A avaliação da satisfação é um instrumento de apreciação essencial para as instituições poderem administrar e planear, permitindo conhecer a sua realidade, e analisar a sua evolução ao longo do tempo. Assim, as organizações devem conhecer as necessidades e expectativas específicas dos seus clientes, de modo a possibilitar a sua satisfação e, naturalmente, poderem melhorar a qualidade da prestação do serviço.
Segundo Evrard (1994), a satisfação de um cliente contempla dois aspectos: um processo de experiência de compra ou utilização e uma comparação de experiências, ou parte delas, de compra ou utilização. Para o autor, avaliar a satisfação é a análise de um estado psicológico, pelo que realça três critérios para a avaliação desse comportamento:
1. Maximizar a satisfação ou minimizar a insatisfação;
2. O momento da avaliação, pouco tempo após a compra;
3. O tipo de avaliação.
Quanto ao último critério, Evrard (1994), refere que os estudos sobre satisfação são baseados em dimensões subjectivas, usualmente auferidas por entrevistas e escalas de notação simples ou múltiplas, apesar das dificuldades de confiabilidade e validade específicas deste género de medida.
Tradicionalmente, a avaliação da satisfação tem como modelo a aplicação de um questionário ao cliente sobre as características de um produto ou serviço, que se julgam ser geradoras de satisfação ou insatisfação, apurando a sua importância. Os dados têm sido analisados mediante determinados instrumentos, tais como as estatísticas descritivas, a análise importância-desempenho e a análise de regressão (Oliver, 1997).
Parasuraman et al. (1990) indicam a aplicação do instrumento de medida SERVQUAL para a determinação das dimensões e características a adoptar na avaliação da satisfação dos clientes internos. Dando sequência a estas pesquisas, Reynoso & Moores (1995), realizaram um estudo exploratório. Estes autores sugeriram que, em pesquisas futuras, se considerasse a existência de um conjunto de aspectos comuns aos serviços internos e externos e um outro conjunto de aspectos específicos para cada tipo de serviço.
2.3.6.1 – Índices de satisfação do cliente
Os modelos mais recentes de avaliação da satisfação do cliente apresentam uma nova perspectiva de abordar a satisfação, deixando esta de ser uma variável estática, para ser tratada como um processo de interacções em redor das acções de compra, uso e recompra, conforme referem Wilton & Nicosia (1986). De acordo com esta óptica, reconhece-se que a reacção psicológica do cliente a um produto ou serviço se caracteriza por um conjunto de actuações e reacções sucessivas, ao longo do tempo.
Segundo Anderson & Fornell (2000), o índice de satisfação do cliente mede a qualidade do produto ou serviço, mediante a perspectiva do mesmo, constituindo um indicador fundamental do desempenho de uma empresa no passado, na actualidade e no futuro. Aliás, o índice de satisfação do cliente, para além de fornecer informações sobre a satisfação do cliente e qualidade percebida, também possibilita obter indicações sobre os factores que influenciam a satisfação. Os índices de satisfação representam as avaliações do cliente e estabelecem-se num sistema de relação causa-efeito, desde os antecedentes até às consequências da satisfação, permitindo a comparação das empresas de serviços, da indústria e do comércio.
O Índice de Satisfação do Cliente surgiu pela primeira vez na Suécia em 1989, onde era designado de SCSI (Swedish Customer Satisfaction Index), surgindo posteriormente, em 1994, nos Estados Unidos o ACSI (American Customer Satisfaction Index). Estes índices provêm dos dados obtidos a partir de inquéritos aplicados aos clientes das empresas, adoptando modelos econométricos, multi-equações para produzir índices ao nível da empresa, que depois são agrupados para calcular o índice do sector e o índice nacional (Ferreira, 2006).
Em 1998, com o apoio da Comissão Europeia, a EOQ (European Organization for
Quality), a EFQM (European Foundation for Quality Management) e a CSI (Customer Satisfaction Index), fundaram o índice europeu da satisfação do cliente denominado por
2.3.6.1.1 – Modelo do Índice Nacional de Satisfação do Cliente: ECSI-Portugal
O modelo do Índice Nacional de Satisfação do Cliente, ECSI-Portugal, é na verdade, o modelo adoptado pelo sistema português para a verificação da qualidade e do grau de desempenho de uma dada empresa, por via da satisfação do cliente, que se rege pelos seguintes objectivos fundamentais:
• Patrocinar a competitividade e o desenvolvimento económico, delineando um
suporte que possibilite a comparação ao nível das organizações, do sector de actividade e, por fim, do país;
• Implementar a satisfação dos clientes como objectivo principal na gestão das empresas e organizações, concebendo-lhes meios de actuação nesta área;
• Proporcionar às empresas e organizações um processo de comunicação entre os
seus clientes e os seus funcionários;
• Defender os interesses dos clientes, dando-lhes a possibilidade de avaliar e participar nos procedimentos de melhoria da qualidade.
Conforme se pode observar pela Figura 2.11, este modelo compreende diversos factores explicativos, de desempenho do índice de satisfação, centrando-se, essencialmente, nas expectativas dos clientes, na imagem da empresa, na qualidade e no valor percepcionado dos produtos ou serviços, considerando ainda indicadores como a lealdade e as reclamações (ECSI, 1998).
Fonte: Adaptado de ECSI (1998)
Figura 2.11 – Modelo do Índice Europeu da Satisfação do Cliente (ECSI) Expectativa Qualidade dos produtos e serviços Imagem Valor percebido Satisfação (ECSI) Lealdade Reclamações
Conclui-se, que actualmente, os conceitos de “gestão da qualidade total”, “melhoria contínua da qualidade”, “serviço ao cliente”, “valor para o cliente” e “satisfação do cliente” fazem parte do quotidiano de qualquer entidade prestadora de serviços. Assiste-se a uma gradual preocupação por parte das empresas em cumprir com todas as especificidades de uma prestação de serviço de qualidade, nomeadamente, manter os processos sob controlo, satisfazer requisitos, dar ao cliente aquilo que ele quer e tratar as queixas de modo eficaz. Neste capítulo, que serve de base para a elaboração do nosso estudo de caso pretendeu-se, portanto, enquadrar, histórica e contextualmente, os serviços, quem os presta e quem os recebe, bem como a sua relação com a satisfação e a qualidade.