Mensuração dos construtos

Para mensurar a intenção comportamental, considerando o contexto do turismo, foram elaboradas quatro variáveis inspiradas nos itens de intenção comportamental da escala proposta por Byon e Zhang (2010). Os autores desenvolveram uma escala com o objetivo de verificar como a imagem de um destino afeta a intenção de consumo de serviços associados ao turismo. As novas questões são: ‘Provavelmente irei conhecer os atrativos turísticos desse destino’, ‘Eu recomendaria os atrativos desse destino para pessoas que me pedissem conselhos sobre viagens’, ‘Estou interessado em frequentar eventos turísticos dessa cidade no futuro próximo’ e ‘Certamente quero visitar o destino apresentado e seus atrativos’. Essas variáveis também foram coletadas por meio de uma escala do tipo Likert de 10 pontos, onde 1 significou o extremo ‘baixa concordância’ e 10 o extremo ‘alta concordância’ (COSTA, 2011).

As principais propostas que vem sendo utilizadas em estudos nacionais e internacionais para mensurar as emoções dos indivíduos são: o modelo Pleasure, Arousal,

Dominance (PAD) de Mehrabian e Russel (1974), a escala Differencial Emotions Scale (DES)

de Izard (1977) e o modelo de Emotions Profile Índex de Plutchick (1980). Apesar de serem relevantes para mensurar as emoções, as mesmas são originadas da psicologia, o que para a realidade do consumo, apresentam limitações. Com base nessa ressalva, Richins (1997) sugere a escala Consumption Emotions Set (CES). O objetivo de Richins (1997) foi desenvolver uma escala simples de aplicação em surveys de maneira confiável e que levasse em consideração emoções despertadas em situações de avaliação e consumo. A autora considera que os pesquisadores do comportamento do consumidor rotineiramente realizam

revisões e, sobretudo, adaptações em modelos de mensuração das emoções existentes para utilizar no contexto do consumo, sendo esta sua motivação para propor a escala CES. A escala foi elaborada com base em seis estudos empíricos, onde ao final das análises, 47 variáveis que descrevem as emoções foram distribuídas em 17 fatores, podendo ser adaptadas em cada contexto de análise (RICHINS, 1997).

Esta escala foi bastante utilizada tanto em estudos nacionais (LOBATO; BORGES; NIQUE, 2003) quanto em internacionais (GANGLMAIR; LAESON, 2003; LAROS; STEENKAMP, 2005; HAN; BACK, 2007; HOSANY; GILBERT, 2009), com suas devidas adaptações. Considerando sua validade para o estudo do consumidor (RICHINS, 1997), as emoções dos participantes foram mensuradas com base em 8 (oito) emoções que estariam mais associadas ao contexto analisado, sendo quatro positivas (encantamento, empolgação, felicidade e tranquilidade) e quatro negativas (constrangimento, preocupação, ansiedade e frustração). Para mensuração, adotou-se uma escala tipo Likert de 10 pontos (COSTA, 2011), indo de 1 (fraca emoção) a 10 (forte emoção).

Para mensurar o nível de consciência ecológica dos participantes, foi utilizada a escala EC (Environmental Concern) proposta por Roberts (1996). Esta escala é parte do instrumento original de uma pesquisa em que o autor objetivou caracterizar o perfil do consumidor ecologicamente consciente. Alguns anos depois, Straughan e Roberts (1999) utilizaram o instrumento completo para segmentar um grupo de estudantes universitários por características psicográficas com base nos seus comportamentos ecologicamente conscientes.

No Brasil, esse estudo foi replicado por Lages e Vargas-Neto (2002). Os autores tiveram como base a escala geral ECCB (Ecologically Conscious Consumer Behavior) que tem como objetivo avaliar não somente o comportamento do consumidor frente a produtos verdes, mas sim em relação à utilização dos produtos de maneira sustentável. Estes itens também foram utilizados por Bedante (2004) em seu estudo sobre a influência exercida pelo nível de consciência ambiental do consumidor e suas atitudes em relação ao consumo sustentável nas suas intenções de compra de produtos ecologicamente embalados. A escala EC (Environmental Concern) proposta por Roberts (1996), também já foi utilizada pelo pesquisador em estudos anteriores, o que mostrou adequação ao uso e força de predição. Para mensuração, adotou-se uma escala tipo Likert de 10 pontos (COSTA, 2011), indo de 1 (baixa consciência) a 10 (alta consciência).

Em um ensaio teórico sobre mensuração do envolvimento, Fonseca e Rossi (1998) consideraram que várias escalas foram propostas a fim de mensurar esse construto, propondo

a partir dessas análises uma para o contexto brasileiro. As primeiras escalas para mensuração de envolvimento começaram a surgir a partir dos anos oitenta e, desde então, vários pesquisadores dedicaram-se ao aprimoramento e refinamento dos itens e dimensões que a compõem. Em 1981, Bloch desenvolveu uma escala para mensurar o envolvimento do consumidor com automóveis (FONSECA; ROSSI, 1998). Em 1985, Zaichkowsky desenvolveu a escala Personal Involvement Inventory (PII). Segundo a autora, esta pode ser utilizada para mensurar o envolvimento com propagandas, produtos ou decisão de compra. Já Laurent e Kapferer (1985) desenvolveram a escala Consumer Involvement Profile (CIP) com objetivo de apresentar mais dimensões para o construto. Em 1990, Jain e Srinivasan propuseram e validaram a escala New Involvement Profile (NIP), considerando que uma escala unidimensional não é capaz de mensurar a complexidade do envolvimento.

Em estudo recente, Almeida e Düsenberg (2014) realizaram uma análise comparativa entres escalas de envolvimento e concluíram que as escalas de Zaichkowsky (1995) e Jain e Srinivasan (1990) apresentam convergência de classificação, mas divergem em sua dimensionalidade. Sugerem outras ocorrências de análise indicando a necessidade de novas validações com relação às suas dimensões e sobreposições.

A escala foi estruturada de maneira bipolar, sendo composta por 20 itens, dividido em duas dimensões (afetiva e cognitiva). Porém, apesar disso gera apenas um único escore correspondente ao nível de envolvimento do consumidor em relação ao que está sendo avaliado. Como se pretende identificar se o nível de envolvimento do consumidor é alto ou baixo em relação aos estímulos de sustentabilidade, verificou-se que esta seria adequada, mesmo passando por adaptações estruturais. Segundo Popadiuk (1993), quando o estudo pretendido não envolve elaborações mais aprimoradas em termos de análise do próprio envolvimento, a escala PII parece ser bastante apropriada, permitindo a obtenção de bom indicador do grau de envolvimento com relação a um produto, comunicação ou decisão de compra. Apesar das críticas relacionadas à escala Personal Involvement Inventory (PII) desenvolvida por Zaichkowsky (1985), apresentadas anteriormente, as variáveis utilizadas para mensurar o envolvimento dos participantes foram extraídas dela; por conta de sua forte capacidade preditiva. Para uma avaliação unificada do construto envolvimento, a variável ‘Eu me envolvi com a propaganda apresentada’ foi criada.

Essas variáveis foram coletadas por meio de escalas do tipo Likert de 10 pontos, onde 1 significou ‘baixa concordância’ e 10 ‘alta concordância’ (COSTA, 2011).

As escalas elaboradas originalmente na língua inglesa foram traduzidas por meio de tradução paralela com especialistas em ambas às línguas (inglesa e portuguesa) (AAKER; KUMAR; DAY, 2001; HAIR et al., 2006). Os tradutores apresentam experiência com a língua inglesa, pois já moraram em Estados norte-americanos durante mais de 10 anos e, atualmente, são professores de língua inglesa.

Os construtos com suas respectivas variáveis apresentadas anteriormente estão estruturados no instrumento de coleta em cinco partes (ver Anexo B). Na primeira, foram mensuradas as emoções, na segunda o envolvimento, na terceira a intenção e construtos complementares, na quarta a consciência ecológica e, na parte cinco, foram inseridas outras variáveis relacionados aos aspectos demográficos dos participantes, bem como alguns conhecimentos, hábitos e opiniões. Estes últimos itens foram incluídos a fim saber se os participantes têm o hábito de viajar a lazer, pré-disposição a pagar mais e até quanto a mais por destinos turísticos que adotam práticas sustentáveis, local de busca de informações sobre viagens, conduta sustentável e conhecimento do destino apresentado na propaganda.

Finalizado o questionário, este foi enviado para três especialistas em marketing e pesquisa para validação de face. Dois são doutores em administração e um doutor em turismo, com experiência em orientações de dissertações e teses, além de publicações em periódicos nacionais e internacionais qualificados. As sugestões foram: substituição das escalas de 7 para 10 pontos, agrupamento das variáveis, ajustes na escala de consciência ecológica, redução da quantidade de variáveis relacionadas às emoções e envolvimento e a utilização de escalas clássicas de atitude com avaliações entre bom/ruim – favorável/desfavorável. Exceto a última sugestão as outras foram aceitas. O motivo se deu por conta da possibilidade do respondente avaliar a propaganda em termos de aspectos relacionados à forma e tipo de imagem. Isso foi percebido no pré-teste que será apresentado na seção de resultados.

Os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado e fechado. Este modelo de instrumento requer menor esforço de resposta dos indivíduos, além de facilitar a codificação e preparação da análise dos dados (CHURCHILL, 1999; GRIMSHAW et al., 2000; SHADISH; COOK; CAMPBELL, 2002; SAMPIERI et al., 2006). Conforme orientação de Malhotra (2006), após a coleta, os questionários foram organizados por grupos e experimento, numerados em ordem crescente e todas as opções de respostas codificadas. A coleta foi realizada pelo próprio pesquisador e, nos estudos dois e três teve ajuda de outros pesquisadores treinados para coleta. Os questionários passaram por um processo de triagem para verificação de problemas de preenchimento, conforme sugerido por Sampieri et al.

(2006), sendo excluídos aqueles que estavam incompletos e/ou rasurados. Em seguida, os dados foram digitados por estudo no software estatístico SPSS 17.0 disponível na instituição onde o doutorando está vinculado, criando-se o banco de dados que posteriormente foi utilizado nas análises.