Embora as questões relacionadas com a satisfação do cliente sejam abordadas num capítulo mais à frente, convém aqui fazer um parêntesis e esclarecer que os conceitos de qualidade e satisfação se encontram associados. Assim, para Coelho (1998), a satisfação é definida como a percepção de um consumidor com uma só experiência de serviço, enquanto a qualidade é a acumulação da satisfação de um ou mais consumidores, após muitas experiências com o serviço.
Quando avaliadas em conjunto várias experiências do serviço, estas representam uma medida da qualidade total de serviço.
A diferença entre a expectativa e a percepção de desempenho (gap), para além de ser uma medição de satisfação do cliente, é também uma medição da qualidade de serviço relativamente a uma dimensão específica. Os critérios denominados de dimensões da qualidade, estabelecidos pelos autores Parasuraman et al. (1985), são características genéricas do serviço, fragmentadas em itens que o cliente irá avaliar. Assim, estes critérios foram generalizados em 10 categorias e representam os factores críticos da prestação do serviço, que podem originar a discrepância entre expectativa e desempenho, conforme demonstra a Figura 2.7.
Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985:23)
Figura 2.7 – Dimensões da qualidade dos serviços
Comunicação interpessoal Necessidades pessoais Experiência passada Expectativa do serviço (ES) Serviço percebido (SP) Qualidade do serviço Dimensões da qualidade dos
serviços: 1. Tangibilidade 2. Confiança 3. Disponibilidade 4. Competência 5. Cortesia 6. Credibilidade 7. Segurança 8. Acessibilidade 9. Comunicação 10. Compreensão e conhecimento do cliente
Avaliação da qualidade dos serviços:
1. Expectativas excedidas – ES < SP (Qualidade excedida) 2. Expectativas Correspondidas – ES = SP (Qualidade satisfatória) 3. Expectativas não correspondidas – ES > SP (Qualidade
Parasuraman et al. (1985), mencionaram que para aumentar a qualidade é fundamental indicar as falhas específicas de cada desvio (gap) e incrementar estratégias para as eliminar, sugerindo um modelo denominado por Modelo Conceptual da Qualidade ou Modelo dos Gaps, ilustrado na Figura 2.8.
Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985)
Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985:40)
Figura 2.8 – Modelo de gaps
Este modelo permite verificar as influências das diversas discrepâncias verificadas na qualidade dos serviços, em dois contextos diferentes: no âmbito da organização e no âmbito do cliente. Segundo os autores, no contexto da organização a análise de cada gap é orientada para uma melhoria no desempenho dos serviços. No contexto do cliente, verifica-se como este estima a qualidade através da satisfação de cada item, que compõem as dimensões da qualidade.
Parasuraman et al. (1985), identificam cinco situações de discrepância:
• Gap 1 – Discrepância entre a expectativa do cliente e a percepção da organização
sobre essa expectativa, (por não conhecer os clientes);
• Gap 2 – Discrepância entre a percepção dos gestores da organização quanto às
expectativas dos clientes e a transformação dessas expectativas em normas que GAP 5 CLIENTE GAP 4 ORGANIZAÇÃO GAP 1 GAP 3 GAP 2 Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Serviço percepcionado Serviço prestado Normas de serviço Percepção dos gestores Comunicação externa
regulem a prestação de serviços em termos de qualidade, (por normas inadequadas ou inexistentes);
• Gap 3 – Discrepância entre o serviço fornecido ao cliente e as normas e
especificações da empresa, (por deficiência no desempenho do serviço);
• Gap 4 – Discrepância entre o serviço prestado e a promessa realizada pela
comunicação externa, (por desvio entre o prometido e o prestado);
• Gap 5 – Discrepância entre a expectativa do cliente e a sua percepção do serviço,
traduzindo a satisfação do cliente, (por desvio entre as expectativas e percepções). O gap 5 está associado ao consumidor, enquanto os outros estão associados à organização e constitui o fundamento conceptual do modelo, podendo derivar de qualquer dos outros gaps mencionados. Assim, os autores supra citados sugeriram que o modelo de qualidade dos serviços mencionado, pudesse ser expresso pela seguinte fórmula:
gap 5 = f (gap 1, gap 2, gap 3, gap 4) (2.2) É de realçar que a organização ao corrigir os desvios dos gaps de 1 a 4, melhora significativamente o gap 5, suscitando o aumento da satisfação do cliente com a prestação do desempenho pela organização.
2.2.6.1.3 - Instrumento de medida SERVQUAL – 1988
Os autores Parasuraman et al. (1988), tendo por base o Modelo Conceptual da Qualidade ou Modelo dos Gaps, desenvolveram um questionário que permite avaliar a qualidade de serviços, tendo por base as percepções e as expectativas dos clientes, denominado por escala ou instrumento SERVQUAL.
Inicialmente foram concebidos 97 itens, distribuídos pelas 10 dimensões da qualidade, que contribuíam para caracterizar a qualidade dos serviços. A cada um destes itens correspondiam duas afirmações, uma para avaliar as expectativas dos clientes relativamente ao serviço esperado e a outra para avaliar as percepções do cliente relativamente ao serviço prestado, utilizando a escala de Likert de 7 pontos, que vai de 1 (discordo totalmente) até 7 (concordo fortemente).
Após várias correlações estatísticas foram feitos alguns ajustes aos itens, tendo este sido reduzido para 5 dimensões da qualidade, caracterizadas por 22 itens.
As 5 dimensões da qualidade apresentadas no SERVQUAL, representam as áreas de avaliação mais indicadas pelos clientes:
• Tangibilidade – refere-se à aparência física e visível do serviço, nomeadamente: instalações, equipamento, pessoal e materiais de comunicação;
• Fiabilidade – reporta-se à capacidade para desempenhar o serviço prometido de modo preciso transmitindo confiança;
• Disponibilidade – associa-se à disposição em ajudar os clientes, à prontidão no atendimento e ao envolvimento no processo de prestação do serviço;
• Confiança – remete-se ao conhecimento e cortesia dos funcionários e à capacidade dos mesmos em inspirar confiança e competência;
• Empatia – refere-se à capacidade para proporcionar um serviço com atendimento personalizado aos clientes.
Segundo estes pensadores, para as organizações fornecerem um serviço de grande qualidade é necessário equilibrar as expectativas e as percepções do cliente e eliminar os hiatos entre ambas. O SERVQUAL constitui um instrumento que identifica esses hiatos entre as expectativas e as percepções, permitindo a detecção de problemas relacionados com a qualidade, ou seja, ajuda a perceber as falhas internas que possivelmente são responsáveis por algumas das falhas externas percepcionadas pelos clientes.
2.2.6.1.4 - Modelo Percepção – Expectativa de Brown e Swartz – 1989
Brown & Swartz (1989) apresentaram um modelo de qualidade em serviços, com uma concepção idêntica ao Modelo Conceptual da Qualidade ou Modelo dos Gaps de Parasuraman, Zeithaml e Berry, que considera a qualidade como a diferença entre a expectativa e a percepção do desempenho.
Segundo este modelo a avaliação do serviço pelo cliente é expressa através da seguinte regra:
Qi= Ei - Di (2.3) Di = f (Dj), t0 < t1
Sendo que:
Qi – Medição da satisfação do cliente relativamente à característica i do serviço, que para a totalidade das características i representa a avaliação da qualidade do serviço;