CAPÍTULO 2 ASPECTOS DAS RELAÇÕES ENTRE NEGÓCIOS, SOCIEDADE
2.3. Processo Cíclico de Crítica aos Negócios e Resposta Corporativa
Jenkings (2005) identificou nas novas estratégias de relações públicas do início do século XX o primeiro de vários movimentos de reação da corporação moderna para contornar críticas públicas e restabelecer sua legitimidade. Segundo o autor, desde sua criação, no final do século XIX até a atualidade, se verifica a alternância de períodos em que as corporações expandem seu poder e períodos em que a sociedade tenta regular esse crescimento. Nestes momentos as empresas buscam restabelecer sua legitimidade por meio de iniciativas que indiquem uma postura responsável perante a sociedade.
Esse processo cíclico emana da noção de que as relações entre negócios e sociedade são regidas por um ‘contrato social’, que estabelece as condições em que os negócios devem operar, de acordo com os valores vigentes da sociedade. O próximo tópico esclarece esse processo.
2.3. PROCESSO CÍCLICO DE CRÍTICA AOS NEGÓCIOS E RESPOSTA CORPORATIVA
A necessidade dos negócios contornarem críticas públicas para restabelecer sua legitimidade junto à sociedade decorre da noção de que os negócios existem porque a sociedade permite que eles existam. Essa ‘licença de operação’ seria regida pelos termos de um ‘contrato social’ estabelecido a partir de um ideal moral aceito
pelas partes definindo suas respectivas obrigações e as intervenções para os casos de violação de seus termos (DONALDSON, THOMAS, 1982). Carroll (1979) destaca que a sociedade permite que os negócios assumam o papel produtivo na sociedade e que busquem seus objetivos econômicos desde que cumpram as regras sociais formais (leis e regulações), além de aspectos éticos e filantrópicos pertinentes às expectativas da sociedade em relação ao comportamento corporativo.
Os negócios, como qualquer instituição social, possuem funções específicas na sociedade, mas não podem agir como entidades totalmente independentes. Todas as sociedades adotam mecanismos de controle social para ordenar o convívio entre indivíduos, organizações e instituições. Esses mecanismos incluem leis, regulamentações, sanções econômicas, incentivos organizacionais, persuasão moral, comportamentos interpessoais e a internacionalização de regras e normas. Os mecanismos de controle social visam evitar que direitos individuais e coletivos sejam violados e, caso sejam, que ocorra a responsabilização e a justa compensação pelas violações (AGLE et al., 2008).
Os termos do ‘contrato social’ entre negócios e sociedade evoluem ao longo do tempo. Carroll e Buchholtz (2011) explicam sua visão de como isso ocorre. Os fatores do ambiente social englobam um conjunto de condições, eventos e tendências que moldam os valores sociais. Com base nesses valores a sociedade forma uma visão crítica em relação aos negócios e estabelece suas expectativas quanto ao comportamento corporativo. Novos valores impõem mudanças nos termos do ‘contrato social’, exigindo que os negócios se adaptem às novas condições ambientais. Essa adaptação ocorreria pela adoção de processos de responsividade, performance social e cidadania corporativa. As respostas dos negócios às pressões ambientais deixariam a sociedade mais satisfeita ao diminuir os fatores que levaram à crítica aos negócios, mas, ao mesmo tempo, elevariam as expectativas da sociedade, gerando mais críticas. Assim, as pressões sociais e as respostas dos negócios a essas pressões se perpetuariam em um ciclo contínuo de adaptações mútuas.
A explicação oferecida por Carroll e Buchholtz (2011), contudo, não esclarece que as críticas aos negócios aumentam não apenas porque as expectativas da sociedade se elevam ao serem inicialmente atendidas, mas porque a prática dos negócios em si gera novos fatores suscetíveis a críticas. Nas últimas décadas, a expansão dos negócios, a criação de novos produtos, a geração e a adoção de novas
tecnologias gerou novas questões éticas, provocou novos impactos socioambientais e tornou mais severos impactos já conhecidos.
Os mecanismos de controle formais também evoluem e influenciam o processo de pressões e críticas. A globalização e a desregulamentação da economia redesenharam o papel dos negócios, que passaram a assumir responsabilidades sociais e políticas, previamente exclusivas do estado. Essa transferência de responsabilidades, e de poder, tem levado ao questionamento da própria noção de democracia (SCHERER; PALAZZO, 2011).
Outra forma de analisar a evolução da crítica social aos negócios é justamente com base no poder dos negócios. Quanto mais poderosos se tornam, mais críticas, pressões e demandas da sociedade recebem. Essa noção se baseia nas ideias de Davis (1967) e é assumida por diversos autores (JENKINS, 2001; SIMS, 2003; KAKABADSE et al., 2005; COCHRAN, 2007; HOND, DEN et al., 2007; BAKAN, 2008). As críticas sociais aos negócios são comumente representadas na literatura na forma de Questões Sociais com as quais os negócios devem lidar para se manter legítimos junto a seus stakeholders (CARROLL, 1979). No começo, essas questões eram predominantemente sociais, tais como condições de trabalho e emprego e atividades filantrópicas, contudo, a agudização dos impactos ambientais negativos dos negócios incluíram temas como poluição, utilização de recursos naturais e energia no rol de Questões Sociais (PEDERSEN; NEERGAARD, 2007). A globalização da economia também levou à ampliação desse escopo, chamando atenção para questões como suborno, corrupção, violação de direitos humanos básicos e pobreza (JENKINS, 2005).
A forma de especificar as Questões Sociais e as orientações de como os negócios devem lidar com elas geraram diferentes abordagens, ou seja, diferentes formas de responder às críticas sociais sobre os negócios. Van Marrewijk (2003) observa que já foram apresentados centenas de conceitos e definições para uma forma de fazer negócios que seja mais humana, ética e transparente. Dentre as propostas mais difundidas destacam-se: Responsabilidade Social Corporativa, Responsividade Social Corporativa, Performance Social Corporativa, Gestão de Stakeholders, Sustentabilidade Corporativa, Cidadania Corporativa e Ética Empresarial.
Esses termos são usualmente associados a área de estudos identificada como Business and Society e, por se relacionarem a um mesmo tema, suas definições
e abordagens apresentam intersecções e áreas de convergência, o que acaba gerando certa confusão teórico-empírica (KAKABADSE et al., 2005). Não se pretende aqui discorrer sobre todos esses termos, respectivos significados e bases conceituais, pois cada um deles encerra em si longos debates e, até certo ponto, pouco consenso. Entretanto, é necessário compreender e discernir entre as abordagens diretamente relacionadas à tese, ou seja, Performance Social Corporativa (PSC), Responsabilidade Social Corporativa (RSC), Teoria de Stakeholders (TS).
Esses constructos serão tratados nos capítulos 3 a 8, compondo, juntamente com o capítulo que aqui se encerra, o referencial teórico para o desenvolvimento da metodologia de avaliação proposta na tese.