Segundo Alves (2003), devem-se aos autores Cardozo, Cohen e Golberg, Anderson, Olson e Dover algumas das investigações primordiais nesta área de estudo, que tanto e cada vez mais, tem influência directa na relação entre fornecedor e consumidor. Os investigadores supra mencionados tentaram determinar a analogia existente entre aquilo que se espera receber (expectativas) e aquilo que verdadeiramente se recebe (desempenho percebido). Estes estudos, de uma forma generalizada, reconheceram que os clientes, implicitamente, adquirem expectativas cognitivas do desempenho provável de um produto ou serviço, e a
forma e a eficácia da realização dessas expectativas, estabelecem o nível de infirmação percebida.
Estando o conceito de satisfação do consumidor estreitamente relacionado com o sucesso das organizações, facilmente se entende o motivo da existência de inúmeros estudos sobre a matéria, pelo que se procederá em seguida a uma revisão das principais teorias e modelos propostos pelos diferentes investigadores da área.
2.3.5.1 – Teoria do Nível de Comparação de Thibaut e Kelley - 1959
Segundo referem Thibaut & Kelly (1959), na Teoria do Nível de Comparação, a satisfação é determinada mediante um nível de comparação para cada atributo do produto ou serviço. Assim, a satisfação global resulta de uma operação aditiva das discrepâncias entre os níveis obtidos do atributo e os níveis de comparação para esses atributos.
Tendo por base esta teoria, embora com algumas alterações, LaTour & Peat (1979), referem que o nível de comparação para cada atributo resulta: i) da experiência anterior com diversos níveis do atributo para produtos e serviços análogos, ii) dos níveis do atributo oferecidos a outros consumidores e que o cliente se apercebe; iii) das expectativas criadas pelo prestador de serviço. Segundo estes autores, cada discrepância será apreciada pela importância que o cliente confere a cada atributo, de forma a determinar a satisfação global, sendo que, a ocorrência de discrepâncias positivas, ou seja, quando as expectativas são superadas, são um contributo para a satisfação, ao invés das discrepâncias negativas, que cooperam para a insatisfação.
2.3.5.2 – Teoria do Contraste de Sherif e Hovland - 1961
A Teoria do Contraste, elaborada e implementada por Sherif & Hovland (1961), indica que existem zonas de aceitação pelo cliente, no caso de existir uma discrepância pequena entre expectativas e o desempenho do produto ou serviço. Se essa discrepância for elevada verificam-se zonas de rejeição. Para estes autores, quando a discrepância entre as expectativas e o desempenho do produto ou serviço for suficientemente diminuta para se situar na zona de aceitação, então o cliente tenderá a assimilar a diferença, avaliando o produto ou serviço, mais de acordo com as suas expectativas do que com o desempenho. Neste sentido, expectativas superiores aos resultados deverão originar avaliações de desempenho melhores, existindo maior satisfação, quando comparado com a situação das
expectativas serem iguais ao desempenho. De forma similar, expectativas inferiores aos resultados, deverão originar percepções de desempenho baixas, gerando menor satisfação.
De acordo com esta teoria, quando se verifica uma discrepância elevada entre as expectativas do cliente e o desempenho do produto, que se situe na zona de rejeição, surge um efeito de contraste e o cliente aumenta a discrepância percebida, avaliando o produto ou serviço mais de acordo com o desempenho. Assim, se as expectativas forem superiores aos resultados obtidos, as percepções de desempenho deverão ser menores, comparativamente à situação das expectativas serem iguais ao desempenho, resultando em menor satisfação. Por outro lado, caso as expectativas sejam inferiores aos resultados obtidos, as avaliações do desempenho deverão ser maiores do que no caso de as expectativas serem iguais ao desempenho, levando a maior satisfação.
2.3.5.3 – Modelo da Infirmação das Expectativas de Oliver - 1980
No Modelo da Infirmação das Expectativas proposto por Oliver (1980), a satisfação é influenciada quer pelas expectativas, influenciadas por sua vez pelo produto em si, pelo contexto onde o cliente se insere e pela sua própria personalidade; quer pela infirmação cognitiva, que é a comparação entre a expectativa e o desempenho do produto.
Oliver (1980) menciona que a satisfação do cliente pode derivar de um efeito aditivo entre as expectativas e a infirmação das expectativas. Refere ainda que as expectativas funcionam como uma situação de adaptação, influenciadas pelo produto ou serviço em si e pela experiência do cliente com este, pelo contexto aonde o cliente se insere e pela sua própria personalidade. Os desvios ao nível de adaptação, serão supostamente motivados pela intensidade que o produto ou serviço exerce, se vai de encontro ou fica aquém das expectativas individuais, ou seja, infirmação positiva, nula ou negativa.
Após vários estudos, o autor conclui que os níveis de satisfação são função das expectativas e da infirmação, em que as expectativas fornecem um modelo de comparação para o desempenho do produto.
2.3.5.4 – Teoria da Disparidade do Valor Percebido de Westbrook e Reilly - 1983
A Teoria da Disparidade do Valor Percebido de Westbrook e Reilly, datada de 1983, sustenta que a satisfação é uma resposta emocional estimulada por um processo cognitivo- avaliativo, obtida face à comparação das percepções com valores individuais, como, por
exemplo, as necessidades ou desejos, sendo a diferença desta comparação o valor percebido. Assim, com base nesta teoria, quanto menor for a divergência entre as percepções acerca do produto ou serviços e os valores individuais do cliente, maior será a satisfação, verificando- se o oposto quanto maior for a disparidade do valor percebido.
2.3.5.5 – Teoria da Equidade de Fisk e Young - 1985
A Teoria da Equidade proposta por Fisk e Young em 1985, sugere um novo processo de comparação no estudo da satisfação. Os autores referem que a satisfação é calculada com base na comparação entre os rácios resultados/inputs dos clientes e dos vendedores, existindo equidade se os valores forem iguais. Segundo Oliver (1997) a equidade significa justiça entre ambas as partes envolvidas na transacção, sejam individuais ou colectivas, acrescentado ainda que os inputs são os recursos que o cliente investe e os resultados traduzem as consequências positivas e negativas.
2.3.5.6 – Modelo da Desconfirmação de Oliver - 1993
Oliver apresentou em 1993 uma teoria para a obtenção da satisfação, denominada por Modelo da Desconfirmação, em que a satisfação é função da positividade da desconfirmação. Segundo este autor, surge satisfação quando a diferença entre o serviço prestado e o esperado é positiva. Pelo contrário, a decepção do cliente ocorre quando esta diferença é negativa. Assim, a desconformidade positiva aumenta a satisfação enquanto que uma desconformidade negativa a diminui.
Todavia, segundo afirma Eiglier (1997), só alguns factores é que contribuem de modo relevante para a satisfação, quer de forma positiva quer negativa, daí serem apelidados de elementos chave. Verifica-se, ainda, a possibilidade de alguns factores exercerem apenas uma influência positiva, denominados de elementos mais ou influência negativa, considerados elementos básicos. Saliente-se ainda que existem tantos outros que não têm qualquer influência sobre a satisfação, são os elementos secundários. Esta análise permite então perceber como os clientes constroem a sua satisfação relativamente a dado serviço, tendo por base os diversos factores mencionados. Desta forma, os elementos chave influenciam fortemente a satisfação a nível superior ou inferior, enquanto os elementos básicos constituem condições necessárias, mas não suficientes para a satisfação. Ao invés destes últimos, funcionam os elementos mais, visto que a sua falta não tem interferência
directa na satisfação, mas a sua presença tem um resultado considerável, contribuindo para a notoriedade da empresa pelo cliente, face à concorrência. Por último, os elementos secundários, que independentemente da percepção positiva ou negativa que os clientes têm sobre eles, apresentam interferência fraca sobre a satisfação.
Eiglier (1997) afirma que embora estas quatro categorias estejam sempre presentes em qualquer serviço, a sua expressão se altera em função do tipo de serviço praticado. É portanto essencial, que cada serviço tenha a preocupação em identificar os elementos diferenciadores da satisfação dos seus clientes, de forma a melhorar a sua prestação.
2.3.5.7 – Síntese comparativa dos vários modelos e teorias
Face à revisão da literatura apresentada, verifica-se que cada um dos vários modelos e teorias dos diversos investigadores referidos, contribuiu para a clarificação do processo de formação da satisfação por parte do cliente, tendo por base procedimentos e métodos de análise distintos.
Contudo, procedendo a uma comparação entre os vários estudos, é possível distinguir alguns factos. Conforme refere Alves (2003), conjuntamente com as expectativas, os clientes utilizam outros padrões de comparação no processo de formação da satisfação, que derivam da própria situação e das suas particularidades, sendo as mais evidentes a experiência e os desejos ou ideais do cliente.
Paralelamente ao facto da infirmação constituir um processo de avaliação utilizado pelos clientes na formação da satisfação, um outro processo baseia-se na equidade, acrescentando ainda que as variáveis, como a ambiguidade das expectativas e o grau de envolvimento do cliente afectam consideravelmente a satisfação (Alves, 2003).
Segundo os autores Fournier & Mick (1999), os padrões de comparação caracterizam-se pela instabilidade, assim, estes variam em função do tempo e das circunstâncias, verificando-se frequentemente a actuação sequencial dos modelos de satisfação. A satisfação não é um aspecto individual e isolado, por isso, relaciona-se directamente com a dimensão social do cliente.