O hedonismo e o consumidor: do aspecto geral ao estudo no setor do turismo

As emoções são capazes de energizar uma pessoa na direção de objetivos que sejam para ela relevantes. Na maioria dos casos, por exemplo, o sentimento de privação de se ter algo desejado é experimentado na consciência como emoção negativa e, sua conquista, é experimentada na consciência como uma emoção positiva. Isso acontece porque a emoção é um conjunto complexo de processos que ocorre ao mesmo tempo em múltiplos sistemas

humanos, tanto especificamente na memória quanto no corpo. A emoção está relacionada à consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida por uma resposta comportamental, juntamente com o significado de ambas (GARDNER, 1985; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Neste sentido, as emoções orientam muitos comportamentos de consumo. Por conta disso, o tema passou a despertar o interesse de estudiosos no início da década de 1980 (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; GARDNER, 1985; HAVLENA; HOLBROOK, 1986), tendo como estudo pioneiro o de Holbrook e Hirschman (1982). Os autores sugeriram que a tomada de decisão dos indivíduos não é exclusivamente racional. Como proposta de avaliação, propuseram um esquema teórico contendo as dimensões cognitiva, afetiva e comportamental e, por conta disso, as emoções passaram a ser um tema relevante para as pesquisas na área do comportamento do consumidor. Mesmo que o assunto tenha avançado nas discussões da área de psicologia, em marketing pesquisas tem sugerido bons modelos de análise.

Alguns estudos que envolvem as emoções no consumo têm observado as respostas emocionais dos consumidores frente às experiências de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982), campanhas publicitárias (DERBAIX, 1995) e o papel da emoção como mediadora da satisfação dos consumidores (PHILLIPS; BAUMGARTNER, 2002). Em outros contextos, incluindo alguns relacionados a serviços turísticos, a emoção também foi analisada sendo relacionada com as reclamações sobre bens e serviços (STEPHENS; GWINNER, 1998), problemas acarretados por falhas em serviços (ZEELENBERG; PIETERS, 1999), atitudes positivas e negativas frente a produtos (DUBÉ; CERVELLON; JINGYUAN, 2003), avaliação da satisfação no contexto das experiências de serviços extremos (turísticos) (MAIA; FARIAS, 2013), na avaliação dos determinantes das emoções em serviços turísticos (HOSANY, 2012) e na análise da dinâmica da experiência afetiva em uma situação de compra por impulso de serviços de hospitalidade (MIAO; LEHTO; WEI, 2014). Estes estudos assim como vários existentes indicam a importância do assunto para o estudo do consumidor.

O consumo por meio das emoções está relacionado ao prazer intrínseco e não como forma de resolver algum problema no ambiente físico, sendo essa a base para o entendimento do hedonismo, que se refere ao prazer sensorial. No consumo hedonista os bens e serviços são utilizados para dar prazer por meio dos sentidos, no intuito de ajudar a criar fantasias que propiciam estímulos emocionais (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Os estímulos mais comuns são: prazer sensorial (banho de espuma, hidromassagem), prazer estético (ler poesia,

visitar um museu), experiência emocional (assistir a filmes, enviar e receber presentes, frequentar restaurantes) e diversão (jogar videogame, praticar esportes, viajar) (HOLBROOK; O'SHAUGHNESSY; BELL, 1990).

Neste sentido, a dimensão hedônica também foi estudada sob a lógica da atitude hedônica (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; OLNEY; HOLBROOK; BATRA, 1991) e em atividades relacionadas à busca fora de um contexto de compra (BLOCH; SHERRELL; RIDGWAY, 1986). Bloch, Sherrell e Ridgway (1989), consideraram, neste estudo, que o envolvimento com um produto está fortemente ligado à busca permanente. Ou seja, à medida que o nível de busca favorece o conhecimento, possivelmente este indivíduo poderá aumentar seu envolvimento com o que está pesquisando, caso cargas emocionais tenham emergido durante o processo de busca.

Mais recentemente, no campo dos serviços turísticos, Malone, McCabe e Smith (2014) investigam o papel do hedonismo nos processos éticos de escolha por parte dos turistas. Os autores analisaram como o hedonismo poderia estabelecer ligações entre as experiências hedônicas e as intenções para com o comportamento ético futuro dos turistas. A partir de uma abordagem interpretativista, os resultados indicaram que as experiências emocionalmente carregadas, são motivadores poderosos de escolha ética dos consumidores. O estudo destaca o papel que o hedonismo desempenha no processo de racionalização e reforço do comportamento ético atual e pretendido. Malone, McCabe e Smith (2014), consideraram ainda que as experiências emocionais podem ser uma fonte de valor hedônico para envolver os indivíduos em encontros de consumo.

Prayag, Hosany e Odeh (2013), testaram empiricamente um modelo que liga as experiências emocionais dos turistas, a satisfação e suas intenções comportamentais. O modelo proposto sugeria que a satisfação é mediadora da relação existente entre as experiências emocionais dos turistas e suas intenções comportamentais. Porém, os autores consideraram que, ao contrário do que as previsões teóricas indicavam, os resultados não suportam o efeito mediador da satisfação sobre a relação entre emoções (alegria, amor, surpresa positiva e desconforto) e as intenções. Ou seja, os aspectos hedônicos e as intenções dos consumidores antecedem a satisfação nos serviços turísticos.

Com o enfoque na hospitalidade nos destinos turísticos, Miao, Lehto e Wei (2014), consideraram que o valor hedônico (prazer, utilidade – no sentido de útil – e experiência) em relação a produtos e serviços da hospitalidade não é completamente compreendido. Desse modo, os autores analisaram os aspectos hedônicos de uma experiência de consumo nas fases

de pré-consumo, consumo e pós-consumo. Os resultados indicaram que o valor hedônico é, em grande parte, uma função da distância temporal para a experiência com a hospitalidade e, à medida que a data de consumo se aproxima, o padrão de valor hedônico se eleva. Os resultados também revelaram que a experiência com o valor hedônico é a menor entre as avaliações de valores hedônicos capturadas em sete diferentes pontos de tempo ao longo da experiência total do consumo. Além disso, a lembrança do valor hedônico é maior do que a experiência do valor hedônico, imediatamente após o consumo, mas tende a diminuir ao longo do tempo (MIAO; LEHTO; WEI, 2014). Logo, considera-se que o aspecto hedônico deve estar associado à experiência de consumo no serviço turístico, no entanto, os estímulos e ações que remetam a lembrança podem ser relevantes para o consumidor.

Ao estudar as emoções relacionadas à tristeza, Nawijn e Fricke (2013) investigaram empiricamente as emoções dos visitantes no Memorial do Campo de Concentração de Neuengamme, local operado pelos nazistas, onde morreram milhares de pessoas. O estudo avaliou como as emoções estão associadas com as consequências de longo prazo, intenções de revisitar o local e boca a boca positivo. Em comparação com emoções positivas, os resultados indicaram que os turistas experimentam emoções negativas mais intensamente. Além disso, as emoções negativas preveem intenções comportamentais de longo prazo, mais do que nos casos de emoções positivas. Por conta disso, o choque e a tristeza são importantes quando se quer envolver o consumidor com a experiência do turismo que requer mudança comportamental, podendo as emoções negativas gerar consequências comportamentais de longo prazo (NAWIJN; FRICKE, 2013).

Neste sentido, as emoções serão avaliadas em uma abordagem sócio-experiencial, não sendo avaliadas apenas as respostas positivas, mas também as negativas. Dependendo do nível de envolvimento, supõe-se que a interação das respostas emocionais com as práticas de sustentabilidade, por parte dos consumidores de serviços turísticos, pode variar durante a visitação. Com isso, faz-se necessário conhecer mais sobre o envolvimento do consumidor, sendo esse o assunto da próxima seção.