A visão mais clássica dos aspectos que caracterizam os serviços é a desenvolvida por Cowell, que aponta cinco características essenciais para qualificar os serviços: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade, perecibilidade e ausência de propriedade (Coelho, 1998).
Conforme mencionado anteriormente, a intangibilidade traduz-se na impossibilidade do cliente experimentar ou apreciar um serviço antes de o adquirir, originando momentos de certa insegurança e incerteza na sua aquisição. Tal como refere Lopes (2006), para prevenir estes níveis de indecisão, as organizações devem conceber uma percepção de segurança e qualidade acerca do serviço, tentando transformar a sua oferta intangível, o mais tangível possível em alguns aspectos que representem o serviço, nomeadamente em contacto com o cliente, como sejam infra-estruturas físicas agradáveis, profissionalismo dos funcionários, equipamento adequado, publicidade cativante, etc.
Tomando por referência Mendonça (2006), a inseparabilidade consiste no facto dos serviços serem inicialmente vendidos para, posteriormente, serem produzidos e consumidos em simultâneo, ou seja, o serviço não pode ser separado da pessoa que o está a consumir nem da pessoa que o está a prestar. Este facto, sublinha a importância que têm os factores físicos e humanos afectos aos serviços, nomeadamente, o cliente, os funcionários envolvidos e todo o ambiente físico em que o serviço ocorre. Lopes (2006) sublinha que o êxito desta característica implica que as organizações tenham presente que os colaboradores que prestam serviço são parte integrante desse mesmo serviço. Neste sentido, devem-se formar pessoas competentes, não descorando a aparência do ambiente físico, que é um dos aspectos que determina a qualidade desse serviço.
A heterogeneidade, na opinião de Lopes (2006), define-se pela variabilidade dos serviços, podendo ser diferentes, cada vez que sejam prestados. O nível de qualidade de uma prestação de serviço é altamente influenciado por: quem, quando, onde e como é proporcionado. As partes abrangidas são capazes de introduzir mudanças no serviço, variando consoante o prestador de serviço, o cliente e o ambiente, que tem bastante impacto na qualidade do serviço prestado, na medida em que afecta todos os agentes. Desta forma, o
nível de heterogeneidade na qualidade do serviço é influenciado por diversas variáveis e depende de muitos factores situacionais. No sentido de precaver esta situação, Mendonça (2006) sugere que as organizações dêem aos seus funcionários estímulos que aumentem a qualidade, como são exemplo o prémio do funcionário do mês ou as recompensas baseadas no feedback do cliente, avaliando periodicamente a satisfação do cliente através das suas sugestões e/ou reclamações, inquéritos e pesquisas de mercado.
Por sua vez a perecibilidade “traduz o facto dos serviços, pelas suas características, não poderem ser armazenados em stock, extinguindo-se no momento da sua realização” (Coelho, 1998:17). Consequentemente, as organizações têm de saber lidar com as situações de sazonalidade, entre períodos de elevada e baixa procura. As tecnologias de informação podem mudar completamente esta situação e conceber outras possibilidades de melhor servir o cliente.
Por fim, a ausência de propriedade é a última característica dos serviços apontada, que considera não existir um sentido de posse, visto que o cliente apenas tem acesso ou usufrui do serviço, não possuindo a propriedade da instalação ou da actividade, conforme refere Lopes (2006).
Correia & Brito (2007), consideram que os resultados práticos destas características se manifestam na complexidade de análise do processo de consumo por parte de cada cliente. Nesta avaliação o cliente conta somente com as suas expectativas, que resultam de variadas fontes de informação (vivência, experiências passadas, pessoal de contacto). Por sua vez, na perspectiva da empresa, esta poderá apenas antecipar promessas que poderão ou não ser, cumpridas. Conclui-se, portanto, que os efeitos do serviço prestado dependerão da forma e da intensidade, com que as expectativas criadas pelo cliente e as promessas feitas pela empresa, se conciliam.
Lovelock (1996), expõe uma outra forma de caracterização dos serviços que evidência uma visão mais actual, considerando os seguintes aspectos:
(1) Natureza dos serviços;
(2) Envolvimento dos consumidores no processo de prestação; (3) Consideração das pessoas como parte do processo;
(4) Dificuldade prática do controlo da qualidade;
(6) Impossibilidade de armazenamento dos serviços; (7) Importância do factor tempo;
(8) Existência de canais de distribuição alternativos.
Coelho (1998:18) refere que “a natureza dos serviços varia conforme a sua maior ou
menor intangibilidade”. Sendo o serviço concretizado no instante da sua realização, a interacção entre o consumidor e o prestador de serviço diverge conforme o tipo de serviço. Nos denominados serviços puros, esta interacção é elevada (e.g. uma aula), decrescendo fundamentalmente em serviços com grande componente material (e.g. o aluguer automóvel).
Para Coelho (1998), o envolvimento do consumidor no processo de prestação, resulta da necessidade que existe da sua integração activa nesse processo de criação do serviço, desde o seu próprio contributo (e.g. no serviço de self-service), até à sua cooperação física com o prestador de serviço (e.g. no cabeleireiro), ou ainda, o desempenho de várias funções no decurso do desenvolvimento do processo, de acordo com o género de serviço envolvido (e.g. em tratamentos hospitalares).
Segundo o mesmo autor, é essencial e urgente considerar as pessoas que integram o processo de prestação de serviço, sobretudo para os serviços que proporcionam grande envolvimento entre os prestadores de serviço e os consumidores, e até entre estes e outros consumidores do mesmo serviço (e.g. na sala de espera de um serviço público), que interagem entre si e se influenciam mutuamente. Assim, factores como a prestação do serviço com qualidade, o profissionalismo e a eficiência do prestador de serviço são agentes diferenciadores entre serviços equivalentes. Neste âmbito, os consumidores têm um papel preponderante, pelas suas opiniões e experiências adquiridas, na medida em que avaliam, padronizam e definem os serviços e a sua qualidade.
A dificuldade prática do controlo da qualidade no processo de prestação de serviço, deve-se ao facto do serviço ser consumido no momento da sua prestação e concepção final, em tempo real, segundo refere Coelho (1998). Os comportamentos diários dos consumidores e dos prestadores de serviço podem ter influência directa sobre o seu desempenho na interacção, pelo que se torna quase impossível uma antevisão fiável e completa de possíveis erros ou falhas. Assim, as organizações empenham-se, constantemente, em oferecerem serviços com controlo de qualidade e oferta estabilizada, com uma margem de variabilidade mínima.
Lovelock (1996) alerta para as dificuldades dos consumidores em avaliarem os serviços em tempo útil, uma vez que é possível diferenciar-se pela qualidade da experiência, que apenas pode ser percebida durante ou depois da sua utilização. A versatilidade, a facilidade de percepção e de entendimento, o ambiente acolhedor, o atendimento personalizado, são aspectos em que assenta a qualidade, dependendo muito das pessoas que prestam o serviço e dos seus métodos de trabalho. Outro aspecto importante, sublinhado pelo mesmo, é a inexistência de armazenamento dos serviços. A impossibilidade de armazenamento dos serviços deriva sobretudo das características de intangibilidade e de perecibilidade dos mesmos. A prestação de qualquer serviço é ineficaz, se não houver pelo menos um consumidor a beneficiar dessa prestação, pelo que é fundamental que as organizações saibam adequar a capacidade de oferta à procura que normalmente existe ou se prevê, utilizando métodos que proporcionem esse equilíbrio, como por exemplo, uma política de preços diferenciada para aumentar o consumo, em dias e horas de menor procura.
Segundo Coelho (1998), a importância do factor ‘tempo’ deve-se ao facto do serviço ser consumido em tempo real, no pleno acto da sua prestação e concepção final, acentuando- se com a presença necessária do consumidor, a fim de auferir o serviço prestado. Assim, as organizações devem ter noção exacta das limitações ao tempo de espera dos consumidores, implementando procedimentos de modo a minimizar este inconveniente.
O último aspecto referido por Lovelock (1996), relativamente à caracterização dos serviços, é a existência de canais de distribuição alternativos, permitindo que o acesso ao serviço possa ser efectuado de diversas maneiras, com variações no contacto pessoal, no tempo gasto, na limitação de horário de atendimento, entre outras. Isto possibilita a muitas organizações reduzir as suas necessidades de espaço, mas em contrapartida carecem de funcionários convenientemente competentes, face a toda a complexidade de que se revestem determinados serviços, sobretudo os mais especializados.