Qualidade em serviços

Com a internacionalização dos mercados, o avanço da tecnologia e a intensificação das exigências do consumidor, após a criação do seu código de defesa, a postura de algumas empresas vêm mudando e para manterem-se vivas em um mercado tão competitivo como o atual, passaram a investir mais em qualidade e em soluções inovadoras.

Segundo Lovelock (2001), a maioria das definições baseada em serviços iguala qualidade à satisfação. Neste sentido, qualidade em serviços poderia ser conceituada como o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente. Logo, se as expectativas são atendidas ou superadas, os clientes acreditam que receberam um serviço de alta qualidade e se tornam mais propensos a repetir a compra ou a serem fiéis. Entretanto, se a experiência de serviço não cumpre as expectativas dos clientes, eles acham deficiente a qualidade do serviço e podem reclamar, sofrer em silêncio ou futuramente mudar de fornecedor.

Devido a sua característica intangível, torna-se difícil determinar a qualidade de um serviço, pois sem padrões fica difícil identificá-la e medí-la. Na verdade, sabe-se que o serviço só poderá ser avaliado durante ou após seu consumo, ou seja, no encontro do serviço. É na “hora da verdade”, expressão criada por Carlzon (1990), que o cliente ao entrar em contato com a organização, tem a oportunidade de criar a imagem da empresa e dimensionar a qualidade dos serviços prestados.

Quando um cliente avalia a qualidade de um serviço, ele está julgando em função de algum padrão interno que este possui antes da experiência com o serviço, que o ajuda a

formar a base de suas expectativas. As expectativas das pessoas sobre os serviços podem ser moldadas por suas próprias experiências anteriores com um determinado fornecedor de serviço, com serviços concorrentes no mesmo ramo ou até mesmo com serviços afins em ramos diferentes. No entanto, se não houver ou se for pouco relevante sua experiência pessoal, o cliente pode basear suas expectativas pré-compra através da experiência de outras pessoas conhecidas (comunicação boca a boca) ou em uma propaganda da empresa.

Lovelock (2001) salienta que embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam conceitos afins, não são exatamente a mesma coisa, isso porque se acredita que as percepções dos clientes sobre a qualidade se baseiam em avaliações cognitivas de longo prazo sobre a entrega do serviço e satisfação do cliente, como uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específica de serviço. Os clientes devem de fato avaliar seus níveis de satisfação ou não somente, após o encontro do serviço e daí utilizarem essa informação para atualizar suas percepções da qualidade do serviço, mas também podem julgar a qualidade do serviço, quando nunca consumido, baseado em julgamento de qualidade de conhecidos ou por uma propaganda da empresa.

Ao avaliar a qualidade de um serviço, o cliente não só leva em conta o que ele efetivamente recebeu, mas também a condição ambiental a que ele foi exposto. As avaliações dos serviços pelos clientes podem ser afetadas até certo ponto por suas interações pessoais com o ambiente físico da empresa, os funcionários e outros clientes. A sua experiência, por exemplo, ao comprar um corte de cabelo é uma combinação entre os seguintes fatores: sua impressão sobre o salão, o grau de precisão com que você consegue descrever para o cabeleireiro o que você quer, a capacidade de o cabeleireiro entender e fazer o que você pediu e aparência dos outros clientes e cabeleireiros no salão.

Como uma das características mais significativas em serviços é a simultaneidade entre produção e consumo, os funcionários de linha de frente têm um papel determinante para a qualidade da prestação de serviço, pois é durante o encontro do serviço que efetivamente a percepção do cliente é moldada. Logo, a linha de frente é responsável pela primeira impressão que o cliente tem da empresa.

Mas para obter sucesso, os funcionários de linha de frente precisam contar com o apoio da retaguarda. Quando o atendente de uma pizzaria, por exemplo, diz ao cliente que vai entregar uma pizza em domicílio em 30 minutos é preciso que a empresa esteja pronta para cumprir este prazo com cozinheiros a postos, ingredientes pré-prontos, cardápio atualizado, entregadores, e etc. Logo, se o atendente ou retaguarda falha, a satisfação do cliente com o

serviço está comprometida. De acordo com Hargreaves et al. (2001), é preciso haver uma integração das equipes onde a retaguarda deve apoiar a linha de frente na prestação de serviços e na resolução de problemas e a linha de frente não deve prometer coisas que a retaguarda não tenha condições de cumprir. Além do mais, ressalta Barbosa (2005), não adianta ter uma boa equipe de profissionais se os processos são lentos e atrapalham a empresa em termos de velocidade, flexibilidade, custo e qualidade, que são instrumento de vantagem competitiva. Sendo assim, os funcionários só terão maior oportunidade de colocar seu talento em prática quando os processos internos são eficientes.

Para que os funcionários estejam focados em atender bem os clientes é preciso que os mesmos sintam-se valorizados e satisfeitos com o próprio trabalho, tendo também autonomia necessária para executar suas atividades.

Para Grönroos (1984), qualidade em serviços é a diferença existente entre percepções e expectativas, que ao avaliá-la, o cliente faria comparações entre o desempenho do serviço prestado e suas expectativas. A qualidade em serviços é considerada, pois, como uma conseqüência de uma avaliação global e está vinculada a predisposições individuais.

De forma similar, as pesquisas de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985), relatam que qualidade em serviços depende da percepção do cliente e sugerem cinco dimensões que os clientes utilizam-se para julgar a qualidade em serviços:

• Confiabilidade: é a capacidade de oferecer o serviço prometido com confiança e exatidão. Confiável seria o serviço entregue no prazo, sem alterações e sem falhas. • Responsabilidade: é a disposição para ajudar os clientes e prestar o serviço

prontamente. Deixar o cliente esperando, por exemplo, pode gerar uma percepção negativa ou ainda se ocorrer uma falha e esta for corrigida imediatamente, com presteza e sem ocasionar prejuízos para o cliente, pode criar uma percepção positiva. • Segurança: é o conhecimento e a cortesia dos funcionários, bem como sua capacidade

de transmitir confiança e confidencialidade. Estão inclusas nessa dimensão, características como o interesse do funcionário em oferecer o melhor para o cliente. • Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada que a empresa dá a seus

clientes. É tentar ao máximo ajudar o cliente na solução de seus problemas.

• Tangibilidade: é a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e dos materiais para comunicação. A condição do ambiente é a evidência tangível que merece ser tratada com bastante atenção para serem exibidos.

Na figura 2.8 é apresentada como as expectativas do serviço são moldadas e como ele pode percebê-lo.

Figura 2.8: Qualidade percebida do serviço

Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985, p. 48)

Os clientes ao avaliar a qualidade de um serviço usam essas dimensões para julgá-la, baseada na comparação que fazem entre suas expectativas e percepções. Sendo assim, o serviço será de qualidade, quando confirmadas as expectativas dos clientes em relação a sua percepção, o que corresponderá a sua satisfação.

A satisfação do cliente, segundo et al. (2003), é, portanto, de caráter subjetivo e nem sempre suas preferências estão claras, mas podem ser avaliadas a partir de critérios objetivos e mensuráveis, como horário de funcionamento, condições de pagamento e etc.

A lacuna ou diferença gerada entre o serviço esperado e o percebido é considerada como uma falha na qualidade do serviço. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1985) identificaram que essas falhas poderiam advir de:

Falha 1: é a falha considerada de pesquisa de mercado que é a divergência entre as expectativas do consumidor e a percepção da mesma pela Administração.

Falha 2: é a falha considerada de projeto resultante da incapacidade da Administração, em formular níveis de qualidade para o serviço que correspondam às expectativas do consumidor e de torná-las em metas alcançáveis.

Falha 3: é a falha considerada de conformidade derivada de problemas operacionais do serviço, quando este não sai conforme o especificado.

Falha 4: é a falha considerada de comunicação gerada pela discrepância do serviço prestado, formada por anúncios exagerados ou falta de informação dos funcionários de frente.

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boca a boca Necessidades pessoais Experiências passadas

Serviço percebido Serviço esperado Dimensões da qualidade em serviços Confiabilidade Responsabilidade Segurança Empatia Tangibilidade

Qualidade percebida do serviço

1. Expectativas excedidas SE<SP (qualidade excepcional)

2. Expectativas atendidas SE=SP (qualidade satisfatória)

3. Expectativas não atendidas SE>SP (qualidade inaceitável)

Falha 5: é a diferença entre as expectativas e as percepções dos cliente, formada pelo tamanho das outras quatro falhas.

Na figura 2.9 é apresentada como essas falhas são formadas.

Figura 2.9: Modelo de falha na qualidade em serviços

Fonte: Adaptado de Zeithami, Parasuraman e Berry (1985, p. 44)

A satisfação do cliente depende da minimização das quatro falhas que estão associadas à prestação do serviço.

A falta de conformidade dos serviços, que tanto pode ocorrer antes ou durante o processo de prestação do serviço quanto a sua prevenção, levarão a custos conhecidos como custo da qualidade. O custo da qualidade é advindo dos custos com prevenção, detecção e de falha interna e externa.