Checagem dos estímulos

Para garantir que os estímulos inseridos nos cartazes de fato refletissem uma mensagem racional e emocional de sustentabilidade na opinião dos participantes de cada grupo, respectivamente, a frase ‘em sua opinião, essa propaganda relacionam-se mais com a...’, com as opções de resposta, emocional e racional, foi inserida no questionário.

Para o Estudo 1, o cenário escolhido foi o turismo de aventura representado por Bonito (PE). A checagem foi analisada por meio da frequência das respostas tendo-se um percentual de 75,2% de coerência entre as respostas dos participantes que avaliaram o cartaz com a mensagem racional e de 78,8% de coerência entre aqueles que avaliaram com a mensagem emocional. Apesar de não se ter alcançado um resultado maior, esses resultados foram considerados como satisfatórios pelo pesquisador, já que essa interpretação pode ser considerada como complexa para as pessoas em geral. A Figura 3(3) apresenta o exemplo do cartaz com a mensagem racional e a Figura 4(3) com a mensagem hedônica utilizadas no Estudo 1.

Para o Estudo 2, o cenário escolhido foi o turismo religioso representado pela cidade de Olinda (PE). A checagem também foi analisada com base nas frequências das respostas. Dessa forma 62,7% dos participantes que avaliaram o estímulo racional de sustentabilidade consideraram que se tratava de uma mensagem racional, enquanto 70,6% que receberam o estímulo hedônico consideraram a mensagem emocional. Assim, da mesma forma que o Estudo 1, considerou-se um resultado satisfatório. A Figura 5(3) apresenta o exemplo do cartaz com a mensagem racional e a Figura 6(3) com a mensagem hedônica utilizadas no Estudo 2.

Para o Estudo 3, o cenário escolhido foi o turismo ecológico representado pelo arquipélago de Fernando de Noronha (PE). Apesar deste tipo de turismo apresentar características mais racionais, optou-se por testá-lo com o objetivo de saber se um destino como esse, que tende a ser mais desejado por muitos consumidores, poderia apresentar respostas emocionais e de envolvimento diferentes. A checagem também foi analisada com base nas frequências das respostas. Dessa forma 65,4% dos participantes que avaliaram o estímulo racional de sustentabilidade consideraram que se tratava de uma mensagem racional, enquanto 73,5% que receberam o estímulo hedônico consideraram a mensagem emocional. Chama-se a atenção para os resultados, já que nessa análise obtiveram-se maiores resultados nas respostas referentes ao estímulo hedônico. Talvez, apesar de ser um tipo de turismo que apresenta características de escolha mais racionais, os participantes foram mais sensíveis ao estímulo hedônico pelo fato do destino apresentar características de experiência mais extraordinárias. Assim, da mesma forma que os Estudos 1 e 2, considerou-se um resultado satisfatório.

Figura 3(3): Cartaz de Turismo de Aventura

Racional – Estudo 1.

Figura 4(3): Cartaz de Turismo de Aventura

Emocional – Estudo 1.

Figura 5(3): Cartaz de Turismo Religioso

Racional – Estudo 2.

Figura 6(3): Cartaz de Turismo Religioso

A Figura 7(3) apresenta o exemplo do cartaz com a mensagem racional e a Figura 8(3) com a hedônica utilizadas no Estudo 3.

Figura 7(3): Cartaz de Turismo Ecológico

Racional – Estudo 3.

Figura 8(3): Cartaz de Turismo Ecológico

Emocional – Estudo 3.

Para o Estudo 4, o cenário escolhido foi o turismo de aventura representado por Bonito (PE); o mesmo utilizado no Estudo 1. A checagem foi analisada por meio da frequência das respostas tendo-se um percentual de 68,6% de coerência entre as respostas dos participantes que avaliaram o anúncio com a mensagem racional e de 69,5% de coerência entre aqueles que avaliaram o cartaz com a mensagem emocional. Apesar de ser um cartaz já utilizado, nesse quarto estudo, a diferença para o primeiro foi que os participantes leram um dos dois textos apresentados a seguir antes da observação dos cartazes, onde uma situação de escolha de um destino para viajar nas férias foi imaginada a partir desses cenários.

Esses textos visam verificar o entendimento e realismo dos cenários (HOMBURG; HOYER; KOSCHATE, 2005).

Cenário Racional: “Suas férias vão chegar e você procura decidir sobre um local para viajar.

Ao passar em frente a uma agência de turismo, viu cartazes com vários destinos e atrativos. Um deles chamou sua atenção e você ficou interessado em visitar a cidade apresentada. Antes de escolher definitivamente, você estabelece alguns critérios de preferência, sendo que o principal é a sustentabilidade do local, pois você é uma pessoa que se preocupa com a possibilidade das gerações futuras poderem visitar os mesmos locais que você já conheceu. Além de ser preocupado com questões de sustentabilidade, sabe que terá que adequar seu comportamento às práticas sustentáveis do destino. Você vai até a agência. Seu objetivo é

conhecer rapidamente alguns atrativos e se há alguma restrição quanto à visitação para saber se é viável passar suas férias lá. O cartaz que você viu foi este” [o cartaz era apresentado].

Cenário Hedônico: “Suas férias chegaram e você quer decidir para onde vai viajar. Você

conversou com alguns amigos e parentes sobre alguns locais para descansar e se divertir, mas está querendo viver uma experiência diferente este ano. Você se lembra de um cartaz que viu em uma agência de turismo quando passeava em um shopping no final de semana anterior. Esse cartaz fez você se imaginar fazendo rapel em cachoeiras e tomando banho em águas cristalinas, além da possibilidade de sentir o cheiro do verde de matas preservadas e viver uma experiência única a partir da prática de sustentabilidade durante a visitação. Você é preocupado com questões de sustentabilidade e sabe que adequar seu comportamento às práticas sustentáveis do destino será um complemento divertido para suas férias. Por isso, esse destino ficou na sua mente. O cartaz que você viu foi este” [o cartaz era apresentado].

A motivação para realizar os quatro estudos se deu pela necessidade de verificar e testar se o efeito dos estímulos racionais e hedônicos de sustentabilidade, em contextos turísticos diferentes e formas de coleta, apresentam variações. Na próxima seção, os resultados dos experimentos são apresentados.