GERENCIAMENTO DE IMPRESSÃO

No processo de interações sociais percebe-se a importância da avaliação, do julgamento e da percepção formada dos indivíduos sobre o olhar dos outros. O gerenciamento de impressão é o processo pelo qual as pessoas em situações sociais procuram administrar o ambiente, na maneira de falar, vestir e até seus gestos, no sentido de satisfazer as impressões de acordo com o que querem criar ou a imagem a ser projetada (MENONÇA, 2003).

Uma impressão pode ser percebida como uma idéia, um sentimento que o indivíduo tem sobre alguém ou algo, ou que alguém ou algo quer passar ao indivíduo; que pode ser a resposta que uma experiência ou uma pessoa tem sobre alguém ou algo. O controle da imagem é o aspecto central do gerenciamento de impressão, pelo qual nas interações sociais as pessoas agem conscientes ou inconscientes, tendo em vista o ato de controlar sua imagem. O que as pessoas desejam alcançar e o que recebem como retorno da vida é resultado do gerenciamento de impressão (MENDONÇA, 2003; SCHLENKER, 1980).

Aprofundamentos teóricos sobre gerenciamento de impressão apontam que não só se controla a informação para os outros, mas também o processo envolve o que se pensa sobre nós mesmos, expressando através de nossa aparência. Assim as pessoas gerenciam sua aparência de acordo com as reações esperadas ou propósitos específicos, podendo ser no trabalho, entrevistas para emprego, encontros sociais ou mesmo pela maneira de se vestir em sua rotina diária (ROSENFELD, 1995).

Sendo assim, o GI4 pode ser identificado no dia-a-dia; no cotidiano, como aparecer diante dos outros é tarefa que merece uma reflexão prévia. Em outras palavras, os homens e mulheres estão preocupados com sua aparência e a impressão geral que esta, causa em outras pessoas. Sentem também que aquelas roupas influenciam em seus humores em um determinado tempo; eles fazem um esforço para se vestir dentro dos mais novos estilos e pensam que o que vestem influencia suas percepções sobre os outros. E assim manipulamos nossa aparência pessoal com propósitos sociais, tendo uma compreensão do ambiente cultural em que vivemos (KAISER, 1998).

Entende-se que o gerenciamento de impressões não é somente um processo desenvolvido para controlar as impressões sobre um indivíduo, mas também como possíveis comportamentos intencionais que buscam formar impressões positivas nos grupos e organizações (MENDONÇA, 1999). “Pode-se abordar o gerenciamento de impressões como um processo de comunicação no qual as mensagens são criadas e enviadas a uma audiência com o objetivo de transmitir determinada imagem ou impressão” (MENDONÇA; ANDRADE, 2003, p.46).

O sociólogo Erving Goffman (1983), em seu livro “As representações do eu na vida cotidiana”, explica sobre a dramaturgia no dia a dia das pessoas. Segundo Goffman (1983), as pessoas atuam como se adotassem papéis, utilizando máscaras diante das diversas audiências e encontros sociais; existe uma tentativa de formar um significado ou finalidade nas interações sociais, nas quais as ações das pessoas serão direcionadas, com o propósito de planejar as expectativas como papéis, diante do que é esperado de cada um (GOFFMAN, 1983).

Em revisão literária de Mendonça (2003), por meio de estratégias e táticas que os indivíduos controlam as suas ações e comportamentos, tendo em vista alcançar seus propósitos e gerenciar uma determinada impressão. Sendo assim, segue algumas Estratégias de gerenciamento de impressão, que descreve como as pessoas criam e gerenciam impressões diante de uma audiência, agindo como que em papéis sociais e atuando de forma dramatúrgica (MENDONÇA, 2003).

Quadro 1: Estratégia de Gerenciamento de Impressão

Estratégia Descrição/Definição Atribuições _Buscadas Emoção a ser Despertada

Possíveis Atribuições Negativas Insinuação Comportamento usado pelo ator

para se parecer mais atrativo e simpático para os outros

Agradável Afeto Bajulador, conformista,

obsequioso Autopromoção Comportamento que o ator usa

como super competente com atenção para certas habilidades

Competente (efetivo “um vencedor”) Respeito (admiração, deferência) Fraudulento, convencido, defensivo Exemplificação Comportamentos que apresentam

o ator como moralmente confiável; isto também pode ser desempenhado para induzir a

simulação dos seguidores

Confiável (sofredor, delicado) Culpa (vergonha, emulação) Hipócrita, sancionador, explorador

Intimidação Comportamentos que apresentam o ator como uma pessoa perigosa que

é capaz e pronto a infligir sofrimento para a audiência

Perigoso (cruel e volúvel)

Medo Fanfarrão, falastrão,

ineficaz Suplicação Comportamentos que apresentam o

ator como desamparado para solicitar ajuda de outros

Desamparado (deficiente,infeliz) Solidariedade (obrigação) Auto- depreciação, pedido de ajuda Fonte: (MENDONÇA, 2003, p. 69)

Conforme o quadro 1 é possível identificar definições de comportamentos presentes no processo de consumo de moda, a utilização de algumas destas estratégias. A estratégia de exemplificação, apresentada no quadro acima, se assemelha ao que Simmel (1957) chama de imitação na moda, dessa forma pessoas se espelham na imagem do outro para comprar algo

ou parecer igual. Segundo Mendonça (2003), o indivíduo tenta passar seus valores para se posicionar diante das normas sociais reconhecidas, além de influenciar os outros.

Na estratégia de autopromoção, segundo Mendonça (2003), o ator busca respeito, na medida em que expõe suas qualidades e competências. Neste sentido, Slater (1997) corrobora com o gerenciamento de impressão e o consumo, visto que os agentes do consumo usam de recursos culturais, linguagem, coisas, imagens, diante de suas necessidades; podendo, também, estabelecer uma reinterpretação e modificações que poderá questionar, bem como reproduzir a ordem social vigente. Dentro desta visão do consumo e GI, é que a moda pode ser analisada, através da qual as formas de adornar o corpo são usadas para gerar impressão nos outros, além de conter mecanismo de controle nas várias performances para comunicar-se (KAISER, 1998).

Nota-se no marketing de serviços voltado para as organizações, incluindo-se aqui empresas do varejo de moda, nota-se um gestor preocupado com questões relacionadas à sua imagem, controlando o seu ambiente para parecer atrativo. Neste processo dua estratégias de GI são identificadas, a autopromoção e insinuação. Segundo Mendonça (2003), “a estratégia de insinuação tem como propósito fazer a pessoa ser mais apreciada e atraente aos olhos dos outros” (MENDONÇA, 2003, p.70). Na estratégia de autopromoção “o ator quer ser mais respeitado, mais que apreciado”. Neste ponto, quando empregamos estas estratégias no processo de interação com os clientes, existem ações que têm como objetivo melhorar a imagem empresarial, a comunicação de marketing, imagem local, bem como a comunicação boca a boca. Os aspectos físicos do cenário de serviços são ressaltados e a atmosfera dos ambientes é trabalhada dentro dos conceitos de design com comunicações visuais, envolvendo

a música, cores, aroma, iluminação para envolver os clientes, provocando emoções (GRONOROOS, 1995; LEVY; WEITZ, 2000).

Apresentam-se a seguir, o quadro 2, táticas de GI que têm como propósito produzir uma impressão positiva de forma rápida, em pouco tempo, no alvo. Estas táticas são o resultado de uma revisão literária de alguns autores (MENDONÇA, 2003).

Quadro 2 - Táticas de Gerenciamento de Impressão

TÁTICAS/COMPORTAMENTOS DEFINIÇÃO/DESCRIÇÃO