O envolvimento do consumidor

O estudo sobre o envolvimento do consumidor passou a ganhar interesse dos pesquisadores da área de marketing a partir dos estudos de Krugman (1967) na década de 1960. O envolvimento é um termo genérico que pode ser definido como o nível de

importância pessoal atribuído a um objeto ou produto (HOUSTON; ROTHSCHILD, 1977; ZAICHKOWSKY, 1985). Os tipos tradicionais de envolvimento são: duradouro (grau de interesse que um consumidor sente por um produto ou serviço em uma base regular) e situacional (grau de interesse em uma situação ou ocasião específica, como quando se compra um produto ou se consome algo na presença de um consumidor ou amigo importante) (HOUSTON; ROTHSCHILD, 1977). Houston e Rothschild (1977) indicaram ainda que a união entre o envolvimento duradouro e o situacional, gera o envolvimento de resposta, sendo este considerado como complexos processos comportamentais e cognitivos que caracterizam o processo de decisão de compra (HOUSTON; ROTHSCHILD, 1977).

Por ser um importante mediador do comportamento, o envolvimento tem sido uma das questões centrais no estudo do consumidor; o que pode fundamentalmente influenciar seus processos de avaliação em relação a determinados objetos e resposta de intenção (MITCHELL, 1981). Neste sentido, pesquisadores vêm esforçando-se para descrever e definir da melhor maneira possível o envolvimento. No entanto, Cohen (1983) destacou, já no início da década de 1980, que há certa pluralidade de pontos de vista sobre os conceitos e significados. Para outros autores, o envolvimento é um conceito que muitas vezes é descrito a partir de um conjunto de ideias associados a outros aspectos do comportamento (COHEN, 1983; LAURENT; KAPFERER, 1985; MITTAL; LEE, 1989).

Os teóricos passaram a ver o comportamento do consumidor em duas vertentes: o comportamento de baixa participação e alta participação (CLARKE; BELK, 1978; COHEN, 1983; ENGEL; BLACKWELL, 1982). Lastovicka e Gardner (1978) demonstraram que o mesmo produto pode ter diferentes níveis de envolvimento entre diversas pessoas. Na mesma linha de raciocínio, Clarke e Belk (1978) demonstraram que situações de compra diferentes para os mesmos produtos causam diferenças na pesquisa (busca de informações) e na avaliação. Ou seja, o nível de participação pode ser desenvolvido no momento do consumo ou experiência, sendo possível trabalhar as diferenças entre pessoas, objetos e situações.

Em termos conceituais, Mitchell (1981) considerou que o envolvimento é uma variável de estado interno que indica o nível de excitação, interesse ou respostas evocadas por estímulo ou situação particular. Em uma abordagem genérica, Rothschild (1984) integra o conceito com outras variáveis considerando que o envolvimento é um estado de motivação, excitação ou interesse, existindo por meio de um processo. Ele é impulsionado por variáveis externas (situação, produto, comunicações) e variáveis internas passadas (memórias duradouras, ego, valores centrais). Zaichkowsky (1985) conceitua envolvimento como a

relevância percebida pelo consumidor em relação a um objeto, baseado nas suas necessidades inerentes, valores e interesses. Esta é uma definição de caráter genérico, podendo ser utilizada da mesma forma para produtos, decisões de compra e propagandas; sendo este um dos conceitos mais usados nos estudos do consumidor. Para Czinkota (2001) o envolvimento é uma questão de grau que indica o quanto um produto é relevante ou central para o consumidor. Os conceitos de Zaichkowsky (1985) e Czinkota (2001) serão utilizados para nortear o presente estudo.

Conforme Antil (1984), o ponto inicial do envolvimento é sempre por meio da pessoa, de motivações subjacentes na forma de necessidades e valores, que o indivíduo já possui, mas que nem sempre estão ativas. O próximo passo para o envolvimento acontece quando as motivações são ativadas por meio de um objeto (produto/serviço, outras pessoas ou mensagens promocionais, propagandas), que é percebido como sendo um instrumento para atender importantes necessidades, metas e valores. Mas, nem sempre a manifestação da vontade por meio de um objeto é suficiente para criar o envolvimento de consumo, sendo necessário ainda um complemento situacional, que ocorre quando um conjunto de fatores como a importância da necessidade (exemplo, a urgência da satisfação, a experiência de consumo, o prestígio social determinado pelo consumo, à relação custo versus benefício), influencia e altera a percepção do consumidor sobre a significância do objeto em determinada situação específica e, consequentemente, determinam também o seu grau de envolvimento.

Partindo destes conceitos e considerações, estudos no campo do comportamento do consumidor passaram a incluir o construto envolvimento em múltiplos contextos. Esses geralmente relacionavam o conceito a produtos (ZAICHKOWSKY, 1985; LAURENT; KAPFERER, 1985; MICHAELIDOU; DIBB, 2006), a decisão de compra (MITTAL, 1989; SMITH; BRISTOR, 1994), a uma tarefa, atividade ou evento (MITTAL; LEE, 1989), a uma publicidade ou processamento de uma mensagem (ANDREWS, et al., 1990), bem como aos serviços em geral (MITCHELL, 1981; ZAICHKOWSKY, 1994) e serviços turísticos (GROSS; BROWN, 2008; JIANG; WU; LU, 2014; SIGALA, 2014).

Kassarjian (1981) já considerava que o envolvimento é um estado comportamental não observável de interesse, motivação e excitação vinculado ao indivíduo. É criado por um objeto ou uma situação específica e desencadeia diversos tipos de comportamentos, como formas específicas de busca de produtos e serviços, processamento de informações e tomada de decisão. Aqui nota-se que o envolvimento além de estar relacionado ao comportamento intrínseco das pessoas, é fator moderador de aspectos extrínsecos. Dessa forma, ações que

possam estimular o indivíduo, tidas como externas ao comportamento, podem influenciar nos processos internos de formação de percepção e comportamento. Zaichkowsky (1985, p. 525) destaca ainda que o entendimento do envolvimento é algo complexo e, para ajudar nessa compreensão, propôs um framework teórico apresentando antecedentes (fatores pessoais, objetos ou estímulos e fatores situacionais) e consequentes (resultados possíveis) do envolvimento.

Mittal (1989) considerou a participação do envolvimento na decisão de produtos de marca, analisando-o a partir de metas paralelas consideradas como utilitárias, sinalizadoras ou hedônicas. O autor observou que o comportamento é moderado por seis importantes efeitos do consumo, sendo estes explicados por diversas formas e fontes de envolvimento: a extensão da tomada de decisão, o interesse na publicidade, as observações sociais, o gozo de compras, o compromisso da marca e uso do produto. Ou seja, o envolvimento varia de acordo com esses efeitos moderadores que estão alinhados aos aspectos comportamentais de cada indivíduo e podem se manifestar no momento da compra.

Entendendo esta complexidade, Gross e Brown (2008) ao analisarem a relação entre o envolvimento dos consumidores e o local, durante a visitação em cinco Regiões do Sul australiano, conceberam o construto como multidimensional. As dimensões consistidas estão relacionadas à atração, centralidade ao estilo de vida e autoexpressão em relação às comidas e vinhos. A multidimensionalidade também identificada no local visitado indicou que a combinação dessas multidimensões contribui para o envolvimento dos turistas, sendo esta uma ação aplicável ao setor do turismo (GROSS; BROWN, 2008). O estudo sugere que o envolvimento do consumidor pode ser estimulado pelos aspectos existentes na destinação.

Ao revisar a pesquisa de Gross e Brown (2008), Sousa e Simões (2010) consideraram que a aplicação da proposta dos autores é válida para um contexto específico de maneira que possa reunir inputs relevantes do comportamento para possibilitar a inclusão de dimensões caracterizadoras do contexto analisado na medição do construto envolvimento. O destaque apresentado por Sousa e Simões (2010) alinha-se a presente proposta de estudo já que a ideia é entender a influência do envolvimento na intenção de mudança comportamental. Ao revisar os textos desses autores, verificou-se que a inserção do envolvimento como moderadora do comportamento poderia ser relevante no contexto do turismo, principalmente em relação às destinações que adotam e necessitam de práticas sustentáveis.

Em recente levantamento sobre a sustentabilidade, Sigala (2014) propõe um

de suprimentos de turismo e hospitalidade. A autora considera que o avanço dos meios de comunicação, além da força das mídias sociais, têm influenciado os comportamentos dos clientes, tendo estes papéis fundamentais para a prática sustentável na cadeia de suprimentos do turismo. Com isso, Sigala (2014) propõe um quadro conceitual que identifica e sintetiza os vários papéis e impactos do envolvimento dos consumidores na implantação de um modelo de gestão da cadeia de fornecimento sustentável no turismo.

A proposta estrutura-se em quatro dimensões: fatores motivadores do envolvimento do cliente em sustentabilidade, grau de envolvimento do cliente, estratégias de gestão para o envolvimento do cliente e os resultados da participação do cliente. Apesar do modelo proposto por Sigala (2014) apresentar relação complexa entre as dimensões, o que dificulta sua validação, a ideia contribui para o desenvolvimento de estudos que procuram estabelecer melhor entendimento das várias maneiras em que os clientes podem contribuir com a