Forma de coleta de dados

Em um primeiro momento o pesquisador utilizou a técnica de observar o espaço físico das duas lojas (D‟Rua e D‟Shopping) e interações que aconteceram nas lojas. A observação é um dos procedimentos importantes em estudos de caso, pois “tudo tem início com atentas observações sobre o caso que se pretende investigar” (MARTINS, 2008, p.24). “Na observação direta o observador está fisicamente presente e monitora pessoalmente o que ocorre” (COOPER; SCHINDLER, 2003, p.203). Além do que se vê na observação é preciso observar o que de fato é importante para o estudo, o que se chama de aspecto de validade. A confiabilidade é outro aspecto, visto que o que se observa é constatado por repetidas observações do mesmo fato que vão oferecer resultados parecidos. O pesquisador enquanto observa deve ser imparcial, tendo cuidado para não transmitir suas opiniões e julgamentos (MARTINS, 2008).

A pesquisadora fotografou pontos importantes para a pesquisa, nas duas lojas de moda ( D‟Rua e D‟Shopping), sem a presença dos consumidores e equipe de vendas. As fotografias tornam-se um instrumento que aumenta as chances de análise dos fenômenos observados, capaz de revelar aspectos físicos importantes dos dados, oferecendo um registro concreto dos materiais utilizados (BAUER; GASKELL, 2000; BANKS, 2009).

Em um segundo momento foi usado a técnica de entrevista em profundidade, com entrevista semi-estruturada, como outra técnica de coleta de dados a ser utilizada nesta pesquisa. Está baseada em questões específicas a serem tratadas, mas sem haver a necessidade de uma ordem rigorosa de perguntas (LUDWING, 2009). A entrevista em profundidade procura obter do entrevistado o que é considerado relevante para o estudo, com o intuito de saber como e por que ocorrem determinadas situações (RICHARDSON, 2008). Permitiu apreender informações subjetivas, opiniões e significados acerca de questões que não foram analisadas anteriormente em um diálogo informal, no qual respostas dão origem a novas perguntas e aprofundamentos. Por meio de um roteiro de perguntas o pesquisador obteve um suporte teórico, abordando questões específicas para o estudo; possibilitou ao mesmo ordenar e formular as perguntas com flexibilidade durante a entrevista (MARTINS, 2008).

As perguntas são o resultado do aprofundamento da teoria e de informações que envolvem o caso de estudo, e a saturação teórica aconteceu quando não se encontraram dados novos nas respostas dos entrevistados que possam contribuir para a pesquisa (GODOI, 2007; TRIVIÑOS, 2008). Para registrar as informações, a entrevista foi gravada, bem como pontos importantes como gestos e expressões anotados, para que estes dados não fossem esquecidos ou passassem despercebidos. Possibilitando que o pesquisador volte aos dados quando necessário (MARTINS, 2008; LUDWING, 2009).

Iniciou-se o processo de coleta de dados por meio de entrevista em profundidade pela loja D‟Rua, de forma que as entrevistas foram marcadas inicialmente na própria loja (no restaurante da loja), em contato direto entre o pesquisador-cliente ou por intermédio do vendedor. Além desta forma de abordagem, os clientes indicavam outros amigos e as entrevistas foram marcadas por telefone de acordo com a disponibilidade. Já para entrevistar

os clientes da loja D‟Shopping, o pesquisador entrou em contato por telefone com os clientes da loja, adotando a técnica de „bola de neve‟, pela qual um consumidor indicou outro amigo e assim sucessivamente, até se chegar à saturação teórica da informação, quando os conteúdos começam a se repetir, sem alcançar novas informações relevantes (GIL, 2002; MARTINS, 2008). No entanto houve todo um cuidado da pesquisadora em confirmar com a gerente das lojas e vendedoras se as clientes eram realmente assíduas, ou seja, se compravam com freqüência.

As perguntas (ver anexo) são o resultado do aprofundamento da teoria e de informações que envolvem o caso de estudo. A saturação teórica aconteceu quando não se encontraram dados novos nas respostas dos entrevistados que possam contribuir para a pesquisa (GODOI, 2007). Segundo Godoi (2007), dentro da pesquisa qualitativa o investigador está impedido de determinar previamente o número de entrevistas necessárias. Faz-se necessário acrescentar, ainda, o pensamento de Bauer e Gaskell (2002): um ponto importante é que permanecendo quando não surgem dados novos e significativos, é sinal de que mais entrevistas não melhoram necessariamente a qualidade do estudo (BAUER; GASKELL, 2002).

Dentro de peculiaridades do campo, como falta de disponibilidade de tempo e de empatia com a entrevistadora, e para não perder a oportunidade de coletar outros dados importantes, o pesquisador resolveu adotar a técnica de entrevista por telefone. Segundo Cooper e Schindler (2003), o telefone foi usado inicialmente para marcar entrevistas. Porém passou a ser utilizado em pesquisas de uma amplitude maior com o apoio de novas tecnologias como a gravação em computadores e outros meios. No entanto para colher um conteúdo significativo, a pesquisadora tem que manter uma comunicação interessante, que prolongue a entrevista e possibilite um melhor aproveitamento das respostas.

Loja D’Rua – A entrada no campo se deu por esta loja com a observação e

entrevistas, sem limitação de hora ou tempo pré-determinado. A pesquisadora fez um contato inicial com a gerente da loja e deu início ao processo de coleta de dados, observação e entrevista em profundidade. Para descrever a loja D‟Rua, pode-se dizer que é uma loja multimarca e de rua, que passa uma imagem de loja clássica e moderna. Sua arquitetura é considerada por muitos como suntuosa e contemporânea, conferida no design dos objetos de decoração. É considerada uma das lojas de moda mais chic e moderna da cidade, que vende produtos atuais e de marcas de luxo, com produtos nacionais e importados. Conforme campanhas publicitárias, site da marca, aparições em revistas como Vogue, a marca é relacionada à mulher com personalidade sofisticada e moderna.

A escolha da loja se deu por esta atender ao pré-requisito de ser reconhecida como loja que vende produtos de luxo, voltados para a classe alta. Desta forma, os sujeitos da pesquisa ou clientes da loja foram observados para saber quais significados atribuem ao decodificar as informações do cenário físico, cenário social e de experiência sensorial.

A loja D‟Rua foi aberta ao público há 13 anos, porém, a parte nova, que foi reformada, tem apenas 5 anos. Como loja de rua a sua arquitetura passou a destacar-se dentro da cidade do Recife, reconhecida pelo tamanho e beleza. O estilo da construção é contemporâneo, com materiais nobres como mármore no piso, paredes em tons de preto e branco, e uma parede de destaque na entrada em tom mostarda, os móveis em branco com tampos de vidro, além de cadeiras, mesas e luminárias assinadas por designers. Está localizada na região sul da cidade, com área de 1600 m2, divididos em 3 andares. É considerada a melhor loja de marcas fora do eixo Rio/São Paulo. A loja também conta com um bistrô no mesmo local, onde o cliente pode comprar e se deliciar com pratos bem elaborados por um chefe de cozinha.

Atende ao público masculino e feminino, consumidores que buscam uma roupa atual com um toque de novidade, ou seja, uma roupa simples e chic para o dia e peças mais sofisticadas para noite. Vende roupas e acessórios de marcas nacionais tais como: Francisca, Totem, Lenny, Alcaçuz, Alexandre Birman, Andrea Marques, Carina Duek, Cris Barros, Forum, Elisa Atheniense, Daslu Homem, Iodici, Sergio K, Ricardo Almeida, Maria Garcia, Osklen, Maria Garcia, Reinaldo Lourenço, Santa de Roca, Priting, Rafael Falci. E também marcas internacionais: Armani Jeans, Chloé, D&G, Diesel, Fendi, Lacoste, Seven, True Religion, Boss, Ermenegildo Zegna. Essas marcas oferecem produtos que misturam tecidos nobres com estilos variados, porém preservando a qualidade. O cliente da marca procura um produto que está na moda, exclusivo, sofisticado, caro; ou seja, de luxo.

A sua equipe de vendas é composta por 3 gerentes no setor feminino, 1 gerente no setor masculino, 8 vendedores (2 homens e 6 mulheres), 2 pessoas na copa, 3 pessoas na limpeza e arrumação da loja, 4 costureiras, 2 motoristas.

O processo de observar a loja (D‟Rua) teve a duração de três dias, com variações de horários; manhã, tarde e noite. A pesquisadora elaborou um protocolo de questões importantes (ver apêndice) para serem investigadas no ambiente da loja. O processo de observação e de entrevistas iniciou no final de outubro e seguiu até início de dezembro. Segundo Martins (2008), o protocolo orienta e conduz a pesquisa, e é formado por um conjunto de quesitos que refletem a investigação, de forma que o pesquisador fica atento para se aprofundar em questões realmente importantes para o trabalho.

Para manter um primeiro contato com os clientes para entrevista a pesquisadora teve apoio de algumas vendedoras e gerentes. Foram solícitas em falar com o cliente na loja, e apresentar a pesquisadora. No entanto, poucas entrevistas foram feitas na loja. Foi necessário utilizar a técnica de bola de neve, de forma que um cliente indicou um amigo e assim

sucessivamente. Para Godoi et al (2007), o efeito bola de neve funciona para abrir espaço ao pesquisador aos sujeitos, por meio da indicação de amigos, parentes e contatos pessoais. Porém, todos os clientes indicados eram confirmados com a gerente, para saber se eram realmente consumidores assíduos da loja.

Os informantes-chaves são fundamentais para um estudo desta natureza, pois fornecem ao pesquisador percepções e interpretações de eventos, como podem sugerir fontes alternativas para corroborar evidências: achado básico para o estudo de caso construído com qualidade (MARTINS, 2008, p.27). Vale salientar que apenas o pré-teste do roteiro (ver anexo) da entrevista foi feito no ambiente interno da loja. As entrevistas seguintes foram aplicadas no restaurante da loja (espaço reservado), para que o cliente tivesse mais liberdade de falar e para não haver ruído de som e de pessoas, e outras em local e hora marca pelo cliente. Para segurança da pesquisadora e liberdade para levar a entrevista de forma natural, todas as entrevistas foram gravadas com autorização dos entrevistados, com garantias de preservar seus nomes. Após cada entrevista a entrevistadora fez a transcrição dos dados, garantindo um aproveitamento melhor das próximas entrevistas, com a reavaliação do roteiro de perguntas.

Além do roteiro fazem parte da parafernália instrumental do entrevistador as gravações e as transcrições, que pretendem eliminar as imprecisões das anotações de campo e ampliar a possibilidade de acesso público dos resultados, com elevado detalhamento (GODOI, 2007, p.314).

Como não foi possível captar todos os clientes na loja, e para dar continuidade à coleta de dados, o pesquisador telefonava para marcar o local e hora desejada, e sempre introduzia a conversa dizendo que o seu amigo o havia indicado. A partir de então houve uma maior aceitação. Porém, por dificuldade de horário e disponibilidade de tempo o próprio cliente sugeriu fazer a entrevista por telefone. A falta de tempo é considera como um fator

inibidor, porém existe a própria falta de interesse ou vontade de querer participar das entrevistas, bem como fatores inibidores que poderiam causar uma situação constrangedora no ambiente social (GODOI et al, 2007).

Nesta loja (D‟Rua), foram feitas 10 entrevistas em profundidade e 8 entrevistas por telefone. O número de entrevista foi determinado pela saturação teórica das respostas, na medida em que não surgiam fatos adicionais. O tempo de gravação variou entre 25 e 45 minutos nas entrevistas em profundidade. Uma diferença surpreendeu o entrevistador ao realizar a entrevista por telefone, pois verificou que os clientes se sentiam mais à vontade em falar, chegando à duração de 45 minutos. Sturges e Hanrahan (2004), fizeram uma comparação entre os resultados encontrados na entrevista feita pessoalmente e por telefone, identificando que não existe diferenças significativas na qualidade do dado coletado, podendo ser usado continuamente em pesquisas qualitativas. Entretanto, existem alguns pontos positivos na entrevista por telefone, como o anonimato do entrevistado, a não interferência do local de escolha para a entrevista, e também o fácil acesso aos sujeitos da pesquisa. O cliente de classe A tem parece ter dificuldade de marcar uma hora em sua agenda de compromissos, pela falta de tempo e excesso de compromissos, se sentem mais à vontade em fazer as entrevistas por telefone, chegando a prolongar a conversa.

A pesquisadora procurou manter uma relação de respeito ao observar a loja, de maneira educada e muitas vezes cerimoniosa. Foram necessárias 5 visitas em horários variados, para observar a interação do cliente no ambiente. Nesta loja, 80% dos clientes marcam hora com o seu vendedor. Ao se apresentar e explicar os objetivos da pesquisa ao entrevistado obteve uma credibilidade e abertura por parte destes em responder as perguntas. Como consumidores assíduos da loja, sabiam que o resultado da pesquisa era importante tanto para o meio acadêmico, bem como para avaliar a gestão da marca.

Algumas vezes, no caso de algum ponto negativo, o consumidor procurava se resguardar ao falar, pedindo sigilo: “por favor, isso fica aqui entre nós, pois acho a loja legal e a minha vendedora maravilhosa” ( cliente 2 e 8). No procedimento de entrevistar, a “ameaça do eu” é um fator que inibe o entrevistado, pois tem medo que a informação se espalhe e seja interpretado pelas pessoas de forma negativa (GODOI et al, 2007, p.311).

Loja D’Shopping – A loja D‟Shopping difere em alguns aspectos da loja D‟Rua. Está

localizada no Shopping Center Recife, é loja da própria marca, ocupando uma área de 305m2. É conhecida nacionalmente por ter produtos de qualidade, atendendo ao público feminino e masculino. A sede da marca fica no Rio de Janeiro, onde toda a produção de roupas e acessórios é distribuída para todo Brasil. Tem uma personalidade de marca elegante, reconhecida por um estilo descontraído de viver a vida. Estas particularidades podem ser vistas tanto em sua arquitetura e decoração como no produto. Passa também uma imagem de marca que valoriza a qualidade do produto e são criteriosos quanto ao conforto, escolhendo tecidos 100% algodão, além de sapatos em couro selvagem e solados reciclados. Em suas campanhas de comunicação existe a preocupação com o planeta e a responsabilidade social. A loja D‟Shopping foi aberta no ano de 1988 e conta com 1 supervisora geral das lojas, 2 gerentes de vendas, 12 vendedores, e 7 apoios ( pessoal da arrumação da loja e limpeza).

O critério de escolha da segunda loja para fazer parte deste estudo de caso se deu principalmente por esta loja ter uma identidade de marca diferente da loja D‟Rua, apesar de ser reconhecida como marca que vende produto de luxo, no que se refere a preço, qualidade do produto, além do caráter de originalidade por ser uma marca diferente das demais, com identidade marcante.

O estilo da marca5 é identificado pela coerência encontrada entre os objetos, a decoração, a vitrina, a exposição do produto, e por sua construção rústica. De forma que se nota de imediato que a marca está dirigida para um cliente descontraído, de bem com a vida, que procura o bem estar. A imagem da marca pode ser percebida por seu público alvo e propõe um estilo de viver ligado à natureza, a esportes náuticos, como regatas, pescarias, ciclismo. Propõe viver a vida em sua essência, conhecendo lugares inusitados, bem como a cultura dos diversos países. Também atende ao executivo que procura estar vestido com roupas elegantes, feitas com acabamento impecável e tecidos nobres, com lavagens especiais, e que não dispensa o final de semana na casa de praia velejando, passeando de lancha com amigos, ou em viagens como um aventureiro ou andarilho que se realiza em conhecer o mundo e explorar a cultura e a beleza desses lugares.

Dentro de uma forma especial de perceber a riqueza do planeta, a marca utiliza matéria- prima reciclada para fabricação do produto, dentro de uma visão de responsabilidade social e ecologicamente correta. Utiliza nos sapatos de solados reciclados; na malharia, fibra de bambu, e puro algodão na maioria dos produtos. Proporciona ao consumidor o resgate de uma experiência significativa ao dispor de forma equilibrada, na ambientação da loja, objetos que trazem recordações especiais, e remetem a uma aventura do passado.

A arquitetura da loja pode ser definida como rústica e moderna, usando tijolos aparente na fachada, bem como em algumas paredes internas. Outras paredes são brancas, com pinturas especiais que refletem o estilo da marca. O piso é branco, criando um fundo neutro para dispor produtos e móveis no espaço. Loja com pé direito alto, e iluminação indireta, com pontos focais direcionados para produtos e objetos, transmitindo calma e aconchego ao cliente.

5 _{As informações adicionais foram retiradas dos sites das lojas estudadas, revistas das marcas e folders} promocionais.

A equipe de Visual merchandising tem uma forma especial de trabalhar suas vitrinas, com arranjos diferentes, frases conceituais, manequins diferenciados. Reutiliza materiais nunca explorados, a exemplo de uma colcha de crochê feita de sacolas plásticas recicladas, disposta na vitrina. São construções que transmitem uma imagem de viver a vida com bem estar, além de preocupação com o planeta e responsabilidade social.

A marca vendia apenas produtos masculinos, mas a mulher sempre esteve presente para comprar para o marido e filho, representando 60% do seu consumidor. Diante disto, a marca reconheceu a importância de criar a moda feminina e o produto acompanhou as mesmas características do masculino. Dirigido para a mulher descontraída, que reconhece peças clássicas pelos tecidos, modelagens e conforto, numa mistura do estilo simples com o elegante. Os acessórios femininos são originais, abusam de originalidade, com trabalhos manuais, nós, cordão, juta, madrepérolas, botões e pedras brutas. Observa-se nas roupas blusas com estampas florais, vestidos de cambraia lavados com pregas, lenços de pescoço, calças e bermudas de alfaiataria em sarja, bolsas grandes em couro selvagem, sandálias em couro selvagem e sapatênis em couro cru. O cliente masculino e feminino procura sentir o toque da roupa pegando e sentido, veste a peça para confirmar o conforto e modelagem. Este cliente de classe alta é exigente em qualidade, acabamento e caimento da peça, procura o conforto e bem estar presente nas roupas da marca.

A etapa de observar a loja e aplicar a entrevista teve início em novembro se estendeu até início de dezembro. O contato inicial foi com a supervisora das lojas, que entrou em contato com o marketing no Rio de Janeiro, para que o campo fosse liberado. No entanto, não houve liberação para capturar o cliente no interior da loja. Foi necessário utilizar, como no caso da loja D‟Rua, a técnica de bola de neve, pela qual um amigo indicou outro amigo ou

parente, e assim sucessivamente. A observação foi feita em três dias e horários alternados, para notificar situações adversas referentes ao estudo.

Já as entrevistas foram 8 em profundidade e 6 entrevistas por telefone. Ressaltando também, como no caso da loja D‟Shopping, a importância da utilização de entrevista por telefone. Apesar de o cliente ter uma personalidade mais descontraída, continua priorizando a privacidade e falta de tempo, fatores favoráveis ao aproveitamento da entrevista por telefone.