Cenário Social

Existem inúmeros fatores que influenciam a impressão do consumidor sobre a qualidade do serviço, como: características de comportamento, conhecimento técnico, aparência e orientação ao consumidor. As pessoas exercem papéis ou atividades individuais,

“performances”, que estão voltadas para causar uma impressão positiva diante de uma

audiência ( GORVE; FISK, 1989).

As performances do ator são planejadas anteriormente, os quais devem atuar com responsabilidade moral, estar atentos para não cometer erros que possam destruir a impressão desejada e ter um conhecimento prévio de como melhor atuar dentro do cenário proposto pelo gestor (MENDONÇA; FACHIN, 2006). O encontro de serviços é o momento da verdade, quando o cliente interage com a empresa tendo os vendedores como representantes que devem satisfazer as suas expectativas. São os vendedores que colhem informações deste contato

pessoal, tendo como objetivo tomar decisões estratégicas na medida em que abrem uma linha de comunicação com os gestores para tomar decisões estratégicas e ampliação de serviços ou modificação dos mesmos (BITNER, 1994).

Os cenários de serviços sonhados pelos consumidores são aqueles em que as pessoas podem sentir-se no papel do personagem central da história tendo à sua disposição todos os estímulos necessários para manter-se no foco da situação de consumo (CARVALHO; MOTTA, 2002, p. 58).

Os indivíduos assumem papéis baseados em suas expectativas e propósitos. Assim, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, além de sempre serem percebidos de maneira subjetiva. A atuação da equipe de vendas deve estar ciente que é sempre mais dispendioso perder um cliente (ORNEISTEIN, 1989). “Recuperar um ex-cliente insatisfeito pode custar até 25 vezes mais e às vezes muito mais do que isso” (GROONOS,1995, p.256).

Aparência e Maneiras - O ambiente de vendas compreende não só aspectos físicos,

mas também o pessoal de frente, que representa a equipe de vendedores, envolvendo aspectos da aparência, maneira de se vestir, gestos e expressões faciais, posicionamento e personalidade. A aparência pessoal vai ser um estímulo que informa qual a posição que deve ser ocupada no cenário e a maneira de agir será o estimulo para saber o papel a desempenhar numa determinada situação (GROVE; FISK, 1989; SCHLENKER, 1980).

A aparência pessoal e a maneira de se apresentar no cenário devem ser planejadas e representar a organização frente ao cliente. As roupas também seguem a localização geográfica da empresa, pois existe a interferência do clima nas regiões do país. A escolha das roupas, além de comunicar pela forma, cor e estética a personalidade da organização, precisa ser adequada ao corpo dos vendedores, valorizando as características positivas. Para completar o conjunto da imagem profissional cabe lembrar que o cabelo, unhas e maquiagem

fazem parte deste processo de apresentação, e quando adequados para a situação valorizam a aparência pessoal como um todo. Na verdade, esses aspectos relacionados são necessários para a organização corresponder às expectativas dos consumidores (COOPER, 2008).

A imagem profissional pode ser avaliada a partir de duas perspectivas principais: aparência e comportamento pessoal. Na área da aparência, você precisa desenvolver habilidade de se vestir de modo apropriado e se apresentar de maneira atraente. Na área de comportamento pessoal, é necessário desenvolver as habilidades de comunicação e a sutiliza no uso de maneiras e etiqueta adequadas, como também conhecer a importância do comportamento pessoal apropriado (COOPER, 2008, p. 2).

Aspectos da aparência do ator e maneiras (equipe de vendas) são reconhecidos como a fachada da loja e representação coletiva de um todo, que foram estabelecidos para a realização dos papéis a serem desempenhados. Este desempenho apresentado deverá incorporar valores reconhecidos pela sociedade, não se restringindo apenas ao comportamento dos vendedores, mas a um conjunto de impressões gerenciadas para o meio. Os atores passam a ter uma maneira especial de lidar com a platéia, pelos gestos e fala, no que se refere à polidez, bem como, ao seu comportamento, que é notado pelo que é visto e ouvido. A maneira seria a forma utilizada pelo ator para dar sentido ao papel que vai desempenhar na interação. Podendo variar de acordo com o que esperado em situações sociais, ser amigável ou indiferente, autoritário ou submisso. Esses aspectos do cenário estabelecem uma imagem e unidade diante da audiência (GOFFMAM, 1983; SCHLENKER, 1980).

A aparência das pessoas é identificada como características naturais que expressam o próprio ator, a exemplo de altura, atitude, vestuário, sexo, idade, expressões faciais e gestos. “A aparência vai revelar o status social do ator” e a “maneira serão os estímulos que funcionam no momento para nos informar sobre o papel de interação que o ator espera desempenhar na situação que se aproxima” (GOFFMAN, 1983, p.31). Aspectos da aparência física exercem impacto sobre a imagem da empresa na mente dos consumidores, uma vez que

a vendedores mais bem vestidos agregam-se valores de trabalhadores mais inteligentes e melhores, além de mais agradáveis para interações.

A evidência do uniforme facilita a socialização dos funcionários no sentido de aceitarem os objetivos da empresa, e afeta percepções que o consumidor tem da qualidade do serviço prestado. O uso de uniformes ajuda a identificar a equipe da empresa, apresenta um símbolo físico que personifica os ideais e atributos do grupo, implica uma estrutura de um grupo coerente, facilita percepção do desempenho, fornece um símbolo tangível de mudanças no status do funcionário (BATESON; HOFFMAN, 2003, p.162).

Lurie (1997) reconhece o uniforme como um traje que foi determinado por outra pessoa. Vestir um destes trajes é deixar de lado a individualidade pessoal, e de certa forma o seu discurso ou maneira de agir foi preparado anteriormente para ter uma resposta desejada. No entanto, em determinadas situações, o uniforme pode possibilitar a representação do papel e desta forma facilitar a transição. Na maioria das vezes o uniforme é consciente e simbólico, pois se identifica aquele que o veste como integrante de um grupo ou expressa uma hierarquia. Ao usar o uniforme as pessoas parecem abandonar o direito a livre expressão por meio das roupas; é obrigado a repetir o que foi imposto por outra pessoa (LURIE, 1997).

O marketing de relacionamento considera que os clientes precisam de uma atenção concentrada e contínua. Importando para o relacionamento entre vendedor e cliente, compreender o cliente e solucionar problemas construindo relacionamentos em longo prazo. O bom vendedor preocupa-se com o cliente, buscando estabelecer uma freqüência no relacionamento, e interessa-se por eles como pessoas. “A força de venda deve trabalhar em conjunto com toda a empresa para ajudar a desenvolver relacionamentos lucrativos de longo prazo com clientes-chave, oferecendo-lhes maior valor de satisfação” (KOTLER ;ARMSTRONG, 2000, p. 279).

Competências de vendas - A impressão causada pela equipe de vendas é um diferencial e para livrar-se da concorrência a marca deve receber o cliente causando impacto

pelo cenário e atendimento diferenciado, tornando-se reconhecida pelas novidades e causando uma primeira impressão positiva ao consumidor. Construindo a imagem visual da marca na mente do consumidor (KARAZIAN, 2005). Em estudos sobre a importância da emoção nos cenários de serviços desperta-se a atenção para o fato de que o estado emocional das pessoas pode ser alterado de acordo com o atendimento nos encontros de serviços. Ou seja, a experiência positiva ou não vai afetar emocionalmente o consumidor (MATTILLA; ENZ, 2002).

Para que o vendedor atenda bem o cliente é de suma importância explorar de forma objetiva as competências essenciais e assim ampliar vantagens competitivas sobre os concorrentes. Sendo assim, esclarece a diferença entre características e competências, afirmando que “uma característica não é uma competência, a menos que possa predizer algum comportamento significativo nas atividades profissionais” (NICOLAU, 2003, p.316).

Segundo MELLO et al (2006), competências podem ser definidas como características que englobam traços de personalidade, habilidades, conhecimento, influenciados pela experiência, capacitação, educação, história familiar e aspectos demográficos peculiares à pessoa. As competências são categorizadas em seis áreas distintas de comportamento: a competência de oportunidade, de relacionamento, conceituais, administrativas, estratégicas e de comprometimento.

Em estudo sobre competências de vendas, aplicado em lojas de moda de classe alta, verificou-se que estas se dividem em quatro dimensões: competências de relacionamento; competências conceituais; competências estratégicas; competências administrativas. A pesquisa concluiu que o cliente de classe alta compra em poucas lojas e procura um atendimento diferenciado, procura uma relação de confiança, a partir de uma identificação pessoal entre ele e o vendedor que conhece o seu estilo, gosto e desejo. Esta clientela exige

ser tratada com a sofisticação própria do seu padrão de vida, dos ambientes refinados que freqüenta. Sendo assim, a melhor maneira de ganhar uma venda é ganhando primeiro o cliente, e para tal o vendedor deve ter sensibilidade para conhecer o perfil de cada consumidor. Dentre as competências do vendedor destacaram-se nas entrevistas: ter vocação para a venda; ter talento e abraçar sua profissão com comprometimento, independente do seu nível de instrução; ser polido, tendo a educação como ponto fundamental; estar atualizado, isto é, saber dos acontecimentos e notícias do mundo – o que não implica necessariamente em ‟viver no mundo do cliente„, mas saber do que ele gosta e o meio que ele freqüenta para criar identificação e empatia pessoal; atuar no processo de vendas como sendo um consultor de moda, passando ao cliente o que se deve usar em determinadas situações, de acordo com as tendências de moda e de forma coerente com o gosto pessoal do cliente (PENNA; LEÃO, 2008).

A seguir apresenta-se um aprofundamento sobre aspectos sensoriais que completam o ambiente da loja e a montagem do cenário. A utilização de apelos sensoriais é importante e deve ser explorado, como: visão, audição, olfato, paladar e tato (RATTO, 2004).