos passam a ser associações importantes para a construção da identidade da marca. É sobre o estímulo da construção dramatúrgica do cenário de loja de moda e criação de significados para o consumidor que as pessoas passam a fazer julgamentos do que vêem e sentem, influenciando o processo de decisão de compra.
explore aspectos físicos, sociais e sensoriais, torna-se necessário identificar os significados atribuídos pelo consumidor que são relevantes para a sua formação de impressão, com o propósito de estimular o consumo e criar vínculos entre o consumidor e a marca.
Há necessidade de se pesquisar:
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.3.1 Objetivo Geral
O propósito deste estudo é analisar os fatores simbólicos e funcionais do ambiente de loja de moda de classe alta, por meio da formação de impressão de seus consumidores, a partir dos cenários físicos, sociais e de experiências sensoriais.
1.3.2 Objetivos Específicos
Nesta pesquisa, o ambiente da loja de moda é compreendido como um cenário, ou seja, local criado para ser o palco das interações sociais entre a marca de moda e o consumidor. Admite-se que esse ambiente tenha sido previamente trabalhado pelo gestor em diversos aspectos significativos, tendo em vista a formação de impressão. A abordagem da análise está focada na formação de impressão do consumidor sobre o ambiente de loja no que se refere aos aspectos do cenário físico, cenário social e cenário de experiências sensoriais.
Quanto ao cenário físico:
1 – Analisar quais os fatores importantes na vitrina de loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
2 – Analisar quais os fatores importantes na exposição do produto de loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
4 – Analisar quais os fatores importantes em relação aos sinais, símbolos e objetos utilizados na loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
5– Analisar quais os fatores importantes na iluminação de loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
Quanto ao cenário social:
6 – Analisar quais os elementos relevantes em relação às boas maneiras dos vendedores de loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
7 – Analisar quais os fatores importantes em relação à aparência dos vendedores de loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
8 – Analisar quais os fatores importantes em relação à competência dos vendedores de loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
Quanto ao cenário de experiências sensoriais:
9 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do consumidor quanto ao estímulo da visão.
10 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do consumidor quanto ao estímulo do paladar.
11 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do consumidor quanto ao estímulo do olfato.
1.4 JUSTIFICATIVA
Com o objetivo de justificar o valor deste estudo para a gestão de varejo de moda de classe alta, seguem dados e registros que ressaltam alguns aspectos relevantes sobre o consumidor de classe alta no ambiente de consumo de moda. Entretanto, um ponto de partida que justifica a importância dessa pesquisa é o fato de não existirem estudos anteriores sobre o processo de formação de impressão do consumidor de loja de moda de classe alta, sendo indispensável conhecer seus desejos, gostos e emoções em suas experiências de compra.
1.4.1 Justificativa teórica
Esta pesquisa é de suma importância para o varejo de Moda por ter um propósito maior dentro deste programa acadêmico, que é unir teoria e prática. Livros específicos de marketing de varejo possuem uma abrangência generalizante que não traz particularidades do consumidor de moda de classe alta e o processo de formação de impressão. É preciso descobrir mais sobre este cliente para poder inspirá-lo a comprar.
Segundo Bitner (1992), existe uma falta de investigação empírica e teórica que traga definições quanto ao papel do ambiente físico nas definições de consumo. O impacto das mudanças no planejamento, controle e alterações dos espaços físicos e aceitação dos mesmos pelos consumidores não estão totalmente compreendidos.
A guerra nas lojas está endurecendo cada vez mais. A fragmentação na mídia, a proliferação dos produtos, a consolidação do comércio, a sofisticação do varejo atuam com as contínuas mudanças no comportamento, estilo de vida, e crescimento demográfico dos consumidores, trazendo grandes modificações no modo como os produtos e serviços são comercializados (BLESSA, 2007, p.130).
cliente entenda o que a marca quer ser. O espaço físico e social passa a ser construído para o seu público alvo e trabalhado de forma a gerenciar uma impressão positiva da marca na mente dos consumidores.
Vale ressaltar o resultado encontrado sobre um dos elementos do ambiente de loja, a vitrina de moda, que apareceu em estudo de Miranda (2000) como um dos itens mais importantes para a decisão de compra de produtos de moda. Deixando em aberto a identificação de outros elementos do ambiente de loja que podem interferir na escolha e decisão de compra dos consumidores de moda.
Segundo dados da 1ª. Conferência Internacional de Negócios de Luxo na América Latina (2009), realizada em São Paulo pela MCF Consultoria, para cada mercado há um consumidor único. O marketing de varejo passa a utilizar estratégias que fortaleçam a personalidade da marca, dentro do pressuposto de que uma imagem forte é fundamental (KAZA, 2009). Constatou-se que o consumidor sofre influência de fatores psicológicos, socioculturais e situacionais que interferem no seu comportamento de compra, e que os clientes vão preferir interagir em ambientes que causam percepções positivas. O espaço físico é criado para atrair a percepção e o comportamento do consumidor através de aspectos ligados à atmosfera de loja, aspectos sociais, design e ambiente (SOLOMON, 2004; ESPINOZA; ZILLES, 2007; NASCIMENTO, 2008).
campo e resultado de dois estudos de caso. Isso possibilita um aprofundamento da teoria na prática, a partir de triangulações e análise dos resultados.
1.4.2 Justificativa prática
No cenário mundial do varejo de moda voltada para classe alta, a busca por inovação é constante e cada vez mais cresce a atenção dos consumidores por aspectos físicos das lojas e a procura por um atendimento diferenciado. Esta pesquisa pretende mostrar para os gestores e empresários a importância de se aprofundar em questões que envolvem o comportamento do consumidor e suas expectativas diante de seus espaços físicos, sociais, e sensoriais, possibilitando ações práticas e criação de um vínculo maior entre cliente e marca de moda.
Atualmente, dentro dos mais variados seguimentos varejistas, existem preocupações
em transformar a compra em uma experiência única da marca, chamada no mercado de “lojas
conceito”, explorando aspectos da marca e mercadoria. Nesse ambiente, o consumidor se encanta e pode provar o produto, sentar, caminhar, passando mais tempo na loja, tendo diversas possibilidades de contato com o produto, reforçando a crescente importância de criar ambientes que contem a história da marca ambiente. “O modo como tudo é arranjado dentro
da loja faz parte da imagem criada e sugere toda uma ambientação para o seu consumidor”
(DEMETRESCO, 2004, p.34).
em São Paulo, que ficaram em oitavo lugar no ranking de 16 cidades analisadas (ALSHOP, 2008).
Segundo dados do Provar (2008) sobre o volume de vendas no varejo de vestuário na cidade de São Paulo, verificou-se que o mesmo tem relevância no contexto de desenvolvimento, bem como forte impacto social, atingindo, em 2007, o índice de US$ 37 bilhões, com crescimento de 7% em relação a 2006 e mais de 115 mil pontos de vendas. Vale ressaltar que o foco desse estudo está nas classes A e B, que, apesar da força das classes populares no Brasil, correspondem a 53% do total do potencial do consumo do país. Associada a esse consumo esta a imagem de bom gosto, sucesso e requinte. No entanto, o luxo não está necessariamente sobre o objeto em si, mas no processo de julgamento do consumidor sobre o seu valor, que pode variar de acordo com o contexto e sua cultura (COBRA, 2007).
Como uma das marcas deste estudo de caso é uma loja do Shopping Center, vale informar outros dados importantes. Segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Center), cresce o número de shopping centers no Brasil, correspondendo a 18% do volume de vendas do mercado de varejo nacional, com 367 centros de compra associados no país, que vêm passando por uma readequação de layout, e novos conceitos (ABRASCE, 2008).
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para fundamentar este estudo foi importante fazer uma revisão da bibliografia existente sobre a temática que envolve o problema de pesquisa, apreendendo conhecimento necessário para embasar pressupostos e análises. Também buscou encontrar resultados de pesquisas existentes na área de estudo como: artigos, periódicos, publicações na web e outros, para uma atualização do estudo.
O primeiro capítulo da fundamentação teórica se refere ao consumo e o comportamento do consumidor, que é o foco deste estudo. Sendo assim, entender o
“Consumo Simbólico” passou a ser pré-requisito para futuras análises. Vale salientar que na maior parte da revisão literária sobre o assunto os escritores corroboram com o fato de os bens estarem cobertos de valores culturais, de forma que estes significados são compartilhados no grupo social. Muitas vezes até mesmo inconscientemente se consome para estar inserido socialmente, ou para obter status e poder.
Em seguida, como esta pesquisa envolve o varejo de moda, torna-se necessário fazer
a relação entre “Moda e Consumo”. Por meio da moda as pessoas suprem a necessidade de
gerenciar a aparência em diversas situações sociais. A moda também é vista como fenômeno maior de comportamento, um dos mecanismos de comunicação e de transferência de significados para o mundo. Dentro deste capítulo abre-se um subtópico para falar sobre
“Marcas de Moda”, atribuição dada à moda na medida em que toma ar de negócio pelas
Na medida em que as marcas precisam se diferenciar das demais, elas necessitam assumir uma personalidade para reforçar a sua identidade, seja através dos seus produtos, bem como a partir da construção do cenário físico e de serviços. Assim, dentro de uma metáfora
teatral, “Perspectiva Dramatúrgica”, é possível de forma intencional ter performances ou papéis diferentes (ator), tendo em vista causar uma impressão positiva nos outros (audiência). Todos que fazem parte do cenário de serviços da organização possuem papéis pré-determinados dentro do ambiente da loja de moda.
Para entender o porquê de o ambiente físico ser trabalhado é necessário saber um pouco sobre o Gerenciamento de Impressão. Porém, cabe esclarecer que o processo de Formação de Impressão e Gerenciamento de Impressão - apesar de serem vistos separadamente - se interdependem. É por meio do Gerenciamento de Impressão que as pessoas controlam seus comportamentos verbais e não verbais diante das impressões que desejam causar nos outros. Já no processo de Formação de Impressão a mensagem, seja verbal ou não verbal, é decodificada e classificada numa categoria significativa como resultado do julgamento social das pessoas. E, assim, as respostas sobre o cenário físico, social e de experiências sensoriais, estão no consumidor de loja de moda. A loja é o cenário e objeto de estudo, sendo importante identificar e analisar quais aspectos são relevantes para a formação de impressão.
A partir de então segue uma fundamentação específica sobre o “Ambiente de Loja”
que foi dividido em “Cenário Físico”, “Cenário Social” e “Cenário de Experiências
Sensoriais”. Aspectos do cenário físico como decoração, vitrinas, sinais, símbolos e objetos,
2.1 CONSUMO SIMBÓLICO
O homem tem uma forma particular de apreender o mundo através de relações abstratas, que são a base da função simbólica. Após a satisfação das necessidades básicas, este homem cria um universo de símbolos e se adapta a ele a partir de experiências individuais do grupo e subgrupo ao qual pertence, onde cada indivíduo elabora um sistema
simbólico próprio. O significado cultural do consumo passa a predominar. “Uma relação
entre concreto e abstrato, entre visível e invisível” (SLATER, 2002; AUGRAS, 1998, p.26).
Segundo Featherstone (1997), os bens de consumo possuem características culturais que comunicam a imagem das pessoas entre os grupos e subgrupos, identificando diferenças e aspectos comuns entre as pessoas. As pessoas utilizam de representações simbólicas de forma consciente, impregnando aos bens, e a partir dessas associações criam modelos diferentes de estilos de vida. Vale ressaltar que sem estes bens de consumo as sociedades modernas desenvolvidas perderiam seus instrumentos-chave para reprodução, representação e manipulação de suas culturas (McCRACKEN, 2003, p.11).
Na medida em que o fato de consumir possui um sentido, é uma atividade sistemática dos signos, trazendo consigo uma relação dinâmica de trocas significativas, consciente ou inconsciente, mas viva de interioridade e substância, pois seu sentido é socialmente
comunicado. Os signos distinguem os indivíduos por meio da manipulação dos objetos, “quer
filiando-o ao próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o no respectivo
grupo por referência de um grupo superior” (BAUDRILLARD, 2007, p.60). Os signos
dadas dentro do consumo simbólico, onde os códigos devem ser compartilhados e interpretados no processo de consumo (JOLY, 2005).
De acordo com Miranda (2008), na medida em que escolhemos e consumimos produtos, estamos envolvidos por questões que vão além de aspectos técnicos ou de qualidade, mas porque precisamos nos comunicar com o mundo em seus atributos simbólicos que são construídos e compartilhados. Ter ou não ter coisas afetam o modo como as relações acontecem, pois as pessoas estão sempre buscando compartilhar significados, em troca de distinção, poder, status. Os produtos passam a estar diluídos em nossas vidas, nas quais objetos e seus valores culturais compõem a nossa identidade, afiliações sociais e práticas cotidianas. No consumo de bens ou produtos existe uma transferência de significados, de forma que os pensamentos se materializam no ato de comprar expondo nossa subjetividade; imaginam-se novas possibilidades, bem como oportunidades de mudanças implícitas em nos relacionamentos. As pessoas expressam mensagens através desse consumo e esse passa a fazer parte da extensão do ser enquanto interage socialmente. Sendo assim, o consumo é utilizado para formar a impressão dos outros, comunicando mensagens e status social (BELK, 1982; MILLER, 2002; McCRAKEN, 2003).
Assim jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu “valor de troca signo”, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere. Para além da satisfação espontânea das necessidades, é preciso reconhecer no consumo um instrumento da hierarquia social e nos objetos um lugar de produção social das diferenças e dos valores estatutários (LIPOVETSKY, 2007, p.171).
dissociação ao seu grupo de referência. “As diferenças de pura conformação são reduplicadas
e, simbolicamente, acentuadas pelas diferenças de atitude, diferenças da maneira de portar seu corpo, de apresentar-se, de comportar-se em que se exprime a relação com o mundo social”
(BOURDIEU, 2008, p.183).
Na verdade, todo consumo é cultural, porque sempre envolve significados: as pessoas possuem necessidades e agem em função delas, interpretando sensações, experiências e situações para dar sentido e transformar os objetos. O ato de consumo envolve significados que são compartilhados no meio social. Quando os códigos de consumo da cultura do consumidor são usados, passo a reproduzir e revelar a minha posição em uma dada ordem cultural. As pessoas utilizam-se do consumo dos produtos para que, através do seu uso, tenham uma identificação em seu grupo social, que expresse a personalidade do seu dono, comunicando o que são e como desejam ser percebidos (MIRANDA, 2007; SLATER, 1997). Ou seja, qualquer produto ou serviço que simbolize valores satisfaz suas expectativas como uma experiência. Símbolos culturais estão presentes na marca, ou categoria de produto, não como algo tangível, pois todo ser humano é controlado por normas e expectativas que regem as suas escolhas, chamando de julgamento por categoria, onde avalia o mundo dentro do significado simbólico (ALLEN, 2008).
O conceito de significado é central não apenas para o ponto de vista cultural e semiótico, mas também para a perspectiva do Interacionismo Simbólico, o qual promove a idéia de que as interações do dia-a-dia devem ser estudadas como um processo, em contextos naturais enquanto ocorrem se queremos entender como o significado é expresso através troca na vida social. No reino simbólico da aparência, os significados nos permitem: interpretar o que está ocorrendo e organizar nossas ações perante os outros (KAISER, 1998, p.228).
Segundo autor anterior, parte do significado social das roupas pode ser atribuída ao contexto, ou seja, dentro das circunstâncias sociais da vida em que as pessoas estão inseridas. A cultura na qual as pessoas vivem e os significados sociais associados a suas roupas representam um contexto que influenciam na maneira pela qual as pessoas se relacionam entre si. Para que as pessoas se sintam inseridas na sociedade torna-se necessário o compartilhamento social, desta forma o grupo social do qual faz parte deve compartilhar dos mesmos significados, através das roupas, da sua maneira de falar, da sua posição social. As mensagens expressas, sejam elas verbais ou não, devem estar de acordo com as associações socialmente aceitas no seu grupo social (MIRANDA, 2008).
O vestuário se encaixa perfeitamente nesse jogo de signos e conseqüentemente a moda como um sistema de significação, pois através do arranjo discursivo das roupas, as pessoas permitem e revelam posições e valores que assumem dentro do seu contexto sócio, econômico e cultural. As pessoas comunicam mensagens sobre elas mesmas para as outras pessoas mediante significados embutidos de forma simbólica nas nossas roupas (OLIVEIRA, 2003; SOLOMON; RABOLT, 2004).
2.2 MODA E CONSUMO
Para Simmel (1957), na moda há duas forças antagônicas que se estabilizam na busca da diferenciação e uniformidade social. No dualismo da sociedade, onde ser ou não ser é a questão, existe uma tendência à imitação, dando ao indivíduo a satisfação de não estar sozinho nas suas ações, transferindo nesse ato de imitar a idéia de estar inserido a um determinado grupo. Este movimento natural que existe na moda faz com que as classes inferiores copiem as superiores, possibilitando novas mudanças. Estas teorias foram desenvolvidas por Simmel a partir das mudanças que ocorrem na moda. Na teoria Trickle-Down, estilos dominantes são copiados por pessoas de grupos ou classe social mais baixa, com o objetivo de alcançar status e reconhecimento. Consequentemente, os lideres das classes mais altas estão sempre em busca de inovações. Quando as pessoas de uma determinada classe social copiam o líder do grupo do qual fazem parte, denomina-se este fenômeno de Teoria Trickle-across. Já na teoria Trickle-up a moda surge em subgrupos de classe baixa, como modas de rua, e são adotadas pela classe alta. Assim, dentro de um processo de socialização e movimentos contraditórios a moda se consuma num esforço de equalização entre as classes; num mundo onde tudo se altera aquilo que é adotado por uma maioria é moda (SOLOMON; RALBOT, 2004).
A maneira de ser, de usar, de dispor, de consumir e a moda estão juntos. Freyre
(1986), ao falar de “modos e modas”, esclarece a importância de tanto o homem quanto a
veículo de comunicação não-verbal, pelo qual antes de qualquer expressão através da fala, comunicamos o nosso sexo, idade e classe, além de informações sobre a personalidade e estado de espírito. Neste processo a maneira de vestir tem sua linguagem. Muitas vezes a transmissão do que observo nas pessoas não é expressa em palavras, mas as informações são registradas inconscientemente nas interações sociais. Cada indivíduo tem seu próprio dialeto e
estoque de palavras, variações pessoais de tom e significados. “Quanto mais significativo para
um indivíduo for um papel social, mais ele se vestirá para cumpri-lo” (LURIE, 1997, p.31).
Na moda existem trocas fundamentais, de significados e valores atribuídos que são importantes para o processo de diferenciação e que levam a moda para a área de seleção coletiva. Neste processo ocorrem interações sociais, conduzindo as pessoas a procurar formas adequadas de expressão, um efeito para mover em direção ao que está de acordo com o
moderno movimento da vida (BLUMMER, 1969). “O paradoxo da moda” está em todas as
pessoas: buscar aparentar semelhanças e contrários das outras, no sentido de estar mais na moda, que revele parecer a eles no que consideram ser superior e não parecer a eles no que consideram ser inferior. Antes de qualquer análise de linguagem, faz-se um julgamento sobre a roupa como expressão de quem a veste, de forma a identificá-lo, e assim fazermos ajuste de nosso comportamento. As escolhas das roupas serão feitas dentro de suas concepções de pudor, tendo em vista o que quer esconder e ressaltar. “A nossa personalidade envolve uma
máscara que é ela mesma, um artigo de roupagem” (FLUGEL, 1966, p.12).
personalização ou diferenciação e à integração ao meio. Os sujeitos buscam suprir suas necessidades, num fazer-ser-parecer, e adotam as tendências e valores ditados pela moda no interior dos grupos sociais (OLIVEIRA, 2003; CASTILHO, 2004; MIRANDA, 2008).
Por meio de um artifício de transmissão dos significados e propagação de conceitos, a moda estimula o consumo levando as pessoas a comprar. Apresenta-se, conforme Oliveira (2003), como um fenômeno social que alavanca o consumo e amplia seu domínio muito além dos limites do vestuário.
As novidades audaciosas e aberrantes da moda têm por função recriar distância, excluir a maioria, incapaz de assimilá-las, imediatamente, e distinguir, ao contrário, por um tempo, as classes privilegiadas que podem, estas sim, apropriar-se delas (LIPOVETSKY, 2007, p.172).
Embora de forma abstrata, na moda existem códigos que traduzem várias de nossas relações sociais, permitindo que na manifestação dessas relações, sejam classificadas coisas e pessoas, indivíduos e grupos. O vestuário adquire o seu valor, como uma marca social no sistema de sinais distintivos que se constituem, estando relacionado e dependente do meio econômico e cultural. A cultura abastece objetos e artefatos que estão imbuídos de significados que dominam o comportamento do consumidor. Produtos e consumidores selecionam e usam essas associações dentro de um senso cultural com qualidades ou atributos que eles gostariam que os outros atribuíssem para eles (DAVIS, 1994; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006; BOURDIER, 2008).
significação estão subjacentes na comunicação da aparência. Assim, a forma como nos vestimos traz uma mensagem que será decodificada por um grupo dizendo coisas sobre seu usuário e a forma que se relaciona socialmente. Estas informações fazem parte do inconsciente coletivo e são percebidas sem um prévio interesse. As roupas representam idéias abstratas com ingredientes da formação cultural, que por terem um aspecto de poder ser controladas, a aparência é gerenciada.
Para cada momento existe uma moda ou forma ideal de nos comunicarmos. Dentro desta perspectiva de teatralidade, os produtos de moda fazem parte dos bens de consumo. As pessoas utilizam os mesmos para desempenhar papéis sociais, se vestindo com o intuito de demonstrar que podem ocupar determinado lugar no seu grupo social. Dentro de uma análise dramatúrgica da moda, a roupa representa uma forma de comunicação não verbal. Através do que vestimos as pessoas percebem-nos e fazem um juízo sobre o que vêem. Esta impressão pode ser manipulada, podendo transmitir uma infinidade de significados e os resultados indicam que o modo como as pessoas se vestem interfere no juízo dos outros sobre ela (SOLOMON, 2004; MIRANDA, 2007). A moda passa a ser um cenário de escolhas, onde as roupas funcionam como instrumentos mágicos que levam as pessoas a gerenciar sua aparência
em conseqüência do que vestem, mostrando quem são. “Transmitindo a forma de a pessoa ser
e interagir com o mundo” (GARCIA; MIRANDA, 2007, p.106).
forma atual e renovada, maneiras diferentes de se vestir que são adotadas pelas pessoas como
forma de “gerenciar a aparência”, modificando-a através do seu corpo, de forma a causar um sentido e interagir com o outro. A moda exerce sua influência de forma simbólica,
possibilitando que as pessoas se transportem para ‟mundos possíveis„, onde a marca de moda
supre os valores projetados pelo consumidor. Sendo assim, confirma-se a comunicação de um novo eu através da troca de significações. “A migração do consumo material para o simbólico
é inegável e uma marca, hoje, é composta de significado organizado, oferecido e
compartilhado com consumidores em experiências inesquecíveis” (GARCIA; MIRANDA,
2007, p.19).
No processo de identificação pessoal e comportamento de consumo, os indivíduos passam por processos de socialização e assim desempenham o seu papel social, levando a ter identificação com algumas marcas que possuem elementos para levá-lo a representar um papel social (GADE, 2003).
2.2.1 Marcas de Moda
As roupas e acessórios poderiam ser considerados apenas como objeto de primeira necessidade se não trouxessem também um conjunto de valores e características que são embutidos pelo estilista da marca e o marketing. Algumas pessoas classificam as roupas dentro de valores estéticos e funcionais e não se apercebem que consomem uma identidade de marca. Os produtos saem das fábricas como apenas peças de roupas, porém após ações de marketing se transformam, de forma mágica, em moda (MARK TUNGATE, 2005).
tangíveis do produto e as satisfações pessoais, psicológicas ou sociais. Significa que uma marca nada vale enquanto o consumidor não a reconhece e isso só é possível a partir de associações relacionadas ao produto, cultura e comunicação. Assim, quando a marca adquire difusão, notoriedade e imagem, passa a existir a valorização da mesma, fazendo com que as pessoas paguem qualquer preço para possuí-la (KAPFERER, 2004).
Vale salientar que existe uma disposição para gestores e estrategistas de marca em concentrar esforços nos atributos do produto, deixando de lado aspectos que reforçam a identidade da marca, como a sua personalidade, as associações organizacionais, símbolos, benefícios de auto-expressão; estas características persistirão ao longo do tempo. O cliente não vai comprar única e exclusivamente pelo produto. O universo de itens que transmite esta identidade é imenso e tem que ser repensado em cada decisão, desde a colocação de um simples display, na escolha de um determinado arranjo para uma vitrina, ou na relação cliente e equipe de vendas. A marca é muito mais que o produto em si. A imagem da marca, identidade de marca e posição da marca, são conceitos distintos e abstratos, como veremos na figura a seguir (AAKER, 2007).
Figura 1 - Abstrações da Marca de Aaker
Fonte: (AAKER, 2007, p.76)
quando se visualiza a palavra Apple. As marcas são trabalhadas como pessoas e o seu reconhecimento fica visível nas associações trabalhadas pela publicidade e propaganda, cultura do país de origem, identificação com celebridades, bem como a partir de características próprias que se relacionam ao produto, como cor, embalagem, dentre outras. Estas características podem divergir de marca para marca como variam de pessoa para pessoa, porém quanto mais se destacam das demais, mais fortes e duradouras se tornam. De forma que não se recordam de marcas sem personalidade. Para Kotler (1998) a maneira mais fácil de explicar a personalidade de uma marca é fazer a pergunta: Se esta marca fosse uma pessoa, animal, ou objeto, o que viria à mente? E assim pode-se dizer que às vezes a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido.
A personalidade da marca pode servir estrategicamente como alicerce para a diferenciação significativa, em especial nos contextos em que as marcas são semelhantes em relação aos atributos dos produtos. Na realidade, a personalidade pode definir não apenas a marca, mas também o contexto e as experiências com a classe de produtos (AAKER, 2007, p.149).
O papel do estilista da marca e seus traços de identidade trazem o ar de novidade às criações, fazendo com que as roupas passem a estar impregnadas de traços que marcam quando um vestido é de Lavin, Dior, Lagerfeld, ou Zara. Estes traços são reconhecidos pelo consumidor quando se escutam certas expressões das pessoas em reuniões sociais: “É do Yves Saint Laurent”. Por trás dessa afirmação está subscrito que este estilista é famoso e foi o
as pessoas se espelham na imagem do produto para se sentir bem. Cada criador sabe o consumidor que deseja chamar atenção (MARK TUNGATE, 2005).
Segundo Miranda (2008), os seres humanos são pessoas visuais que observam e são observadas, na medida em que tudo aquilo que compram e possuem tem como objetivo comunicar algo. As questões funcionais são apenas o começo da construção do significado do produto e passam a expressar a sua personalidade quando somadas a uma marca, passando a se destacar dos demais. A publicidade reforça o processo de estimular o desejo das pessoas pelas marcas de moda, na medida em que comunicam benefícios a serem alcançados pelo ritual do consumo.
A imagem, como uma cena silenciosa ou com textos, aparentemente sem vida, mas intensos, embora apresentados como composições fisicamente estáticas, são capazes de contar, comunicar, transmitir uma idéia, um sentimento, usando essencialmente elementos visuais entrelaçados e estruturados que necessariamente afeta quem observa (MIRANDA, 2008, p.46).
Alguns fatores sociais e psicológicos se funcionam como motivadores do consumo de marcas de moda. Miranda (2008) descreve alguns dos aspectos motivacionais do consumo de marcas de moda: qualidade e conforto, necessário para que a consumidora se sinta bem e credibilidade a marca; beleza e elegância, ser reconhecido pelos outros como diferente, mas sem ficar esquisito; levantar o astral, significando a parte psicológica do consumo como recompensa ao possuir determinada marca, que a deixa feliz, aumentando sua auto- estima; preço da originalidade, quanto mais o produto é original, exclusivo e que sobreviva às mudanças da moda, mais as pessoas se dispõem a pagar.
No processo de identificação pessoal e comportamento de consumo, os indivíduos passam por processos de socialização, e através deste desempenham o seu papel social, levando a ter identificação com algumas marcas que possuem elementos para levá-lo a representar um papel social (GADE, 2003). Desta forma, uma marca pode ser substancial no processo de individualização pessoal e social, na medida em que é reconhecida pelas pessoas que interpretam a identidade de quem a usa (AAKER, 2007).
2.2.2 Marcas de luxo
Para compreender o processo de diferenciação de uma marca para uma marca de luxo, Kapferer (2004) define inicialmente o que é luxo. Define que uma das características do luxo é a arte do belo aplicada sobre os objetos funcionais, no entanto o que é luxo para uma pessoa pode ser comum para outros. Porém, as marcas de luxo carregam uma cultura de bom gosto dentro do que há de mais elevado, identificado não só nos objetos, mas em tudo que está em sua volta. Para afirmar que um objeto é de luxo, é necessário que ele agregue prazer envolvendo todos os sentidos, de forma que enobrece o objeto e a pessoa que usa.
A marca de luxo é definida por seu programa interior, sua visão de mundo, o sistema de gosto que ela promove a busca de seus próprios padrões, independentes das normas. Enquanto produto superior é material, ligado a uma categoria de produtos particular, o luxo é não-material, ligado a valores, a uma ética (KAPFERER, 2004, p. 73).
Figura 2- O sistema clássico do luxo e da marca
Fonte: (KAPFERER, 2004, p.75)
2.3 PERSPECTIVA DRAMATÚRGICA
A perspectiva dramatúrgica é originária da escola de Sociologia conhecida como Interacionismo Simbólico. O Interacionismo Simbólico é uma perspectiva teórica e metodológica, dentro da psicologia social, segundo o qual pessoas em diversas situações se utilizam do universo dos símbolos, e interagem umas com as outras, baseadas em diferentes interpretações consideradas importantes em diferentes aspectos de um encontro social. Reconhece que as pessoas e a sociedade são essenciais entre si e precisam interagir socialmente. Desta forma os significados dos objetos são construídos na interação social (GROVE; FISK, 1989; MENDONÇA, 2001).
Sauerbronn e Ayrosa (2006) trazem uma explicação sobre o Interacionismo Simbólico, ou seja, as interações sociais desempenhadas pelos indivíduos são importantes para a compreensão dos fenômenos sociais e de interesse para as ciências sociais. Considera que os seres humanos agem sobre os objetos com base nos significados que aqueles objetos têm para eles. Os significados dos objetos originam-se na interação social que o indivíduo tem com o outro. E os indivíduos lidam com os significados e os modificam através de um processo interpretativo utilizado pela pessoa ao lidar com as coisas que encontra. É a partir das interações entre as pessoas que os significados emergem e se constroem das ações dos outros indivíduos sobre aquele que considera objeto; assim, as ações definem a coisa para o
indivíduo. “Isto quer dizer que os significados dos objetos são produtos sociais formados a
partir das atividades executadas pelas pessoas em suas interações com outros
Os seres humanos interpretam ou definem as ações ao contrário de meramente reagir a elas. Suas respostas estão baseadas no significado que este atribui a cada ação. Então, a interação humana é mediada pelo uso de símbolos, pela interpretação, ou pelo significado das ações dos outros. Esta mediação é equivalente para que seja inserido o processo de interpretação entre estímulo e resposta no caso do comportamento humano (BLUMER, 1998, p.79).
Para o modelo dramatúrgico de Goffman (1983), o palco, o ator e a platéia, são elementos essenciais. Assim, dentro do processo de interagir socialmente, o indivíduo (ator) age dentro de uma metáfora teatral com a intenção de criar uma impressão diante da audiência (outros). Pressupondo que a vida é como um palco onde as coisas, apesar de reais, podem ser ensaiadas e conduzidas de forma intencional. Para essa visão metafórica de Goffman as podem agir por razões que as levam a atuar de maneira a transmitir aos outros uma impressão que lhe interessa (GOFFMAN, 1983; MENDONÇA, 2003; MENDONÇA; FACHIN, 2006).
A teoria Dramatúrgica está focada em papéis individuais em um jogo de drama social. As pessoas gerenciam a aparência pensando nos outros e de acordo como querem ser percebidos. A forma como os indivíduos vêem os outros reflete a identidade e, conseqüentemente, como se deve interagir. As pessoas estão preocupadas com sua aparência e a impressão geral que as pessoas têm deles influencia as interações, então, variam os estilos
para influenciar a percepção dos outros. “Adquirimos máscaras para adotar determinados
papéis nas diferentes performances e nossa percepção do self é moldada por essas máscaras” (KAISER,1998, p.193).
social é a representação de como queremos ser vistos em nossas relações sociais. “A
identidade é o self no contexto, construído de negociação através dos processos sociais,
pessoas interagindo no contexto, composto por um subconjunto de papéis” (KAISER, 1998,
p.193).
A Dramaturgia foi analisada por Carvalho (2000), o qual observou que dentro de uma visão teatral aplicada por estudiosos e prestadores de serviços, estes agem como atores que criam e mantêm uma impressão positiva diante dos consumidores. Este processo interativo
ressalta a dimensão humana na prestação de serviços, na criação de “horas da verdade”, onde
estes são os comunicadores da organização capazes de comprometer as atitudes, opiniões e comportamento do consumidor. Sendo assim, os atores seriam os prestadores de serviços; os consumidores, a platéia que adquire o serviço; o ambiente físico seria o cenário em que o serviço ocorre; e o desempenho do serviço seria a performance do ator. Desta forma o gestor tem a oportunidade de gerenciar intencionalmente o serviço de forma antecipada diante das necessidades e desejos do seu público.
2.4 GERENCIAMENTO DE IMPRESSÃO
No processo de interações sociais percebe-se a importância da avaliação, do julgamento e da percepção formada dos indivíduos sobre o olhar dos outros. O gerenciamento de impressão é o processo pelo qual as pessoas em situações sociais procuram administrar o ambiente, na maneira de falar, vestir e até seus gestos, no sentido de satisfazer as impressões de acordo com o que querem criar ou a imagem a ser projetada (MENONÇA, 2003).
Uma impressão pode ser percebida como uma idéia, um sentimento que o indivíduo tem sobre alguém ou algo, ou que alguém ou algo quer passar ao indivíduo; que pode ser a resposta que uma experiência ou uma pessoa tem sobre alguém ou algo. O controle da imagem é o aspecto central do gerenciamento de impressão, pelo qual nas interações sociais as pessoas agem conscientes ou inconscientes, tendo em vista o ato de controlar sua imagem. O que as pessoas desejam alcançar e o que recebem como retorno da vida é resultado do gerenciamento de impressão (MENDONÇA, 2003; SCHLENKER, 1980).
Sendo assim, o GI4 pode ser identificado no dia-a-dia; no cotidiano, como aparecer diante dos outros é tarefa que merece uma reflexão prévia. Em outras palavras, os homens e mulheres estão preocupados com sua aparência e a impressão geral que esta, causa em outras pessoas. Sentem também que aquelas roupas influenciam em seus humores em um determinado tempo; eles fazem um esforço para se vestir dentro dos mais novos estilos e pensam que o que vestem influencia suas percepções sobre os outros. E assim manipulamos nossa aparência pessoal com propósitos sociais, tendo uma compreensão do ambiente cultural em que vivemos (KAISER, 1998).
Entende-se que o gerenciamento de impressões não é somente um processo desenvolvido para controlar as impressões sobre um indivíduo, mas também como possíveis comportamentos intencionais que buscam formar impressões positivas nos grupos e
organizações (MENDONÇA, 1999). “Pode-se abordar o gerenciamento de impressões como um processo de comunicação no qual as mensagens são criadas e enviadas a uma audiência
com o objetivo de transmitir determinada imagem ou impressão” (MENDONÇA;
ANDRADE, 2003, p.46).
O sociólogo Erving Goffman (1983), em seu livro “As representações do eu na vida
cotidiana”, explica sobre a dramaturgia no dia a dia das pessoas. Segundo Goffman (1983),
as pessoas atuam como se adotassem papéis, utilizando máscaras diante das diversas audiências e encontros sociais; existe uma tentativa de formar um significado ou finalidade nas interações sociais, nas quais as ações das pessoas serão direcionadas, com o propósito de planejar as expectativas como papéis, diante do que é esperado de cada um (GOFFMAN, 1983).
Em revisão literária de Mendonça (2003), por meio de estratégias e táticas que os indivíduos controlam as suas ações e comportamentos, tendo em vista alcançar seus propósitos e gerenciar uma determinada impressão. Sendo assim, segue algumas Estratégias de gerenciamento de impressão, que descreve como as pessoas criam e gerenciam impressões diante de uma audiência, agindo como que em papéis sociais e atuando de forma dramatúrgica (MENDONÇA, 2003).
Quadro 1: Estratégia de Gerenciamento de Impressão
Estratégia Descrição/Definição Atribuições Buscadas Emoção a ser
Despertada
Possíveis Atribuições Negativas
Insinuação Comportamento usado pelo ator para se parecer mais atrativo e
simpático para os outros
Agradável Afeto Bajulador,
conformista, obsequioso Autopromoção Comportamento que o ator usa
como super competente com atenção para certas habilidades
Competente (efetivo “um vencedor”) Respeito (admiração, deferência) Fraudulento, convencido, defensivo Exemplificação Comportamentos que apresentam
o ator como moralmente confiável; isto também pode ser desempenhado para induzir a
simulação dos seguidores
Confiável (sofredor, delicado) Culpa (vergonha, emulação) Hipócrita, sancionador, explorador
Intimidação Comportamentos que apresentam o ator como uma pessoa perigosa que
é capaz e pronto a infligir sofrimento para a audiência
Perigoso (cruel e volúvel)
Medo Fanfarrão, falastrão,
ineficaz
Suplicação Comportamentos que apresentam o ator como desamparado para
solicitar ajuda de outros
Desamparado (deficiente,infeliz) Solidariedade (obrigação) Auto- depreciação, pedido de ajuda
Fonte: (MENDONÇA, 2003, p. 69)
