Cenários de Experiências Sensoriais

Para trabalhar a comunicação envolvendo os cinco sentidos e causar emoção ao cliente, o marketing utiliza estratégias direcionadas para despertar o interesse das pessoas. As cores, sons, aromas e energias colaboram para criar trocas de sensações, muitas vezes imperceptíveis, mas que interferem na decisão de compra (BERRO, 2008). A maneira pela qual um indivíduo apresenta emoções nos cenários de serviços tem um forte impacto sobre a qualidade do serviço prestado. Estas emoções não podem ser vistas de forma isolada, mas

como um processo social de troca. O papel da emoção passa a ter um valor central na experiência de consumo, ou seja, uma emoção positiva conduz a avaliações positivas e satisfação do consumidor. A experiência emocional ocorre quando se utiliza os serviços como num palco, e as mercadorias como adereços para envolver os indivíduos (MATILLA; ENZ, 2002).

Na medida em que os cinco sentidos podem se desenvolver nas organizações, o progresso do desenvolvimento de produtos e uma maior interação com o consumidor representam uma força poética que reflete uma poderosa vantagem competitiva. “O mundo do varejo está se transformando à medida que o potencial dos sentidos é percebido” (ROBERTS, 2004, p.121).

Bitner (1992) apresenta no trecho a seguir aspectos que interferem na satisfação do consumidor e seu tempo no ambiente de serviços, onde ambientes que trazem prazer são aqueles em que os consumidores querem gastar tempo e dinheiro.

A percepção do espaço de serviços pode afetar as pessoas de diferentes maneiras fisiológicas. O ruído muito alto pode causar desconforto físico, a qualidade do ar pode levar as pessoas a tremer ou suar, pode também tornar difícil a respiração, os reflexos da iluminação pode diminuir a capacidade de ver e causar dor física. Todas estas respostas físicas podem influenciar diretamente as pessoas a desfrutar de uma estadia em um ambiente específico (BITNER, 1992, p.64).

Visão – É a visão que determina o produto a ser levado e guia a escolha do

consumidor. Diante dos cinco sentidos humanos que possibilitam a percepção das pessoas a visão representa 83%; o paladar, 1%; o tato, 1,5%; o olfato, 3,5%; audição, 11% (BLESSA, 2007). Dar vida ao belo consiste em criar uma série de oportunidades a serem exploradas, com as variáveis emocionais contribuindo para uma gama de experiências e maior gasto de

tempo no interior da loja, levando a consumir mais, beneficiando empresa e consumidor (VARGAS, 2001).

As comunicações visuais ajudam a impulsionar a venda, dando personalidade à loja através de efeitos especiais, e coordenam outros elementos em busca da beleza na decoração e escolha de elementos para causar emoção à imagem da loja. As cores devem ser aplicadas dentro de critérios objetivos, pois causam efeitos psicológicos, comunicando a identidade da loja (KARAZIAN, 2005; LEVY; WEITZ, 1997).

Segundo Parente (2000), as cores desempenham papel importante no ambiente da loja; elas têm o poder de causar impacto emotivo, pois em determinadas situações expressam sentimentos, devendo ser usadas com habilidade para motivar a compra. As cores possuem características psicológicas que atraem públicos variados. Cores primárias têm o poder de atrair crianças (vermelho, azul, amarelo e verde); cores fortes e quentes são as que fazem a cabeça dos adolescentes; cores radicais e vivas refletem o cotidiano de esportistas; mulheres que adoram lingerie procuram tons pastéis; cores apagadas geram sobriedade aos executivos (cinza, azul-marinho). “Cores também podem definir departamentos, acompanhar ou contrastar com a cor da estação, equilíbrio e realce de elementos de exposição com elementos decorativos” (BLESSA, 2007, p. 33). O conhecimento da cor abre uma dimensão nova em nossa consciência. Dizemos que uma vida sem emoção é incolor” (HOWARD; SUN, 1992, p.23).

Segundo Lurie (1997), as cores têm sua importância no ambiente e no layout de exposição de mercadorias na medida em que cada uma tem sua influência psicológica. “Cores berrantes e discordantes, assim como ruídos ou vozes altas, podem realmente ferir nossos olhos ou provocar dor de cabeça; cores suaves e harmoniosas, assim como a música e vozes suaves, nos fazem vibrar ou nos aclamar” (LURIE, 1997, p.195).

Audição - Segundo Carvalho et al (2001) poucas empresas investem em pesquisa para

adequar a musica ao comportamento do consumidor. Em seus estudos verificou que a música era notada quando incomodava o cliente ou criava uma atmosfera positiva, no entanto verificou-se que a música quando mal direcionada pode afastar mais que aproximar as pessoas. Ambientes silenciosos reprimem o cliente na medida em que uma palavra pronunciada será ouvida pela loja inteira, podendo ser motivo para se retirar. O reforço da música da imagem da loja acontece quando a música colabora para criar uma atmosfera e experiência agradável na mente do consumidor. A escolha deve acompanhar gosto e valores culturais do cliente (KARAZIAN, 2005).

Como elemento de fácil manuseio a música pode ser alterada para estimular o comportamento do consumidor em horários variados, ou para acompanhar públicos variados em horários variados, possibilitando um controle do ritmo e circulação das pessoas. “Músicas mais leves e lentas predispõem ao cliente esquecer a hora, comprando mais (BLESSA, 2007, p.34).

A música traz recordações de momentos especiais quando a melodia nos envolve, influenciando o humor e trazendo fortes emoções. “Ouvir e falar são instrumentos que criam conexões emocionais profundas com qualquer um” (ROBERTS, 2004, p.118).

Os locais envolvidos por música buscam, na adequação de ritmos, proporcionarem um local de compra que reflita os valores da marca. São analisados horários de pico demográfico ou de pouco movimento na busca de uma experiência positiva da marca. “Lojas de moda direcionadas para segmentos com certos estilos de vida procuram reforçar a característica da atmosfera com músicas de preferência de seus segmentos” (PARENTE, 2000, p.298). O tempo passa despercebido quando há música, fazendo esquecer até a existência de filas. Os compradores reagem ao ritmo mais lento ou agitado, impulsionados a comprar mais,

principalmente quando existe combinação de música com o produto (ZEITHAL; BITNER, 2003).

Olfato - Estudos indicam que o aroma possui efeitos sobre as reações dos

consumidores, podendo ser usado para reduzir percepções, aumentar o tempo despendido na loja, atrair pessoas, e melhorar as avaliações sobre a loja. Pesquisas indicam que consumidores são motivados positivamente e influenciados pelo aroma da loja, trazendo informações adicionais sobre o ambiente, produto e loja (ZEITHAL; BITNER, 2003; PARENTE, 2000).

A utilização de aromas em lojas funciona com o objetivo de fazer com que o cliente lembre-se da loja sempre que sentir o cheiro. Devendo o lojista ser cauteloso e ter sensibilidade na escolha para criar uma atmosfera favorável, condizente com marca e consumidor (KARAZIAN, 2005). O olfato fica armazenado na memória distante, dessa forma cada um tem um cheiro próprio, que o distingue como uma impressão digital (ROBERTS, 2004).

O Olfato é considerado por Blessa (2007) como o sentido que mais fomenta emoção. Pois o perfume ou cheiro define a personalidade do ambiente, “causando desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade” (BLESSA, 2007, p.35).

Paladar - As degustações realizadas no interior de estabelecimentos de varejo tornam

a experiência de compra mais divertida e prazerosa, estimulam as vendas, além de aumentar a satisfação do consumidor (PARENTE,2000). Ao experimentar uma bebida o consumidor aguça o paladar, causando fome e prazer (COBRA, 2007). O paladar é profundamente subjetivo e mais difícil de ser medido, com elementos de um sabor cheio de pequenas peculiaridades (ROBERTS, 2004).

Tato - O processo de pegar ou tatear, sentindo a textura e flexibilidade do produto,

traz a sensação de prazer e gratificação do consumidor, gerando um prazer antecipado à posse do produto, considerada etapa importante para a decisão de compra do produto (PARENTE, 2000). As empresas começam a perceber que o toque é fonte de valiosas sensações que não podem ser medidas em números concretos (ROBERTS, 2004).

Diante do que foi exposto na fundamentação teórica apresentada, pode-se dizer que no processo de gerenciamento de impressão as marcas procuram se destacar das demais e passam a oferecer ao consumidor algo além do produto, reforçando sua imagem e identidade. A personalidade da marca é transferida para o cliente pelas associações feitas através do ambiente da loja e produto. Sendo assim, tudo que faz parte do ambiente de consumo, cenário físico, social e de experiências sensoriais, deve ser gerenciado com um único objetivo: formar uma impressão positiva da marca na mente do consumidor. Este processo cognitivo de decodificação da informação está ligado à psicologia social, leva as pessoas a organizarem a informação, resgatando da memória avaliações anteriores, a fim de serem julgadas diante do contexto de interações sociais. Algumas perguntas ficam sem respostas quando poucos dados existem sobre a formação de impressão do consumidor de moda. Cabe nesta pesquisa analisar aspectos relevantes para o consumidor de loja de moda de classe alta para que dessa forma gestores de marcas de moda possam obter vantagem competitiva e ter um posicionamento específico para o varejo de moda.

Após o aprofundamento teórico e para fazer uma relação explicativa e introduzir o próximo capítulo segue o modelo teórico criado pelo pesquisador para facilitar o entendimento do leitor.

Figura 4: Modelo explicativo da pesquisa