Teoria da Ação Racional

A Teoria da Ação Racional (TAR) foi desenvolvida e propagada inicialmente na década de 1960 a partir dos estudos de Fishbein (1963). Essa teoria procura identificar os determinantes do comportamento consciente do indivíduo a partir de suas intencionalidades,

definindo as relações entre crenças, atitudes, normas subjetivas, intenções e comportamentos. A teoria foi revista e expandida em colaboração com Ajzen e outros pesquisadores (AJZEN; FISHBEIN, 1970; FISHBEIN & AJZEN, 1975; AJZEN, 1985; AJZEN; ALBARRACÍN; HORNIK, 2007; FISHBEIN; AJZEN, 2010). Em sua essência, admite que os seres humanos são racionais e utilizam-se de informações disponíveis, avaliando as implicações de seus comportamentos, para decidirem por sua realização (AJZEN; FISHBEIN, 1970; FISHBEIN; AJZEN, 1975, 1980).

Derivada da definição da psicologia social, partindo da proposta de Ajzen e Fishbein (1975, 1980), os componentes gerais da TAR são divididos em três construtos: intenção comportamental (Behavioral Intention = BI), atitude (Attitude = A) e norma subjetiva (Subjective Norm = SN). A TAR sugere que a intenção comportamental de uma pessoa depende de sua atitude sobre o comportamento e normas subjetivas (BI = A + SN). Ou seja, se uma pessoa tem a intenção (podendo ser interpretada como uma atitude) de se comportar de alguma forma, então é provável que a pessoa se comporte de acordo com sua intenção. No modelo, a intenção comportamental mensura a força relativa da intenção de uma pessoa realizar um comportamento. Conceitualmente, para o modelo, a atitude é constituída de crenças sobre as consequências da realização do comportamento, multiplicado pela avaliação dessas consequências (FISHBEIN; AJZEN, 1975). Já a norma subjetiva é vista como uma combinação de expectativas percebidas por indivíduos ou grupos relevantes, juntamente com a intenção de cumprir essas expectativas. Em outras palavras, é a percepção do indivíduo que a maioria das pessoas que são importantes para ele ou ela, acha que ele deve ou não realizar o comportamento em questão (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

A teoria é bem sucedida quando aplicada a comportamentos sobre os quais o indivíduo exerce controle volitivo (voluntário/vontade/querer) (AJZEN, 1991). É um modelo que contribui para identificação preditiva da intenção comportamental, abrangendo as previsões de atitude e comportamento. Assim, a atitude de uma pessoa, combinada com normas subjetivas, forma sua intenção de comportamento. Ou seja, segundo a TAR, quanto mais positiva for à avaliação de uma pessoa sobre um estímulo e quando esta percebe que as pessoas que lhes são importantes acham que ela deve realizar um dado comportamento (normas subjetivas), maior será a intenção do sujeito em relação ao comportamento (FISHBEIN; AJZEN, 1975; AJZEN; FISHBEIN, 1980; AJZEN, 1991). Para especificar a relação entre intenção (I), atitudes em relação ao comportamento (ATc) e normas subjetivas (NS), a TAR propõe a seguinte equação: C ˜ I = p1ATc + p2NS. Onde C é o comportamento,

I é a intenção comportamental, ATc é a atitude em relação ao comportamento, NS é a norma subjetiva e p1 e p2 são os pesos empíricos. Trata-se de uma equação de regressão e, assim sendo, sabe-se que as medições da atitude e das normas subjetivas auxiliam na predição da intenção.

Por outro lado, a separação posterior de intenção comportamental do comportamento permite a explicação de fatores limitantes na influência comportamental (AJZEN, 1980). Por conta disso, a TAR tem recebido considerável e, na maioria das vezes, atenção justificável dentro do campo do comportamento do consumidor. Isso porque o modelo não só parece prever muito bem as intenções e os comportamentos de consumo, mas também fornece uma base relativamente simples para identificar aspectos específicos de onde e como os consumidores demonstram possíveis tentativas de mudança comportamental a partir de uma ação racional (SHEPPARD; HARTWICK; WARSHAW, 1988).

O ato racional é aquele escolhido entre os melhores que estão disponíveis para o indivíduo, dadas suas crenças, personalidade e até mesmo seus desejos. Logo, os atos racionais tendem a maximizar as preferências e desejos a partir do relacionamento entre as crenças, personalidade e desejos, de uma maneira específica, a partir da avaliação de seu ato volitivo; o que caracteriza a intenção comportamental do indivíduo. Com isso, as intenções e os comportamentos vão estar sempre alinhados com os seus estados mentais e, a partir de uma escolha, esta será percebida como a mais adequada, já que o indivíduo avaliou as perdas e ganhos desta preferência.

Fishbein e Ajzen (1975) propõem um modelo conceitual para a compreensão da formação das intenções. Os autores lembram que esta abordagem explicita os processos intermediários entre o estímulo e a resposta a partir das variáveis atitudes em relação ao comportamento ( = Attitude toward the behavior) e norma subjetiva (SN = Subjective norm). A atitude, em relação ao comportamento, é determinada pelas crenças sobre as

consequências de um comportamento e a avaliação dessas consequências. Para entender a formação de , devem-se examinar os efeitos das condições de estímulo sobre as crenças e avaliações.

A norma subjetiva está em função de uma série de crenças normativas e motivações para cumprir, que é por sua vez, base de informações relevantes que uma pessoa tem como referência. Para uma compreensão completa da maneira em que o componente normativo é formado, primeiramente, é necessário que a relação entre a base de informações e esses

componentes seja especificada. Em seguida, uma dada variável de intenção é suficiente para se conhecer os efeitos desta variável sobre os componentes atitudinais e normativos. Uma vez que é possível obter as medidas diretas de uma SN, é possível estudar os efeitos de uma dada variável nos dois componentes e utilizar esta informação para prever intenções comportamentais.

Neste sentido e de acordo com os seus componentes gerais, na sua forma mais simples, a TAR pode ser expressa na seguinte equação: BI = (AB)W₁ + (SN)W₂, onde o W é empiricamente, os pesos derivados. A partir desse modelo, procura-se: a) predizer e entender o comportamento e b) precisar a intenção para realizá-lo (caso este seja fruto de escolhas conscientes por parte do indivíduo) (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

Em 1980, Ajzen e Fishbein (1980) avançaram na teoria destacando que, além desta delinear considerações sobre crenças, avaliação de consequências do comportamento, motivação para concordar com as pessoas (referentes) que lhes são importantes, é necessário analisar as variáveis externas. Com isso, os autores estruturam a teoria incluindo essas variáveis, o que amplia o campo de análise. Indicam que as características demográficas e os traços de personalidade não exercem grande influência sobre as crenças que sustentam os comportamentos por parte dos indivíduos. Para que seja possível prever o comportamento de um indivíduo, a TAR preconiza que ao menos duas variáveis precisam ser contempladas na análise e o comportamento deve estar sob o controle volitivo. Mas, isso não garante o comportamento já que a intenção pode ser modificada em qualquer momento, o que, consequentemente, mudaria o curso da ação (AJZEN, 1985). O tempo, as crenças salientes e as novas informações também podem influenciar na mudança de intenções.

Com relação às crenças salientes, quanto maior a crença saliente negativa, maior também será a possibilidade de mudança de intenção. Com a aproximação de uma situação na qual uma mudança é arriscada, é comum a crença saliente tornar-se negativa, a ponto de modificar as intenções e, consequentemente, os comportamentos por parte das pessoas. Outro aspecto relevante está relacionado à informação na contrapartida do compromisso e da confiança (AJZEN, 1985); algo observado também em estudos recentes (MARTINS; SERRALVO; JOÃO, 2014). Ou seja, independente de uma nova informação ser importante a ponto de mudar a intenção, a partir do momento em que haja confiança na informação anterior, a intenção não será modificada (AJZEN, 1985).

É válido ressaltar que o entendimento e a predição do comportamento tornam-se demasiadamente arriscados se a sua definição não for claramente apresentada (MOUTINHO; ROAZZI, 2010). Por exemplo, é preciso definir se no estudo o que está em investigação é um comportamento (ato observável) ou uma consequência comportamental. Isso porque a TAR procura explicar comportamentos (FISHBEIN; AJZEN, 1975; AJZEN; FISHBEIN, 1980; MOUTINHO; ROAZZI, 2010). Outro aspecto relacionado ao comportamento que deve ser considerado é a seleção entre atos únicos e categorias comportamentais. Os atos únicos se referem a um comportamento específico realizado por um indivíduo (AJZEN; FISHBEIN, 1980). Para serem mensurados é preciso que os comportamentos sejam claramente definidos e exista um alto acordo entre observadores sobre sua ocorrência, como por exemplo, ir à igreja, comprar carro, fumar, etc. (AJZEN; FISHBEIN, 1980; MOUTINHO; ROAZZI, 2010).

Com relação às categorias comportamentais, estas não podem ser observadas diretamente e sua definição vai depender de inferências sobre um conjunto de atos únicos, que devem ser especificados. Além da definição quanto ao tipo de comportamento a ser investigado (se atos únicos ou categorias comportamentais), outros três aspectos devem ser considerados: o alvo, o contexto e o tempo (FISHBEIN; AJZEN, 1975; AJZEN; FISHBEIN, 1980; MOUTINHO; ROAZZI, 2010). A consideração destes aspectos permite uma maior especificação do comportamento (MOUTINHO; ROAZZI, 2010).

Vários estudos no campo do comportamento do consumidor procuram entender os critérios de escolha e decisão de compra a partir de processos racionalizados (por exemplo, FISHBEIN; AJZEN, 1975; AJZEN; FISHBEIN, 1980; MOUTINHO; ROAZZI, 2010). Nesta pesquisa, a teoria da ação racional, incluindo as variáveis externas, será trabalhada no contexto da racionalidade do consumidor. Serão investigados os atos observáveis dos consumidores a partir de suas indicações de avaliação, sendo considerados, sobretudo seus atos únicos. São exemplos de atos únicos: querer viajar, cuidar do ambiente, comprar produtos orgânicos, etc. Na análise, ainda serão considerados: o alvo (para o comportamento sustentável o alvo é a intenção para com os estímulos racionais e hedônicos de sustentabilidade), o contexto (prática sustentável em destinos turísticos) e o tempo (consumo de serviços turísticos em um destino que adota práticas de sustentabilidade). Para finalizar a apresentação das bases do pressuposto teórico desenvolvido para esta tese, a próxima seção apresenta algumas perspectivas teóricas sobre experiência.