Os serviços não prescindem, na verdade, de algum tipo de contato entre o cliente e o processo, mas necessariamente o cliente estabelecerá algum tipo de contato direto com algum aspecto do processo produtivo, mesmo que seja através de um anúncio, por telefone ou home
page da empresa. Segundo Fitzsimmons (2000), há três maneiras básicas na qual pode ocorrer
o contato do cliente com o processo de prestação de serviço: o cliente pode estar fisicamente presente e interagir diretamente com os prestadores na criação do serviço, como é o caso de um exame clínico; o contato pode ser indireto e ocorrer por meio de comunicação eletrônica, a partir da casa ou do escritório do cliente, por exemplo; e algumas atividades de serviço
podem ocorrer sem nenhum grau de contato com o cliente, como a manutenção de registro financeiro para um empréstimo que é realizado pelo serviço de retaguarda do banco credor.
Segundo Corrêa e Caon (2002), é o grau de interação e extensão do contato com o cliente que vão determinar, até certo ponto, com quais aspectos, por quanto tempo e que tipo de contato se estabelecerá entre os recursos produtivos e o cliente, na execução das atividades chamadas de alto contato.
As atividades de alto contato, por definição, são atividades pertencentes ao processo de prestação de serviço que ocorrem em contato com o cliente, ou vários destes, e são classificadas como atividades de linha de frente ou front Office e atividades de retaguarda ou
back Office.
As atividades de linha de frente, caracterizadas por possuir alto grau contato com o cliente, têm um papel importante tanto na gestão da expectativa quanto na gestão da percepção do cliente. Essas atividades, porém, tendem a ter baixo grau de estocabilidade, maior grau de intensidade da mão-de-obra, maior grau de extensão do contato e menor grau de objetivação possível, e é onde se encontram as maiores complexidades.
As atividades de retaguarda, caracterizadas por possuírem baixo ou nenhum grau de contato com o cliente, têm um papel importante porque representa suporte para que as atividades de linha de frente tenham sucesso e influenciam no nível de eficiência dos recursos utilizados. Essas atividades, porém, tendem a ter maior grau de estocabilidade, menor grau de interação com o cliente, menor extensão de contato com o cliente e maior grau de objetivação na avaliação de desempenho, sendo mais semelhantes às operações fabris.
Para as empresas de serviços, classificar (ou separar) as atividades em linha de frente e de retaguarda é importante porque isso incorre em formas diferentes de projeto e gerenciamento. Fitzsimmons (2005) apresenta algumas considerações de projeto que as julgam diferenciadoras para as atividades de alto contato e de baixo contato, conforme apresentada na tabela 2.2.
Tabela 2.2: Principais considerações de projeto para operações de alto e baixo contato
Considerações de projeto Operações de alto contato Operações de baixo contato
Layout da instalação A instalação deve ajustar as necessidades e expectativas físicas e psicológicas dos clientes.
A instalação deve intensificar a produção.
Projeto do produto O ambiente, assim como as características físicas do produto, definem a natureza do serviço.
O cliente não está presente no ambiente do serviço.
Projeto do processo Os estágios do processo de produção têm efeito imediato e direto sobre o cliente.
O cliente não se envolve na maioria das etapas do processo.
Programação O cliente faz parte do programa de produção e deve ser acomodado.
O cliente está preocupado principalmente com as datas de finalização.
Habilidades dos trabalhadores A mão-de-obra direta compõe uma parte importante do serviço do produto, devendo ser capaz de interagir satisfatoriamente com o público.
A mão-de-obra direta precisa apenas ter habilidades técnicas.
Controle de qualidade Os padrões de qualidade estão nos olhos do observador e, assim, são variáveis.
Os padrões de qualidade geralmente são mensuráveis e, então, podem ser fixados.
Padrões de prazos O tempo do serviço depende da necessidade dos clientes; por isso, não se consegue manter um padrão rígido de prazos.
O trabalho é desenvolvido com substitutos dos clientes (por exemplo, documentos), e os padrões de prazos podem ser alcançados. Planejamento da capacidade Para evitar perdas nas vendas, a
capacidade deve ser fixada de acordo com os picos de demanda.
A possibilidade de estocar a produção torna possível fixar a capacidade de acordo com um determinado nível médio de demanda.
Previsão As previsões são de curto prazo e
orientadas pelo tempo. As previsões são de longo prazo e orientadas pela produção.
Fonte: Fitzsimmoons (2005)
A separação em atividades de linha de frente e de retaguarda em operações de serviços pode ser feita utilizando-se uma linha de visibilidade. Linha de visibilidade, segundo Corrêa e Caon (2002), é uma linha que separa o que o cliente vê (ou tem contato) e o que ele não vê (ou não tem contato). Na figura 2.6 é apresentada essa linha e o que acarreta estar em um dos lados dessa.
Figura 2.6: A linha de visibilidade e as atividades de linha de frente e de retaguarda Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon (2002, p.68)
Percebe-se na figura 2.6, que as atividades de retaguarda são semelhantes às atividades fabris. Entretanto, tentar deslocar essa linha para um desses lados, ou seja, ter maior ou menor grau de contato com o cliente, depende do tipo de serviço oferecido, pois ambos os enfoques trazem vantagens e desvantagens diferenciadas. Em bancos, por exemplo, o que se percebe é que cada vez mais é deslocada a linha de visibilidade para a esquerda para reduzir as atividades de linha de frente, ajudando a reduzir a variedade e a incerteza dos processos, manter maior controle das operações, aumentar a eficiência e reduzir custos, pois lidam com um grande volume de pessoas em processos, sendo um bom indicador para deslocar essa linha para a esquerda. Mas apesar desses benefícios, manter distância dos clientes pode gerar perdas de outras oportunidades significativas para a empresa, como menos possibilidade de venda cassada, perda de sensibilidade da necessidade do cliente, entre outros.
Especialistas em administração são unânimes em afirmar que pessoas amistosas, cordiais, educadas, competentes e bem-informadas, quando prestam um serviço pessoal, são muito mais valiosas do que a mais sofisticada tecnologia. Isso porque o atendimento é dado por pessoas e não por máquinas, uma vez que estas últimas não dialogam, não sabem ouvir ou argumentar, não negociam, não lidam com o emocional e o afetivo das pessoas. Enfim, máquinas não estabelecem o nível de relação de que o cliente precisa para se sentir plenamente satisfeito (Hargreaves et al., 2001).
No geral, as operações de serviços apóiam-se em pessoas, isto é, envolvem pessoas e sua presença durante o processo. No entanto, as atividades que mantêm contato com o cliente devem merecer uma maior atenção, pois são sobre essas que a percepção do cliente é formada, exigindo do pessoal de linha de frente um alto grau de discernimento e autonomia, entre outras características, para que possam prestar um bom atendimento. Quanto maior é o
Atividades de linha de frente Atividades de Retaguarda
Padronização menor maior
Variabilidade maior menor
Incerteza maior menor
Controle menor maior
Eficiência menor maior
grau de contato do cliente com o processo, mais este é utilizado pelo cliente para avaliar o pacote de valor que lhe está sendo entregue, além da possibilidade do mesmo de intervir no processo.