As Estratégias de Audiência

O setor de jornalismo digital de GauchaZH elabora estratégias em conjunto com os analistas de conteúdo para que as notícias sejam distribuídas da melhor maneira possível para os leitores nas diferentes redes sociais. Usadas como um canal de distribuição e relacionamento, há tentativas de oferecer as notícias de forma elaborada, estratégica e dinâmica para que além de obter engajamento, consiga ser convincente para o leitor acessar o site de Gauchazh e realizar a assinatura como leitor digital.

3.3.1 Jornada do consumo em mídias sociais

O setor digital de GauchaZH entende que os seus leitores/usuários possuem uma espécie de jornada de consumo das mídias sociais. Essa interpretação facilita a decisão de que tipo de notícia ele gostaria ou não de acessar em cada momento do dia. Sendo assim, o jornal entende que pela manhã, o usuário está em suas primeiras horas de atividade do dia, está a caminho do

trabalho e a procura informações mais precisas que facilitarão a sua rotina, por isso, neste turno, há a necessidade de publicações de notícias como horóscopo, prestação de serviços, trânsito, previsão do tempo, entre outras informações que auxiliam o leitor em suas decisões no começo do dia.

Durante a tarde há a ideia de que o leitor já esteja no trabalho, então ele está acessando as mídias através do computador da sua empresa. Logo, os analistas devem dar prioridade para as publicações de notícias com conteúdo mais hard news, como por exemplo das editorias de economia, policial, política, entre outros fatos que estão acontecimentos que estão sendo noticiados pelo jornal ao longo do dia. Lembrando que este turno também é o período de maior movimento e produção na redação.

A noite é pensada como o momento em que o usuário já está em casa, chegou do trabalho e quer se informar com notícias de teor mais leve. Por essa razão esse horário é priorizado para publicações mais soft news, que são conteúdos carregados com entretenimento, comportamento, cultura, lazer e moda. Enfim, notícias que aproximem o leitor para um momento de relaxamento.

Com essas informações os gatekeepers conseguem organizar mais precisamente qual valor-notícia deve ser priorizado nos diferentes turnos do dia. Não que essa seja uma regra que necessariamente precisa ser cumprida, porém auxilia no alcance de pessoas, engajamentos e cliques no site para conseguirem atingir as suas metas de audiência.

3.3.2 Os agendamentos

Como uma das estratégias para poder resolver as questões dos algoritmos nas redes sociais, o grupo de analistas de conteúdo de GauchaZH evita realizar postagens consecutivas, pois com essa dinâmica pouco conteúdo chegará efetivamente ao usuário. Sendo assim, há um estabelecimento sobre a quantidade de matérias que devem ser postadas ao dia e qual é o intervalo de tempo entre uma publicação e outra.

Obviamente que essa estratégia diverge em cada uma das redes sociais com perfis de GauchaZH. No Facebook é recomendável pelo jornal enquanto empresa que as postagens sejam de 20 em 20 minutos. Se ocorre de ser um dia atípico que está fora da rotina jornalística, (em que há muita informação acontecendo e o jornal precisa divulgar uma grande quantidade de informações importantes) a média pode ser entre 10 minutos a cada publicação. Porém deve-se evitar ao máximo esse exercício, visto que os algoritmos do Facebook caracterizam-se por serem os mais complexos.

No Twitter esse processo pode ser um pouco mais flexível. As variações podem ocorrem a cada 10 ou 05 minutos. Também depende da rotina e do encaminhamento de produção jornalística na redação. Diferente do Facebook, essa rede social trabalha com algoritmos que garantem a entrega de conteúdo mesmo que variadas e consecutivas publicações sejam realizadas. Marcada pela instantaneidade, as publicações têm formatos menores, procurando facilitar a visualização e a interação do usuário.

Já o Instagram não há muitas regras sobre intervalo de postagens, já que são poucos conteúdos noticiosos que estão disponíveis nessa plataforma no dia-a-dia de GauchaZH. Os recursos das stories que são os mais utilizados pelo jornal evitam ultrapassar 10 publicações diárias para que o usuário não consuma conteúdo de uma maneira cansativa.

3.3.3 Fura-fila

O fura-fila caracteriza-se como uma das estratégias que vai em desencontro com os agendamentos. Esse movimento ocorre quando algo mais importante acontece e precisa ser divulgado imediatamente, como por exemplo, matérias que possuem perfil de breaking news. Em uma definição, o AC2 entende o fura-fila como uma prática para dar espaço a acontecimentos que fogem da rotina produtiva jornalística e que precisam ser ofertados o quanto antes. Sendo assim, os analistas quebram a lógica do programado e abrem espaço para a nova notícia que precisa ser oferecida instantaneamente para o público. Quando isso acontece toda a programação de agendamento se desfaz, conformando outra organização.

O fura-fila não acontece necessariamente apenas com matérias de breaking news. As vezes pode acontecer de haver alguma notícia muito interessante, que virou capa no site de gauchazh.com e precisam dar prioridade para que não haja uma quebra da lógica e dinâmica da redação. Mas a coordenação explica que não são todas as matérias que tem preferência para esse destaque nas mídias sociais. “Tem que ser uma matéria muito importante, porque eles seguem uma lógica algorítmica de agendamento. Se houver fura-fila, acaba quebrando o alcance que seria necessário”.

Segundo a AC4, há casos em que repórteres e editores chegam a solicitar que uma matéria seja fura-fila, porém muitas vezes esse recurso pode ser negado, pois os analistas possuem uma maior autoridade de decisão sobre a organização, horários e critérios de noticiabilidade nas mídias sociais, pois avaliam o grau de importância e alcance para que aquela matéria seja realmente tenha o destaque de fura-fila.

3.3.4 Os evergreens

Os evergreens são estratégias frequentes realizadas pelo analistas de conteúdo. Trata-se de republicação de notícias que renderam engajamento nas mídias sociais e audiência no site de gauchazh.com. Essa atividade geralmente ocorre aos finais de semana, onde há pouca produção de conteúdo na redação e as redes sociais precisam de notícias que cativem a atenção do público. A ideia aqui é explorar conteúdos que renderam acessos ao logo da semana e que pela falta de conteúdos novos torna-se uma estratégia de manter a oferta de informações.

São matérias ou com valor soft news que sejam atemporais ou então alguma produção que tenha um alto rendimento e consiga manter a posição de ineditismo. Para que essa atividade ocorra, um dos gatekeepers (AC4) fica responsável em escrever um relatório semanal de quinta a quarta-feira sobre todas as matérias que obtiveram os maiores engajamentos, alcance, e audiência nas mídias sociais ao longo dos dias. Em entrevista, a AC4 exemplifica que: “Os evergreens são feitos com base em cliques e mais as reações. Quanto mais engajamento uma notícia teve, mais potencial ela tem pra ser chamada de novo. É um reaproveitamento de conteúdo. É mais utilizado quando tem um buraco de produção, principalmente no final de semana onde o quadro da redação diminui”

O relatório é produzido na quinta-feira e enviado por e-mail para as editorias responsáveis pelos materiais e aos Editores da Hora. Os editores checam o texto, a sua validade e a sua persistência. Avaliam se necessita de correção, edições, novas fotos e linha de apoio. Assim que o material volta, na sexta-feira, os analistas deixam as notícias agendadas e distribuídas no sábado e no domingo. Para realizar a chamada, necessitam deixar os leitores cientes que a matéria já havia sido publicada anteriormente.

A AC4 conta que no início dessa ideia, os editores mandavam os evergreens, porém nem sempre o que mandam necessariamente pode ser bom para as redes. Mudaram a dinâmica pois a autonomia de postagem e critérios de seleção dependem dos analistas de conteúdo, pois são os profissionais que possuem o feeling para identificar o que pode ser bom suficiente para render. Também relata da efetividade dos resultados da estratégia na redação: “Não adianta simplesmente colocar alguma coisa em um horário que não vai gerar clique ou engajamento só por postar. As matérias que entram de evergreen são certas que vão render audiência, porque geralmente se dá bem um vez, dá certo duas” Essa tática foi pensada justamente porque nos finais de semana os fluxos de audiência nos finais de semana eram baixos. Com os evergreens a audiência oriunda de redes sociais conseguiu um melhor desempenho.

3.3.5 O formato e a linguagem

A maneira como uma notícia deve ser chamada nas redes sociais interfere diretamente nas rotinas produtivas dos analistas de conteúdo. Uma das suas responsabilidades está em atrair o público, porém para isso precisam pensar em formatos que estejam de acordo com os perfis que as redes sociais demandam. Isso quer dizer que precisam remodelar a notícia para atender um formato de chamada para as redes sociais. Deve haver um equilíbrio entre obter coerência do valor-notícia que a notícia possui com a moderação e perfil de GauchaZH nas mídias sociais.

Muitas vezes apenas replicar título e linha de apoio pode não ser o suficiente para poder alcançar o engajamento necessário sobre determinada publicação que foi no postado. Pensando que nas redes sociais, exclusivamente no Facebook, em que há um público que procura por informação conjugada com entretenimento, (conforme veremos no item 4.1.1.) os jornalistas buscam ter um comportamento um pouco mais leve e descontraído, como por exemplo utilizar emojis e trocadilhos em materiais de cultura, comportamento, entretenimento, previsão do tempo, horóscopo, entre outras. A coordenação diz que a GauchaZH sempre foi muito clássica nas redes sociais, mas agora por conta do formato de meio digital, tem procurado distribuir conteúdo mais próximo dos perfis atuais das redes. Então, as vezes, publicar uma notícia da mesma maneira que ela estaria colocada no jornal impresso poderia limitar os acessos. “As pessoas que estão consumindo as notícias nas redes não formam o mesmo público leitor do papel. Elas querem uma maneira mais simples, interativa e dinâmicas para poder consumir o conteúdo”, relata.

Todas as chamadas são casadas com as editorias, dessa maneira, notícias com valores similares a política, boletim policial e economia mantém uma postura mais clara e precisa, pois devem seguir a linha editorial do jornal e também para evitar uma confusão na leitura e interpretação da notícia.

Em ambas as situações, os analistas devem ter o cuidado de não entregar a matéria logo na chamada. Isso quer dizer que devem identificar quais são as informações que estão no corpo da notícia para não divulgarem todo o conteúdo logo na chamada. Pois precisam atrair muito mais do que simples engajamentos nas redes sociais, precisam garantir os acessos e paywall. Se entregarem toda a informação logo na chamada, obviamente, os leitores não terão interesse em acessar o conteúdo.

Ao mesmo tempo precisam ter cuidado para não ser um clickbait, ou traduzindo para o português: caça-cliques. Fazer essa prática seria como ter uma linguagem sensacionalista para forçar o leitor a clicar na matéria a qualquer custo, como em reportagens sobre tragédia, morte,

entre outros. Neste caso, a GauchaZH pode oferecer uma chamada mais sútil convidando o leitor a clicar para saber mais informações sobre o assunto, porém sempre com cautela para não estar em desacordo com a política editorial do jornal. Conforme afirma o AC3 em entrevista qualquer verbo ou palavra a mais pode comprometer na hora de realizar essa atividade. Deve haver cuidado e pensar muitas vezes antes de fazer qualquer título que considere criativo, pois coisas pequenas podem acabar sendo delicadas para o público e consequentemente para a imagem da empresa, relata o analista.

Por isso, ele considera essa atividade como uma das principais dificuldades do exercício profissional, isto é, a de manter o equilíbrio para produzir chamadas que sejam atrativas ao público e conseguir alcançar as suas metas estabelecidas. Mas que, ao mesmo tempo, não desempenhem formatos de publicações que transpareçam uma outra realidade do funcionamento de GauchaZH como empresa.