4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 Observação direta não participante da loja D’Rua
Nas tabelas a seguir apresentam-se os dados da observação direta da loja D‟Rua, quanto ao cenário físico, cenário social e cenário de experiências sensoriais, com a finalidade de identificar situações e oportunidades para melhor entender o caso em estudo. Segundo Martins (2008), no processo de coleta de dados, o pesquisador deve observar tudo e todos, ser sensível para captar situações adversas, ser um investigador capaz de avaliar as informações que estão sendo coletadas para levar em conta fatos a favor ou contra, e assim reconhecer o momento de parar ou ir adiante.
Quadro 3: Observação da loja D‟Rua ( cenário físico)
Cenário Físico (D’Rua) Observações
Vitrinas A fachada da loja é alta e como a loja parece facilitar a visualização da vitrine pelo cliente. As roupas da vitrine são trocadas duas vezes na semana, mas os móveis e displays continuam. Os manequins possuem uma expressão facial e postura que parece traduzir e comunicam a personalidade da marca.
As vitrinas são montadas pela equipe de vendas da loja. E criadas pelo setor de marketing da loja. No interior da loja também existe produções feitas com manequins, em cima do balcão de pagamento ou nos espaços das salas.
Em todos os andares existem manequins com produções de moda, os clientes passeiam por todo o espaço da loja.
Quadro 3: continuação
Layout A loja é dividida por salas e andares.
Local de pagamento e recepção é amplo, a loja é grande. Existem duas pessoas para receber os pagamentos.
Os provadores são bem iluminados e amplos, com espelhos, local para pendurar roupas. O cliente experimenta as roupas com calma e trocam idéias com o seu consultor de moda. O ambiente dos provadores é dividido por cortinas. Porém, existe uma área em comum com um espelho de fundo, podendo favorecer a interação entre clientes e equipe de vendas. O restaurante é identificado na entrada e na hora da saída, ou quando tem um evento específico, como aniversário de algum cliente ou alguma comemoração.
O cliente se parece se sentir à vontade, parece estar acostumado com a amplitude da loja. Demora a escolher suas roupas, parando para conversar com vendedores e amigos.
Exposição dos produtos Os manequins do interior da loja mudam de lugar toda semana e as produções das roupas também. Os produtos são expostos nas salas por marcas, porém existe uma combinação de cores, que facilita a visualização dos produtos nas araras e mesas de apoio.
Os preços estão expostos na peças. Alguns clientes observam as etiquetas de preços.
As mesas e móveis de exposição possuem design moderno, combinando com o ar contemporâneo da marca.
Sinais, símbolos e objetos Existe um piano antigo no interior da loja que atrai a atenção de quem entra.
Existe um piano antigo no interior da loja que atrai a atenção de quem entra.
O elevador facilita o acesso aos andares superiores.
Existe uma vitrina interna, com jóias do designer Antônio Bernardo.
A árvore plantada ao fundo da loja é bem alta, seguindo os andares superiores.
Iluminação A iluminação é indireta, apenas em alguns pontos.
Produtos estão bem iluminados, destacando as marcas e realçando as cores.
Fonte : Pesquisadora
As vitrinas foram alvo de observações do pesquisador, pois quando bem trabalhada funciona como ferramenta de marketing, contribuindo para o reforço da identidade da loja de
moda. Para Oliveira (1997), o vitrinista deve analisar o público alvo em sua maneira de sentir e experimentar as coisas, bem como o que compra, o que gosta mais, como fonte de informações do que é preciso mostrar nas vitrinas e espaço interno da loja (OLIVEIRA, 1997). Por ser loja de rua, os consumidores entram na loja para comprar, pois sabem que vão encontrar marcas de moda e produto moderno. Quando o consumidor passa de carro ele consegue identificar uma nova estação pelas cores e composição, mas devido à distância não consegue enxergar nitidamente detalhes das roupas. As vitrinas de rua interferem no espaço urbano, assim como constroem a imagem da marca (DEMETRESCO, 2004). As montagens são sempre limpas, e complementam-se com a expressão corporal dos manequins e roupas, exemplos de produções de moda. A partir das imagens criadas a vitrina propõe uma individualização da loja, como uma de suas funções principais (OLIVEIRA, 1997).
O consumidor se sente convidado a entrar e descobrir o que tem por trás da arquitetura contemporânea da loja. Os andares e salas levam as pessoas a descobrirem algo novo. A loja é ampla e as marcas mudam de lugar, de acordo com o que se deseja dar destaque. Ou seja, às vezes o masculino está no andar de cima, outras vezes o feminino está embaixo. Pela grandiosidade e amplitude das salas pode parecer fria, no entanto existe um universo de descobertas que leva o cliente a visitar todos os andares.
O trabalho do visual merchandising envolve “a colocação de todos os elementos decorativos da loja, a arrumação das roupas nas araras e prateleiras, a organização das sacolas e das gavetas dos armários da loja...Nisso também contam a decoração e a movimentação possíveis dos móveis no espaço interno, a determinação dos looks que serão apresentados dentro de cada espaço da loja e a variação possível para cada vitrina (DEMETRESCO, 2004, p.102).
Destacam-se a seguir os dados coletados na observação da loja D‟Rua, quando se observa o Cenário Social.
Quadro 4: Observação da loja D‟Rua (cenário social)
Cenário Social (D’Rua) Observações
Aparência As vendedoras se vestem com roupas das marcas vendidas na loja, todas iguais. No entanto, os gerentes da loja usam roupas que variam dentro das tendências da estação.
A equipe está sempre com aparência de bem cuidada, cabelo, maquiagem e roupa limpa. A escolha da farda das vendedoras é definida quanto a cores e modelagens dentro da estação. Maneiras O consumidor tem um atendimento exclusivo.
Combina com sua vendedora antes de ir à loja. Caso não marque e a vendedora esteja ocupada, a gerente vai atendê-lo.
O vendedor vai receber os clientes na porta com simpatia e alegria.
Parece existir um entrosamento entre o vendedor e o cliente.
O cliente senta e conversa com o seu vendedor como amigo e o vendedor oferece café.
Os vendedores agem e demonstram gentileza, educação, atenção e pro -atividade.
Leva o cliente até a porta após a compra, como agradecimento e mensagem de voltar sempre. As vendedoras recebem telefonemas dos clientes e preparam sacolas com novidades. O motorista da loja leva na casa do cliente.
Competências As vendedoras são consultoras de moda na medida em que informam a seu cliente das tendências de moda da estação.
Existe um sistema de “vez” na venda, quando o cliente novo não tem uma vendedora específica, é atendido pelo vendedor da vez.
A porcentagem de clientes que são atendidos por seu vendedor é de 80%.
O vendedor se comunica com facilidade e educação, mantendo um clima agradável no processo de vendas.
Expõe as qualidades das peças e nomes das marcas, ressaltando as qualidades da marca e produto.
A loja proporciona em seu interior comemorações e confraternizações, bem como desfile das marcas que são comercializadas. Fonte - Pesquisadora
Neste cenário de interação social, entre cliente e toda a equipe de vendas, vale ressaltar que a loja faz promoções com fim filantrópico. Esta ação tem como objetivo envolver o cliente e a marca dentro da temática “moda e responsabilidade social”. Convidam os clientes
para desfiles das marcas vendidas na loja e um bate-papo com o estilista. Apesar de a loja ser de rua, estes eventos fazem com que o cliente venha à loja para ter uma experiência única, para conversar com os amigos, se distrair, sair da rotina, e fazer parte do mundo da moda.
Neste processo de comunicação os clientes são os receptores que se comunicam face- a-face com os vendedores e equipe de vendas, “escutam palavras, interpretam símbolos como aparência, por exemplo, e observam as expressões faciais, posturas, contato visual, distanciamento físico e outros indicadores não- verbais no esforço de extrair significados” (ROBBINS, 2005, p. 426).
A loja D‟Rua divulga sua marca em revistas de moda ou revistas especializadas voltadas para seu público alvo. Assim, por meio de anúncios ou pela própria publicidade das marcas que são vendidas na loja, clientes de outros estados que viajam para o Recife e têm a curiosidade de conhecer a loja, que é considerada uma das melhores lojas de referência de moda do nordeste.
Quadro 5 – Observação da loja D‟Rua (cenário sensorial)
Cenário Sensorial (D’Rua) Observações
Visão As cores das paredes formam uma base neutra para expor produtos e objetos.
Os objetos dispostos de uma forma estética e equilibrada para a formação de uma ambiência. As sacolas são de papel reciclável, com estampa clássica em tom neutro e preto.
Tato As clientes experimentam as roupas antes de comprar, verificando toque do tecido e modelagem.
Paladar A pausa para o cafezinho e a água é agrada o cliente e faz com que o cliente pare e converse um pouco mais com o vendedor.
Os clientes programam festa e comemorações no restaurante da loja.
Poucos clientes que estão na loja se deslocam para o restaurante.
A música faz parte do ambiente, trilha selecionada para a marca. Música com som baixo, ambiente, que não atrapalha a venda.
Quadro 5: continuação
Aroma A loja não possui um cheiro específico da marca. As roupas têm cheiro de roupa nova e a loja, cheiro de limpeza.
Fonte: Pesquisadora
Os clientes são atenciosos com os funcionários que servem o café e a água, cumprimentam e agradecem, parece ser um momento de descontração no processo de venda. Todo o ambiente da loja é climatizado, trazendo uma sensação de conforto para os clientes. O processo de escolha das roupas envolve trocar e vestir várias peças para analisar o caimento de acordo com o estilo de cada cliente. Levy e Wettz (2000), acrescentam a este estudo quando dizem que a música pode ser facilmente adaptada à atmosfera da loja, de acordo com os gostos do cliente e horários mais propícios ao ritmo, podendo ser mais acelerada ou mais calma. Assim como a cor e a iluminação a música pode acrescentar sensações ou ofuscar a atmosfera geral de um varejo.
Na observação direta, o pesquisador registra por meio de fotografias o espaço físico da loja (vitrinas, ambiente da loja, objetos, decoração), acrescentando visualmente aspectos relevantes para a análise do trabalho. O pesquisador pode usar instrumentos para revelar algo que não pode ser visto por outro meio, contribuindo para o fenômeno observado (MARTINS, 2008).
As fotografias a foram tiradas pela pesquisadora durante o processo de observação. Seguem algumas imagens registradas na observação indireta da loja D‟Rua.
Figura 7 – Vitrina da loja D‟Rua (cenário físico)
Fonte: Pesquisadora
Cenário Físico - A vitrina apresenta uma composição harmoniosa, porém ressaltando as
roupas. No entanto, também expressa atitudes por meio da expressão corporal dos manequins, postura dos braços, pernas e rosto. Embora as vitrinas sejam separadas, existe uma sincronia de cores, fazendo com que se interliguem. O branco dos manequins, bem como displays e
chaise, trazem um fundo neutro ao cenário, e a ideia de modernidade. Vitrinas sempre limpa,
sem muitos elementos, destacando apenas as roupas. Figura 8 - Exposição do produto da loja D‟Rua (cenário físico)
Fonte – pesquisadora
Cenário Físico – Os produtos são expostos em araras, prateleiras, e móveis com ar de vanguarda. As roupas formam uma composição com agrupamento de cores e estampas que se
complementam, facilitando a escolha do cliente. Iluminação que destaca e direciona o olhar para as peças expostas.
Figura 9 - Lounge da loja D‟Rua (cenário social)
Fonte: Pesquisadora
Cenário Social – Nos andares existem salas, com cadeiras e mesas que remetem a um design moderno. De forma que os clientes se sentem convidados a sentar e conversar, dão uma pausa para o café e água, e escolhem as roupas sem pressa. Ambiente convidativo para tomar um café, escutar a música, e interagir com amigas e consultoras de moda.
Figura 10 – Piano Figura 11- Bistrot da loja D‟Rua na loja D‟Rua (cenário sensorial) (Cenário sensorial)