Avaliação da dimensão da Responsividade pelo modo de resposta

Segundo os modelos conceituais de PSC, a avaliação da responsividade pelo modo de resposta se baseia na escala RDAP (reação, defesa, acomodação e proatividade) e representa a noção, já explícita em estudos prévios, de que a postura da empresa diante das Questões Sociais varia em um contínuo que vai do “não fazer nada” ao “fazer muito”.

A noção do contínuo de responsividade foi popularizada por Carroll (1979) e inspirou outros pesquisadores da área de Business and Society, sendo adotada para descrever abordagens como: Responsabilidade Social Corporativa (ZADEK, 2004; BASU; PALAZZO, 2008; MAON et al., 2010), Gestão e Engajamento de Stakeholders (FRIEDMAN; MILES, 2006), Sustentabilidade Corporativa (MARREWIJK, VAN; WERRE, 2003) e Cidadania Corporativa (MIRVIS; GOOGINS, 2006).

Esses contínuos apresentam diferenças quanto aos conceitos de referência, à quantidade e à terminologia dos estágios, contudo podem ser comparadas e relacionadas entre si. Todos eles descrevem de forma consistente estágios organizacionais que representam a incorporação progressiva de preocupações sociais e ambientais nos processos decisórios organizacionais (MAON et al., 2010).

O padrão de desempenho subjacente aos contínuos de responsividade define que quanto mais próximo da extremidade “fazer muito”, melhor (MAON, 2010). Ou seja, espera-se que as empresas não só atendam às expectativas de seus stakeholders (postura de acomodação), mas que as superem por meio de uma postura proativa.

O uso do modo de resposta para avaliar a responsividade geralmente envolve duas abordagens, uma em que o pesquisador julga a postura adotada pela empresa e outra em que a própria empresa faz esse julgamento. Portanto, as respostas carregam os vieses e critérios de avaliação do pesquisador ou de quem responde em nome da empresa, sendo que no segundo caso, existe o risco do efeito de ‘social desirability’ (MATTINGLY; BERMAN, 2006).

Estudos em que o pesquisador avalia a postura da empresa requerem o estabelecimento de critérios. Henriques e Sadorsky (1999) e Vazquez-Brust et al. (2010), por exemplo, adotaram o mesmo critério para classificar o modo de resposta das empresas, a implementação de processos de responsividade voltados a questões

ambientais, tema considerado de interesse de vários stakeholders nos dois contextos estudados. Ou seja, quanto mais processos de responsividade implementados, mais proativas foram consideradas as empresas. Ambos os estudos obtiveram seus dados em amplos surveys junto a gestores (400 empresas do Canadá e 505 da Argentina, respectivamente) e utilizaram a técnica de análise de clusters para classificar as empresas nas categorias de responsividade (RDAP). Como já foi argumentado anteriormente, considerar a adoção de processos de responsividade como sinônimo de bom desempenho é uma abordagem de pesquisa frágil, sendo mais coerente avaliar a qualidade desses processos.

A outra abordagem usual de avaliação da responsividade pelo modo de resposta, em que os próprios gestores julgam a postura da empresa, é ilustrada no estudo de Mishra e Suar (2010). Os dados foram obtidos em um survey junto a 150 empresas indianas utilizando uma escala adaptada da RDAP aplicada a seis grupos de stakeholders (Quadro 15).

Quadro 15 – Avaliação da responsividade por stakeholder no estudo de Mishra e Suar (2010) No estudo de Mishra e Suar (2010), o padrão de desempenho desejado é associado às normas do setor industrial, ou seja, se a empresa faz mais do que é requerido por essas normas, é considerada proativa, se faz menos, é reativa. Essa medida representa o grau de aderência da empresa às normas estabelecidas no setor em que atua, portanto só pode ser considerada significativa na ótica dos stakeholders se essas normas refletirem adequadamente suas demandas, premissa que não foi considerada no estudo. Além disso, é difícil imaginar que um gestor iria declarar que sua empresa faz menos do que é requerido pelas normas do setor, tornando o problema de social desirability ainda mais crítico nesse estudo.

Funcio- nários Consu- midores Inves- tidores Forne- cedores Comu- nidades Meio Am- biente

1 Faz menos do que é reque-

rido pelas normas do setor

2 Faz o mínimo do que é reque-

rido pelas normas do setor

3 Faz tudo que é requerido

pelas normas do setor

4 Faz mais do que é requerido

pelas normas do setor

Stakeholders Rating

Wood (2010) critica as pesquisas baseadas no modo de resposta porque considera essa abordagem insuficiente para refletir a complexidade do comportamento corporativo. As empresas podem assumir diferentes posturas diante de cada Questão Social, sendo, por exemplo, reativa diante de uma questão e proativa diante de outra. A autora, então, pergunta, como o modo de resposta dessa empresa seria classificado? Faria sentido classificar a empresa a partir de uma postura ‘média’? Zadek (2004) propõe um framework que busca lidar com essa complexidade, combinando o grau de maturidade do modo de resposta da empresa com o grau de maturidade de cada Questão Social (Figura 13 – ‘Ferramenta de Aprendizagem Civil’ de Zadek (2004)).

Figura 13 – ‘Ferramenta de Aprendizagem Civil’ de Zadek (2004)

O framework de Zadek (2004), denominado ‘Ferramenta de Aprendizagem Civil’, parte do pressuposto que tanto a sociedade como as empresas evoluem em termos de percepção da relevância das Questões Sociais e que essas percepções podem ser diferentes. O grau de maturidade da Questão Social reflete a percepção de relevância que a sociedade dá à questão e varia de latente a institucionalizada; enquanto o grau de maturidade do modo de resposta representa o estágio de aprendizagem organizacional relativo à forma como a empresa lida com a questão, evoluindo da postura defensiva (equivalente à Reação) a postura civil (equivalente à

Proatividade). O cruzamento dos dois contínuos estabelece zonas de oportunidade e risco para a empresa. As oportunidades se referem à possibilidade de diferenciação diante de concorrentes, enquanto os riscos se referem a sanções legais ou comerciais por parte dos stakeholders. Uma empresa se situa na ‘zona de risco’ quando a maturidade de seu modo de resposta está aquém da maturidade da Questão Social, ou seja, quando a empresa não é capaz de desenvolver respostas que satisfaçam às expectativas sociais em relação à questão. Por outro lado, a empresa entra na ‘zona de oportunidade’ quando a maturidade de seu modo de resposta à Questão Social suplanta a maturidade da própria questão, ou seja, quando a empresa se antecipa à sociedade.

Um estudo empírico ilustra como pode haver diferenças significativas nas percepções de relevância das Questões Sociais entre empresas e seus stakeholders e entre stakeholders. Welford et al. (2008) analisaram 491 respostas de um survey conduzido em Hong Kong identificando que a multiplicidade de percepções acerca das prioridades das Questões Sociais é significativa. O estudo concluiu que, no geral, os stakeholders dão maior prioridade às Questões Sociais do que os acionistas, indicando a necessidade de um maior nível de diálogo entre empresas e stakeholders para que se possa buscar um melhor equilíbrio entre os diversos interesses.

Abordagens de avaliação da dimensão da responsividade como a que foi proposta por Zadek (2004) e estudos empíricos como o de Welford et al. (2008) são considerados contributivos para os propósitos da tese, pois reconhecem a pluralidade de valores e percepções dos stakeholders, como sugerido pela noção de RSC ‘Remoralizada’.

8.2.4 Considerações finais sobre as realidades e possibilidades da avaliação