B.7 PROCESSOS COGNITIVOS E PSICOLOGIA SOCIAL

A “psicologia da propaganda”, que envolve processos cognitivos e da psicologia social, compreende aspectos teóricos tanto sobre o “acesso ao Objeto” (percepção, atenção e processamento), até ao relacionamento do sujeito com ele (Atitude, mudança de atitude, etc) o que revela sua grande importância para este estudo. Segue a exposição de seus principais conceitos para este trabalho.

II.B.7.1. Teorias da Atenção, Processamento da Mensagem e Correlatas

As teorias que versam sobre a Atenção são de importante valia para o PPS da mensagem. Primeiramente é necessário definir o conceito de envolvimento (involvement), o qual não remonta à idéia do grau de relacionamento “afetivo/emocional” de um sujeito com algum objeto, mas sim, ao nível de processamento cognitivo despendido ao defrontar-se com uma mensagem/objeto. Os psicólogos e neurocientistas definem dois tipos básicos de processamento dos fenômenos e situações com as quais se depara a mente humana:

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o Processos automáticos (baixo envolvimento); o Processos controlados (alto envolvimento).

Basicamente, os processos automáticos ocorrem em níveis “pré-conscientes”, ou seja, antes de tornarem-se conscientes. Vários procedimentos estão correlacionados a este processo, e um dos principais fenômenos que se localizam aí é o fenômeno do priming50_{. Priming é o}

“processo pelo qual estímulos iniciais específicos ativam vias mentais que aumentam a capacaidade para processar os estímulos subsequentes, relacionados aos estímulos priming sob certo aspecto” (STERNBERG, 2000, p.107). É, portanto, um fenômeno associado à memória e que influencia de maneira sensível o PPS de uma mensagem. FENNIS e STROEBE (2010) expõem a dinâmica do Priming:

Priming refers to the phenomenon that exposure to an object or a word in one context increases the accessibility of the mental representation of that object or word (i.e. the concept or schema) in a person‘s mind. As a result, the activated concept exerts for some time unintended influence on the individual‘s responses in subsequent unrelated contexts without the individual being aware of this influence (Bargh & Chartrand, 2000). Livre tradução: O „priming‘ se refere ao fenômeno de a exposição a um objeto ou palavra num contexto aumentar a acessibilidade da representação mental daquele objeto ou palavra (i.e., o conceito ou esquema) na mente de uma pessoa. Como resultado, o conceito ativado exerce por algum tempo uma influência não esperada na resposta de um indivíduo em contextos subseqüentes distintos [daquele em que foi exposto ao priming] sem que este indivíduo esteja consciente desta influência. (FENNIS e STROEBE, 2010, p. 85).

A idéia de priming pressupõe que a exposição a determinado estímulo não só o torna mais acessível ao pensamento na fase de processamento consciente, bem como pode preparar a pessoa para receber uma mensagem de modo mais favorável à ela (já que está “hedonicamente” mais acessível a ela – ver a seguir). O princípio da fluência hedônica (livre tradução de “hedonic fluence‖) atua também em nível automático e é de importante contribuição para o PPS da mensagem publicitária. Propõe-se que o reencontro com um estímulo já visto anteriormente (por exemplo, a propaganda), produza um efeito de “fluência hedônica” no captador: algo como uma sensação confortável (eufórico) de já se conhecer a mensagem a que se está exposto. “Hedonic fluence is the subjective ease with which a stimulus can be perceived and processed” (FENNIS e STROEBE, 2010, p.49) (Livre tradução: “A Fluência Hedônica é a facilidade subjetiva com a qual um estímulo pode ser percebido e processado”). Este “conforto”, por sua vez, geraria também maiores possibilidades de persuasão e memorização (idem). “This fluency results in a (mild) positive affect which is subsequently misattributed to the focal ad and brand, producing more favorable consumer responses” (idem, p.50). (Livre tradução:

“Esta fluência resulta num afeto positive (suave), o qual é posteriormente atribuído de maneira errônea à propaganda em foco e sua marca, produzindo uma resposta mais favorável do consumidor”).

When the stimulus is encountered again, this representation will make it easier to encode and process the stimulus. The ‗hedonic fluency model‘ assumes that the increased ease of processing is experienced as pleasant and that this positive affect will be used as information in the evalutation of the stimulus (Winkielman, Schwarz, Fazandeiro & Reber, 2003). Livre Tradução: “Quando o estímulo é encontrado novamente, esta representação fará mais fácil codificá-lo e processá-lo. O „modelo da fluência hedônica‟ assume que o fato de a facilidade de processamento ter sido aumentada é experimentado como prazeroso e esta interferência positiva será usada como informação na avaliação do estímulo”. (FENNIS e STROEBE, p.127-128)

Por fim, outro aspecto cognitivo que acontece em nível inconsciente é o chamado “truth effect‖ (―Efeito da verdade‖). Em situações nas quais os recursos de processamento são mais escassos (a situação de recepção da publicidade), “acreditar no que é exposto” exige menos recursos do que contestar:

When processing resources are limited (in the present case because working memory is partly consumed with the concurrent task), believing becomes the default option and rejection the – more effortful – correction response. Livre tradução: “Quando os recursos de processamento estão limitados (no caso em questão devido ao fato de a memória de trabalho estar parcialmente consumida com a tarefa concomitante), acreditar passa a ser a opção padrão e a rejeição – de maneira mais trabalhosa – a resposta corretiva”. (FENNIS & STROEBE, 2010, p. 64)

Como visto, os processos inconscientes, ou de baixo nível de envolvimento cognitivo podem ter expressiva participação em todo o PPS do DP. Quanto aos processos controlados, estes se destacam pelo maior nível de atenção requerida, não por isto sendo menos determinantes para a apreensão da mensagem publicitária. Nos processos controlados, estão inclusos a atenção focal, a compreensão e o raciocínio elaborado, nos quais participam processos de julgamento, memória, correlação, raciocínio lógico, etc. Veja-se pequeno resumo na tabela abaixo.

Processos Controlados Processos Automáticos

Níveis relativamente altos de processamento cognitivo (exigindo análise ou síntese).

Níveis relativamente baixos de processamento cognitivo (análise ou síntese mínimas).

Exige esforço intencional.

Exigem pouca ou nenhuma intenção ou esforço (e o esforço intencional pode até ser exigido para

evitar comportamentos automáticos). Figura 18. Processos Automáticos X Processos Controlados (simplificada e adaptada de STERNBERG, 2000, p. 82).

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Segundo FENNIS e STROEBE (2010), os processos de aquisição (percepção) e processamento (produção de sentido), ou seja, do PPS da mensagem, são analiticamente divididos entre processos do inconsciente (percepção preatentiva e processos de atenção focal) e consciente (compreensão e elaboração da mensagem) (quadro abaixo). Enquanto os primeiros estão relacionados a aspectos qualitativos e formais dos objetos (do universo da primeiridade e secundidade Peirceanas), os últimos se relacionam a processos lógicos, correlacionados no tempo (raciocínio), etc. (referentes, principalmente ao universo da terceiridade peirceana).

Quadro 24. Etapas cognitivas envolvidas no PPS.

Os dois processos contribuem para atenção e processamento da mensagem. Baseando-se em Ulric Neisser, STERNBERG aponta:

Os processos pré-atentivos, automáticos, são rápidos e ocorrem em paralelo, observando apenas as características físicas sensoriais da mensagem dessintonizada, sem discernirem suas significações ou relações. Os processos atentivos, controlados, ocorrem tardiamente, funcionam em série, consomem tempo e recursos de atenção (p. ex., memória de trabalho), observam as relações entre as características e sintetizam os fragmentos em um objeto. (STERNBERG, 2000, p. 101).

Outros pesquisadores, como aponta o próprio STERNBERG também atentam para outras perspectivas complementares: “a análise física dos dados sensoriais ocorre continuamente, mas a análise semântica dos estímulos acontece apenas quando a capacidade cognitiva (na forma de memória de trabalho), já não está sobrecarregada e é suficiente para permitir tal análise. (STERNBER, op cit, p. 102)”.

Estes dois tipos de processamento estão envolvidos nas teorias de processamento por duas vias, o chamado “Elaboration Likelihood Model” (ELM) e o “Heuristic-Systematic Model” (HSM). Estes modelos prevêem que existem duas rotas distintas para a persuasão, rotas estas que estão situadas no final de um continuum de intensidade de processamento (FENNIS e STROEBE, 2010, p. 161): são as rotas centrais (ou sistemática) e periféricas da persuasão (ou heurísticas)51_{. São pressupostos diferentes graus e condições de envolvimento cognitivo com}

as mensagens persuasivas, indicando tanto a importância das rotas periféricas (onde há maior processamento automático) quanto centrais (processamento controlado e alto envolvimento) para a persuasão. A mudança de comportamento, ou mudança de Atitude, portanto, pode acontecer de formas automáticas ou controladas. Não se estende aqui nesta discussão que concerne mais à persuasão do que ao processo de comunicação, mas indica-se parte da bibliografia necessária52_.

II.B.7.2. Atitude e Mudança de Atitude, Resistência e Efeitos

Ao contrário do que denota em seu uso corrente em português, o conceito de atitude não está relacionado exatamente a uma ação (como em “tomar uma atitude”), mas sim à “potencialidade de uma ação em virtude de um pensamento”. Explica-se. O conceito de “atitude” (do inglês attitude) indica uma predisposição de um indivíduo a um comportamento, mas compreende o conjunto “avaliativo” de valores e pensamentos a respeito de um objeto (assunto, causa, pessoa, tema, etc.). Segundo FENNIS & STROEBE (2010, p. 112), o consenso sobre o conceito de atitude prevê que o conceito de Atitude é:

o Uma resposta avaliativa sobre algo (evaluative reasoning); o Existe ―em relação a um objeto‖ (towards something); o Deriva de três classes de informação:

˃ Informação cognitiva;

˃ Informação afetiva/emocional; ˃ Informação comportamental.

Nota-se, portanto, que a ideia de Atitude53 é um amálgama “cognitivo” formado a partir de

várias experiências e “elaborações” do sujeito em relação a certo objeto54_{. Pode-se, por}

51 _{Centrais e periféricas no caso do ELM, e sistemáticas e heurísticas para o HSM.} 52 _{Fennis e Stroebe (2010, passim) e EAGLY e SHAIKEN (1993, passim).}

53 _{O termo Atitude, quando se referir a este conceito, será usada doravante neste trabalho com letra maiúscula na}

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exemplo, ter uma Atitude “favorável” em relação ao aborto; outra desfavorável em relação ao casamento gay; ou uma Atitude favorável em relação à marca tal, ou à empresa X ou Y. Muitas vezes, é claro, estas Atitudes podem não estar claramente definidas para um sujeito ou para um avaliador (chegando a serem consideradas como Atitudes “implícitas”), ou mesmo se apresentam sobre a forma de um continuum em constante movimento entre os pólos favorável (eufórico) e desfavorável (disfórico).

Há amplos estudos sobre os processos de formação da Atitude, bem como as dinâmicas que implicam em suas mudanças (expostos, principalmente, nos estudos de EAGLY e SHAIKEN, 1993, e compilados também por FENNIS & STROEBE, 2010). Muito importantes para a propaganda, visto que grande parte do esforço desta é na construção de Atitudes favoráveis em relação aos Objetos que anuncia, alguns destes processos serão examinados a seguir.

II.B.7.2.1. Innoculation Theory e Two-Sided Messages

Embora tenha recebido críticas por ter sido construída com base numa analogia/metáfora, a “Teoria da Inoculação” foi uma das únicas teorias concebidas, na década de 60, para se estudar diretamente, a resistência à persuasão/mudança de Atitude (EAGLY et CHAIKEN, 1993, p. 560). Concebida por William McGuire durante os anos 60, a teoria se inspirava no princípio biológico da vacina, na qual partes de um vírus enfraquecido (ou ele todo, dependendo do tipo de vírus) são inseridas na corrente sanguínea de um organismo, a fim de incitar a produção de anticorpos contra efetivos vírus. Em analogia, a teoria da “inoculação” pregava que o fornecimento de contra-argumentos enfraquecidos seria indicado para combater possíveis contra argumentações efetivas futuras do captador da mensagem. Assim como na vacina, a argumentação contrária inclusa na mensagem não deveria deixar as pessoas “doentes” (ou seja, não deveria fazê-las focarem sua atenção no contra argumento inserido), tampouco fazer a mensagem completamente contrária à empresa: mas apenas fortalecer a mensagem com uma “vacina” contra argumentações mais efusivas.

54 O uso do termo Objeto nesta pesquisa remete quase sempre a sua acepção mais ampla, enquanto “objeto de

A “innoculation theory” está incluída no rol das pesquisas do que se convencionou chamar de “two sided messages”55_{, um importante tipo de mensagem persuasiva:} ”Two-sided

advertisements differ from the usual one-sided ads in that they mention some negative features of a product in addition to emphasizing its positive attributes‖. Livre tradução: “Mensagens com argumentos contrários e a favor (“Two-sided messages”) são diferentes das usuais propagandas com apenas um argumento (“one-sided”) na medida em que mencionam alguns aspectos negativos de um produto ao mesmo tempo em que enfatizam seus atributos positivos” (STROEBE e FENNIS, 2010, p.186).

O efeito de tal tipo de mensagem é interessante: “Such ads not only have the advantage that they stand out from the advertisement clutter, they also appear as more honest and might therefore have more impact‖. (STROEBE e FENNIS, idem). (Livre tradução: “Tais propagandas não apenas tem a vantagem de se destacar no bloco de comerciais, mas também aparecem como mais honestas e podem ter maior impacto”).

Estudos mais novos acerca do funcionamento das “two-sided messages”, apesar de parecerem um contra-senso num primeiro olhar (pois seria pouco interessante para o anunciante falar “mal” de seu produto/marca), sustentam que tal tipo de mensagem pode ser muito importante. Martin EISEND (2007) coloca que:

However, there are situations when two-sided argumentation can be applied as a useful advertising technique (Crowley & Hoyer, 1994; Pechmann, 1990); this is particularly true when consumers already hold negative beliefs or attitudes about a brand, when they will be exposed to attacking ads by competitors that comprise negative counterclaims about the brand, or when they receive unfavorable information from negative publicity. Livre tradução: “No entanto, há situações nas quais a argumentação que expõe os „dois lados da questão‟ pode ser aplicada como uma técnica publicitária bastante útil; isto é particularmente verdade quando consumidores já possuam crenças ou Atitudes negativas a respeito de uma marca, quando eles são expostos a propagandas agressivas de concorrentes que contenham contra argumentos sobre aquela marca, ou quando eles recebam informação não favorável de publicidade negativa”. (EISEND, 2007, p.616).

55 De acordo com EISEND (2007), a diferença básica entre um argumento “two-sided” (ou seja que contenha tanto

aspectos positivos quanto negativos de seu objeto) e uma mensagem baseada na “innoculation theory” é que, na última, estes contra-argumentos são também refutados a fim de se “inocular” uma defesa contra possíveis “ataques” futuros vindos, por exemplo, da concorrência: “Similar to two-sided messages, advertisers present positive and negative information but then refute or discount the negative information, attempting to inoculate the audience against possible counterclaims or opposing messages provided by competitors”. Livre tradução: “De modo similar às “two-sided messages”, anunciantes apresentam informações positivas e negativas mas então as refutam ou amenizam sua porção negativa, com o intuito de inocular a audiência contra possíveis contra-argumentos ou mensagens contrárias propostas por concorrentes”. (ibid, p.618).

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Em seu paper (op cit), EISEND realiza uma meta-análise56 _{das principais teorias que envolvem}

o trabalho com two-sided messages, mostrando os fatores que interferem no impacto sobre a avaliação final da atitude do consumidor em relação à marca ou à própria mensagem publicitária em questão (o que interessa diretamente a esta pesquisa), bem como o impacto final em relação às suas intenções de compra:

o A credibilidade da fonte pode ser afetada (positivamente), com a inclusão de argumentos negativos na mensagem;

o A inclusão de argumentos negativos poderia gerar saliência, ou seja uma ―novidade‖, no discurso publicitário e, com isso, aumentar a atenção reservada à mensagem em questão; Para o pesquisador, um possível modo de atuação das “two-sided messages‖57 _{é o seguinte:}

Two-sided messages provide perceived novelty that enhances source credibility, which in turn enhances attention and motivation. Attention leads to positive effects on attitudes and purchase intentions as well as to effects on cognitive responses according to previous assumptions. Interestingly, the novelty effect is mediated by source credibility such that in cases where credibility is enhanced, novelty leads to enhanced attention. Livre tradução: mensagens com dois lados da argumentação fornecem uma novidade perceptível que aumenta a credibilidade da fonte, o que por sua vez aumenta a atenção e motivação. Atenção leva a efeitos positivos na [formação] de Atitudes e intenção de compra, bem como a efeitos nas respostas cognitivas de acordo com prévia discussão. Curiosamente, o efeito de novidade leva a um aumento na atenção. (EISEND, 2007, p.633)

Ou seja, uma mensagem publicitária que apresente não só argumentos positivos em sua exposição tem chances de ser percebida de forma diferenciada, ter sua credibilidade aumentada e ter despertada e motivada a atenção para leitura de seu discurso. Tudo isto poderia aumentar o “julgamento” favorável em relação ao produto, marca e à própria mensagem58_.

56 _{A partir, dentre outros, do estudo de Crowley e Hoyer, 1994.}

57 _{Que foge ao mecanismo imaginado pelas proposições teóricas demonstradas por ele, mas está de acordo com os}

resultados obtidos em sua meta-análise.

58 _{No entanto, como o EISEND aponta, é preciso cuidado com} esse “aumento” da saliência do anúncio, e da

atenção e motivação em sua leitura: muitas vezes esse processo poderia diminuir a “fluência hedônica” da leitura do comercial em baixo envolvimento, e, com isso, gerar uma possível avaliação negativa. A meta-análise realizada pelo pesquisador não pôde trazer resultados conclusivos quanto à inter-relação entre esses fatores, sendo necessários mais estudos. Mas ele chama atenção para as teorias de “processamento dual” e papel de menor “envolvimento” cognitivo na leitura da mensagem: “They [variables such as involvement or need for cognition] can explain the variability of the effects of two-sided messages because receivers differing in involvement or need for cognition may evaluate the message in different profoundness and thus generate different amounts of cognitive responses and go different ways in forming attitudes”. (ibid, p.633). “Elas [as variáveis como envolvimento ou necessidade de processamento cognitivo] podem explicar a variabilidade dos efeitos nas mensagens ‗nas quais existam dois pontos de vista‘ pois receptores cujo nível de envolvilmento ou processamento cognitivo variem podem avaliar a mensagem em profundidades diferentes e, então, gerar uma quantidade diferentes de repostas cognitivas e ir em diferentes caminhos ao formar Atitudes‖.

Mesmo com a necessidade de mais investigações a respeito do mecanismo das “two-sided messages”, tal teoria tem grande importância ao considerar-se que a linguagem publicitária é extremamente “não-negativa”, ou seja, usualmente tende ao caminho da argumentação “one-sided”, monológica59_.

II.B.7.2.2. Resistência e Reactância

Dentre as teorias motivacionais que explicam a resistência à persuasão surgidas nos anos 50 e 60 (EAGLY, CHAIKEN, 1993, p. 568), a teoria da “reactância psicológica”, de Jack Brehm tem grande destaque.

This theory [of reactance] asserts that when individuals perceive their freedom to engage or not engage in some behaviour as threatened or eliminated, they experience reactance, a state of motivational arousal that leads them to attempt to restore their threatened or lost freedom. Livre tradução: Esta teoria [da reactância] propõe que quando indivíduos percebem que sua liberdade para engajar-se ou não em algum comportamento é ameaçada ou eliminada, eles experimentam a reactância, um estado de excitação motivacional que os leva a tentar restaurar sua liberdade então ameaçada ou perdida. (EAGLY, CHAIKEN, 1993, p.568)

Nas palavras das pesquisadoras:

With respect to persuasion, the theory assumes that people want to feel free to adopt particular positions on issues or not to adopt any position at all. Under some conditions, persuasive messages that attempt to influence recipients to adopt particular positions may threaten this attitudinal freedom. Livre tradução: A respeito da persuasão, a teoria assume que as pessoas querem se sentir livres para adotar ou não posições particulares em assuntos. Em certas condições, mensagens persuasivas que tentem influenciar seus receptores a adotarem posições particulares podem ameaçar esta “liberdade atitudinal” (da Atitude) (ibid, p.568).

Desta forma, ao ser obrigado a confrontar uma mensagem cujos argumentos são opostos aos de sua atitude em relação a determinado objeto, um indivíduo pode acirrar sua opinião em direção oposta àquela defendida na mensagem, gerando reactância ou o chamado “boomerang effect”: a partir de um efeito de resistência à persuasão, apresenta-se um resultado final contrário e oposto ao inicial. É importante também para o resultado final a percepção do indivíduo de estar sendo persuadido ou não: quanto mais ameaçado se sentir, mais pode agir o efeito de sua “attitudinal freedom” (Liberdade da Atitude). Segundo a teoria da

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Reactância, ainda, táticas persuasivas óbvias e de alta pressão engendram resistência à persuasão (Brehm, 1966)60_.

As pesquisas ainda sugerem que o efeito da reactância seja mais forte em relação à pressão sobre o indivíduo do que o valor do argumento: mesmo em situações nas quais são usados argumentos “pro-atitudinais” (ou seja, de acordo com a atitude do público), no intuito de garantir sua liberdade em escolher suas atitudes, os indivíduos apresentam sinais de reactância (ou seja, afastam sua atitude da “posição defendida na mensagem”) (S.S. BREHM & BREHM, 1981)61_.

Segundo a teoria das Impression Management, as manifestações da reactância (vontade de ser livre), são apenas “mudanças temporárias com o intuito de manejar uma impressão de liberdade e independência”. Ou seja, após um tempo, o sujeito pode voltar a processar