Esquema Teórico Proposto e Proposições

Com base no que foi analisado na teoria, sendo as considerações alinhadas aos pressupostos levantados, apresenta-se as hipóteses de pesquisa e o esquema teórico que norteará a elaboração da resposta relativa ao problema de pesquisa identificado.

Na Teoria da Ação Racional (TAR), foi verificado que as decisões e escolhas do consumidor são respaldadas por questões racionais (AJZEN; FISHBEIN, 1970; FISHBEIN & AJZEN, 1975; AJZEN, 1985; AJZEN; ALBARRACÍN; HORNIK, 2007; FISHBEIN; AJZEN, 2010). Dessa forma, pressupõe-se que uma prática sustentável seria algo racional já que requer uma preocupação com a preservação e o futuro do local. Logo, os estímulos de sustentabilidade racionais, seriam os mais adequados para influenciar positivamente na intenção comportamental do consumidor (por exemplo, necessidade de preservação do local). No entanto, como comentado anteriormente, em uma situação de consumo turístico em que o consumidor tende a vivenciar experiências hedônicas desde o início do processo de busca de informações e escolha do destino para viajar (ALLEN, 2000; SWARBROOKE; HORNER, 2002; MOSSBERG, 2008; XU, 2010), especula-se que o hedonismo tenderia a ser mais predominante. Com isso, pretende-se testar se os estímulos hedônicos de sustentabilidade inseridos na comunicação de um destino turístico seriam mais efetivos. Frente a esta dicotomia, até então não testada empiricamente, formula-se a seguinte hipótese:

 Hipótese (H1): Estímulo hedônico de sustentabilidade inserido na comunicação de um destino turístico gera intenção comportamental mais positiva por parte do consumidor de turismo.

A atividade turística é carregada de práticas que se relacionam com as respostas emocionais dos indivíduos (por exemplo, visitar atrativos, conhecer a gastronomia, cultura, dentre outros) (MOSSBERG, 2008; XU, 2010); o que tende a ser diferente de uma prática normal de sustentabilidade, já que essa requer comportamento racional. A afirmativa é válida, pois se verificou que o consumo por meio das emoções está relacionado ao prazer intrínseco e não à forma de resolver algum problema no ambiente físico, sendo essa a base para o entendimento do hedonismo, que se refere ao prazer sensorial. No consumo hedonista os

produtos e serviços são utilizados para dar prazer por meio dos sentidos, no intuito de ajudar a criar fantasias que propiciam estímulos emocionais (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).

Como visto no referencial teórico, Malone, McCabe e Smith (2014) investigaram o papel do hedonismo nos processos éticos de escolha por parte dos turistas. Os autores analisaram como o hedonismo poderia estabelecer ligações entre as experiências hedônicas e as intenções para com o comportamento ético futuro dos turistas. Os resultados indicaram que as experiências emocionalmente carregadas, são motivadores poderosos de escolha ética dos consumidores. O estudo destaca o papel que o hedonismo desempenha no processo de racionalização e reforço do comportamento ético atual e pretendido, além de ser um moderador relevante frente à intenção.

Verificou-se também que Pine e Gilmore (1999) distinguem serviços e experiências da seguinte forma: quando uma pessoa compra um serviço, adquire um conjunto de atividades intangíveis realizadas em seu nome. Quando compra uma experiência, o consumidor paga para passar determinado tempo desfrutando de uma série de eventos memoráveis, constituídos para envolvê-lo de uma forma teatral. Segundo Mossberg (2008), uma das condições prévias para o consumidor imergir em uma experiência extraordinária no destino turístico, é a preparação do lugar com um cenário hedônico de maneira que este possa ativar as emoções a partir de diversos estímulos. Neste contexto, a experiência ocorre quando as empresas, aqui os destinos, são capazes de despertar as emoções positivas e envolver os seus clientes a utilizar os serviços como estágios e as mercadorias como adereços (PINE; GILMORE, 1999; GILMORE; PINE, 2002; MOSSBERG, 2008; BRUNNER-SPERDIN; PETERS, 2009). Neste sentido, pressupõe-se que se a resposta emocional do consumidor for mais positiva frente a um estímulo de sustentabilidade hedônico, sua intenção comportamental será maior, formulando a seguinte hipótese:

 Hipótese (H2): Um estímulo hedônico de sustentabilidade tem um impacto positivo maior na intenção comportamental quando a reposta emocional do consumidor frente ao estímulo é mais positiva.

Como comentado anteriormente, a partir das análises de alguns estudos (PINE; GILMORE, 1999; GILMORE; PINE, 2002; MOSSBERG, 2008; BRUNNER-SPERDIN; PETERS, 2009), é possível teorizar também que, se os estímulos voltados às práticas de sustentabilidade estiverem elaborados de maneira hedônica, o potencial visitante poderia aumentar seu envolvimento com a propaganda acarretando numa maior intenção de escolha

do destino. Imagina-se que quanto mais os estímulos de sustentabilidade estiverem fundamentados em aspectos hedônicos, maior será o envolvimento do consumidor e suas intenções de escolha. Teoricamente (e essas não serão testadas), as variáveis que estarão influenciando os estímulos racionais são as crenças, intenções e normas subjetivas, e os estímulos hedônicos as emoções do consumidor. Com isso, apresenta-se a seguinte hipótese:

 Hipótese (H3): Um estímulo hedônico de sustentabilidade tem um impacto positivo maior na intenção comportamental quando o envolvimento do consumidor frente ao estímulo é mais positivo.

A OMT (2011) considerou que a motivação e a conduta dos turistas se caracterizam, cada vez mais intensamente, pelo crescimento da seletividade ao escolher o destino, da sensibilidade pelo meio ambiente, cultura local e aspectos de sustentabilidade, e pela exigência de qualidade da experiência que pretende vivenciar no local. Alguns estudos indicaram que a preocupação ambiental do consumidor enquanto turista tem impacto positivo e direto em suas crenças e intenções comportamentais (LEE; HOLDEN, 1999; OKADA; MAIS, 2010; ROBINOT; GIANNELLONI, 2010; PAGIASLIS; KRONTALIS, 2014) e, o estilo de vida ecológico, associa-se positivamente com as intenções comportamentais (CHEN, 2014). Rettie, Burchell e Barnham (2014) observaram que os consumidores que estão mais propensos a adotar comportamentos pró-ambientais são aqueles que consideram essa prática como algo normal. Dessa forma, acredita-se que suas respostas de ação comportamental estariam fundamentadas em uma estrutura de comportamento racional, já que são consideradas normais. Por outro lado, essa seria uma relação válida para aqueles que apresentam alta consciência ecológica. Diante dessas considerações, formulou-se a seguinte hipótese:

 Hipótese (H4): Um estímulo hedônico de sustentabilidade tem um impacto positivo maior na intenção comportamental quando o consumidor tem baixa consciência ecológica.

A Figura 1(2) apresenta o modelo teórico proposto. A partir do pressuposto teórico já apresentado, considera-se que os estímulos de sustentabilidade racionais e hedônicos influenciam a intenção comportamental em menor e maior intensidade (respectivamente), sendo as respostas emocionais, o envolvimento e a consciência ecológica, variáveis moderadoras desse processo de avaliação dos consumidores. Apesar de o modelo ter sido apresentado de maneira unificada, seus efeitos foram avaliados separadamente considerando

cada hipótese sugerida, onde H1: estímulo (hedônico e racional) de sustentabilidade  intenção; H2: estímulo (hedônico e racional) de sustentabilidade  |emoção|  intenção; H3: estímulo (hedônico e racional) de sustentabilidade  |envolvimento|  intenção e H4: estímulo (hedônico e racional) de sustentabilidade  |consciência ecológica|  intenção.

Sendo assim, a partir do modelo proposto estruturado com base na teoria analisada, apresenta-se a seguinte proposta de tese: Consumidores que apresentam respostas

emocionais e envolvimento mais positivos diante de comunicações de turismo que destacam a questão da sustentabilidade por meio de estímulos hedônicos têm maior intenção comportamental de visitar o destino, sendo que esse tipo de comunicação é mais efetivo para consumidores com baixa consciência ecológica.

Figura 1(2): Esquema teórico proposto. Fonte: Elaborado pelo pesquisador (2014).

Tendo sido abordados os tópicos relativos à base teórica, bem como o modelo proposto, na próxima seção, serão apresentados os procedimentos metodológicos que nortearam o desenvolvimento desta investigação.

Estímulo de Sustentabilidade Racional/Hedônico Emoção Intenção Comportamental (Visitar) Consciência Ecológica H1 H2 H3 Envolvimento H4 Sustentabilidade Atividade Utilitária (Racional) Turismo Atividade Experiencial (Hedônica) Experiência no Destino Turístico Pressuposto Teórico