Fonte: Pesquisadora Fonte: Pesquisadora
4.3 Entrevista semi-estruturada da Loja D’Rua
Das respostas dos entrevistados foram formadas categorias ou classe que reúnem um grupo de elementos sob um título determinado, ou seja, isolar e organizar os elementos das mensagens, análise de conteúdo (BARDIN, 2007). O pesquisador “procura encontrar inferências confiáveis de dados e informações com respeito a determinado contexto” a partir das respostas dos entrevistados, ou seja, “buscam-se entendimentos sobre as causas e antecedentes das mensagens” (MARTINS, 2008, p.33).
4.3.1 Cenário Físico
Tudo que envolve fisicamente o espaço pode afetar de certa forma a interação das pessoas, ou a duração do tempo que ele vai passar na loja. Além do que a apresentação dos lugares causa reações nas pessoas, de aproximação ou hesitação. Por conseguinte, os objetos, móveis e decoração, possuem uma linguagem própria e por meio de comunicação não-verbal transferem os significados influenciando as crenças do cliente (ZEITHAML; BITNER, 2003). A tabela a seguir é o resultado da análise dos dados coletados, quando se pergunta ao cliente sobre a impressão formada sobre a loja D‟Rua.
Quadro 9 – Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade da marca D‟Rua) Cenário Físico (D’Rua) Fala do cliente 1 Imagem da Loja
1.1 Loja atualizada quanto à moda “...loja incrível, atualizada com coisas do mundo todo...” (cliente 4)
1.1.2 Produtos de bom gosto “...roupa atualizada, de qualidade e bom gosto...” (cliente 10)
1.1.3 Qualidade dos produtos “...roupa atualizada, de qualidade e bom gosto...” (cliente 10)
1.2 Arquitetura diferenciada “...é um projeto único na cidade...” (cliente 2) 1.2.1 Espaço Amplo “...tamanho é importante...” (cliente 5)
1.2.2 Decoração Contemporânea “...decoração clean bem contemporânea...” (cliente 8)
1.2.3 Imponência da fachada externa “...a fachada externa passa essa imponência...”(cliente 7)
Quadro 9- continuação
1.3 Localização especial “...um ponto positivo...localização...” (cliente 3) 1.4 Loja multimarcas “...reconhecida pelas pessoas como uma loja com
marcas fortes e conhecidas...” (cliente 5) 2 Personalidade da Marca Fala do cliente
2.1 Contemporânea “...pra mim a loja é chic...” (Cliente 11) 2.1.1Elegante “...uma loja ampla com espaço físico elegante”
(Cliente 2)
2.1.2 Moderna “...loja moderna e de bom gosto...” (cliente 11) 2.1.3 Arrojada “...loja com padrão elevado...arrojada...”(cliente
6) 2.1.4 Sofisticada
2.1.5 Suntuosa
“...suntuosa, o que é positivo pra min.” (cliente 3)
Fonte: Pesquisadora
Ocorreu que na entrevista em profundidade o entrevistador mantém um ambiente amigável, no qual o cliente expõe de forma aberta seus pontos de vista. Sendo assim, outras questões foram levantados sobre a loja D‟Rua: alguns clientes se pronunciaram dizendo que se sentiam constrangidos de ter que ir à loja e ter que comprar, pelo fato de só ir à loja marcando com o vendedor; a loja não tem calor humano; loja ampla, onde todos olham quando o cliente entra, e vira o centro das atenções; e loja que você só é bem tratada se tiver condições financeiras. Em parte alguns desses pontos podem ser esclarecidos por Kapferer, quando explica os princípios da administração do luxo.
É preciso tornar a marca de luxo desejável para todos, mas não atingível pela maioria (...) A dialética da abertura e do fechamento se traduz por uma certa visibilidade na mídia, em paralelo com uma difusão muito restrita. Por esta razão, a notoriedade das marcas de luxo deve ser bem superior à sua penetração. A diferença entre o número de pessoas que conhecem a marca e número daqueles que a compram é a alavanca essencial do desejo (KAPFERER, 2004, p.77).
Quadro 10 – Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua) Fala do cliente 3 Vitrinas
3.1 Exposição simples e chic “...é uma vitrine minimalista, as mercadorias são expostas como obra de arte.” (cliente 8)
3.2 Composição harmônica “...de uma forma que as roupas realcem...tudo fica perfeito, numa composição harmônica...”(cliente 1) 3.2.1 Realçar as roupas “...mas de uma forma que as roupas realcem, tudo fica
perfeito...” (cliente 1)
3.2.2 Harmonia de cores “...buscam uma combinação uma harmonia nas cores...” (cliente 7)
3.2.3 Manequins bonitos “...roupas bonitas e manequins também...”(cliente 3) 3.2.4 Objetos de destaque “...objetos diferentes, assim como no caso o divã...”
(cliente 3)
3.2.5 Roupas atuais “...acho que tem que ter roupas da estação...” (cliente 10) 3.2.6 Bem coordenada “...bem coordenada...trabalhando o masculino com o
feminino...(cliente 6)
3.3 Co-relação entre vitrinas “...as duas se completam e não são tumultuadas, muito cheias...” (cliente 2)
Fonte: Pesquisadora
Alguns relatos de clientes se referem à vitrina da loja como fria, precisando ser mais trabalhada. Reconhecem que na loja D‟Rua o produto é exposto como obra de arte, vitrina com um arranjo minimalista. Vale salientar que neste caso a vitrina de rua que compõe a fachada da loja não é o fator principal que levam os clientes à loja. O fato é que na maioria das vezes estes clientes já vão direcionados à compra e a vitrina não é percebida em sua totalidade. Segundo Demetresco (2005), a vitrina não significa necessariamente um meio de comunicação apelativa, indiscreta ou oferecida entre a marca e consumidor. E algumas marcas desejam tornar-se, além de ponto de compra reconhecido dentro do espaço urbano da cidade, “landmark”, lugares que induzem o cliente a entrar.
A seguir segue quadro sobre aspectos relevantes para o cliente da loja D‟Rua, no que se refere a exposição do produto.
Quadro 11 – Impressão dos consumidores (Exposição do produto da loja D‟Rua) Cenário Fisico (D’Rua) Fala do Cliente 4 Exposição do produto
4.1 Exposição organizada “...expor uma coisa por coisa, sem aglomerações...não tem que ter muita coisa, a gente acaba não enxergando tudo...”(cliente 1) 4.2 Espaço reservado para cada marca “...perfeita, onde cada fornecedor tem uma
arara...” (cliente 4)
4.3 Separadas por cor “...boa distribuição de cores...” (cliente 7) Fonte: Pesquisadora
Alguns clientes ressaltaram, nas entrevistas, que acham que há pouca mercadoria exposta, bem como poucas marcas nacionais. Na verdade, araras para expor produtos que ficam muito cheia e longa levam pode ser cansativo. Sendo assim, as vendedoras expõem o suficiente, de forma que trazem sempre opções para ele. Para Kapferer (2004) o excesso não combina com a marca de luxo, mas sim o caráter de exclusividade, que causa o desejo de ter o produto. “É preciso que as pessoas que conhecedoras da marca, de sua significação, seja sempre mais numerosas que aquelas que a compram” (KAPFERER, 2004, p.77).
Segue tabela sobre aspectos ligados ao layout da loja D‟Rua, ressaltando o ponto de vista dos entrevistados:
Quadro 12: Impressão dos consumidores (Layout da loja D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua) Fala do Cliente 5 Layout
5.1 Boa distribuição do espaço interno
5.1.1 Divisão por salas “...o layout é bem distribuído e ajuda na escolha das roupas...” (cliente 5)
5.1.2 Divisão por marcas “...tudo bem separado por cores, estilistas e marcas...” (cliente 3)
5.1.3 Divisão por gênero “...parte de homem e mulher bem separada...” (cliente 8)
5.1.4 Lounges “...os lounges são perfeitos...parece que estou em casa...” (cliente)
A loja é ampla e o espaço de entrada pode ser mais bem preenchido; dessa forma, as pessoas que entram não ficam tão visadas. Alguns clientes acham que há muitas divisões e escadas, e acabam não vendo tudo; outras acham o máximo subir de elevador. Em Kapferer (2004) as marcas de luxo têm que se diferenciar, “a força da repetição dá sinais de que a marca não é mais criativa” (KAPFERER, 2004, p.76). Tungate (2008) fala sobre marcas de luxo e sobre a arquitetura das lojas, têm um papel importante na comunicação da marca. As lojas estão sendo construídas como parques temáticos, que encantam o cliente pelo seu tamanho e sua estrutura física, que acaba por desenhar a imagem intelectual da marca. Segue quadro sobre aspectos relevantes quanto a sinais, símbolos e objetos da loja D‟Rua.
Quadro 13 – Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos da loja D‟Rua) Cenário Físico (D’Rua) Fala do cliente 6 Sinais, Símbolos e Objetos
6.1 Objetos representativos “...Adoro o piano, as mesas, as cadeiras, traz boas lembranças...” (cliente 1)
6.2 Atrair o cliente “... a árvore é linda e perfeita, traz tranqüilidade” (cliente 2)
6.2 Criar atmosfera “...o conjunto de sofá..tudo é de muito bom gosto, bem escolhido, com muita harmonia...lugares gostosos...espaço para sentar e conversar..” (cliente 3)
Fonte: Pesquisadora
Apesar de a loja D‟Rua ser reconhecida como contemporânea, que envolve uma decoração moderna com peças assinadas por designers, alguns clientes relataram que faltam objetos. Ou seja, o que tem é pouco diante do espaço que a loja dispõe. E peças antigas que tragam à decoração aspectos da cultura e tradição. No entanto, os clientes sabem que a escolha dos objetos tem sua importância, pois estes estão cobertos de valores e cultura que são reconhecidos pelos mesmos. Segundo Baudrillard (2006), todos os materiais têm sua importância, que deve ser calculada dentro do ambiente analisando os valores de cada um para que a ambiência se complete, cálculo das funções para o arranjo, cálculo das cores, dos materiais, das formas, do espaço da ambiência.
Segue quadro que descreve aspectos da iluminação.
Quadro 14 – Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua) Fala do Cliente 7 Iluminação
7.1 Tornar o ambiente agradável “...ótima, tranqüila, não é escura.” (cliente 13)