Desenvolvimento dos Estímulos e Pré-testes

Muitas vezes é conveniente ou necessário utilizar estímulos físicos como um produto, protótipo do produto ou anúncios e cartazes promocionais para realização da pesquisa. Por exemplo, em um teste de sabor, faz-se necessário que os participantes provem o produto para depois avaliá-lo. Há casos que se pode utilizar fotografias, mapas e outros recursos audiovisuais (MALHOTRA, 2006). Aqui, foram utilizadas comunicações de destinos turísticos com os seus respectivos atrativos em forma de cartaz.

Estudos sobre propagandas indicam que há fatores relevantes para garantir a sua efetividade, como aqueles relacionados ao produto (SHAVITT, 1990), a marca (TERLUTTER; DIEHL; MUELLER, 2010), a força da mensagem (SAMUELSEN; OLSEN, 2010) e aparência dos estímulos, considerando o tipo da propaganda (OKAZAKI; MUELLER; TAYLOR, 2010). Bentivegna (2013, p. 116) elaborou um esquema no qual resume as principais características para se desenvolver estímulos, sendo esse adotado no presente estudo. Na proposta, o autor direciona os fatores que devem ser contemplados na elaboração de estímulos, sendo estes: a) fatores relacionados ao produto; b) à audiência; c)

à marca; e d) ao conteúdo e aparência dos estímulos. Os fatores ‘a’ e ‘d’, nos quais os

procedimentos são aqui aplicáveis, foram contemplados no desenvolvimento dos cartazes. Neste sentido, verificou-se que para se desenvolver estímulos com o objetivo de avaliar a efetividade de uma comunicação mercadológica por meio de apelos racionais e hedônicos, faz-se necessário garantir que o produto utilizado na pesquisa tenha características racionais e emocionais (SHAVITT, 1990; CHANG, 2006), sendo esse o primeiro pré-teste realizado antes do desenvolvimento dos estímulos (BENTIVEGNA, 2013). Samuelsen e Olsen (2010) sugerem também que a força da mensagem seja pré-testada para evitar que a eficácia dos argumentos inseridos seja determinante da efetividade da propaganda, versus sua característica racional ou emocional. Com o objetivo de garantir que os estímulos testados pudessem refletir com mais precisão uma propaganda racional e emocional, Okazaki, Mueller

e Taylor (2010) propuseram a realização de outro pré-teste para o tipo de propaganda. Apesar de essas três propostas terem sido estruturas em estudos com produtos tangíveis e com outros objetivos específicos, acreditou-se que esses procedimentos seriam importantes para garantir mais validade ao presente estudo, sendo esses adaptados e aplicados para o contexto dos serviços a partir do conceito de produto ampliado, aqui, o turismo.

Shavitt (1990) destaca que a propaganda racional tende a ser mais efetiva para produtos racionais e a emocional mais efetiva para produtos emocionais. Para isso, foi realizado um pré-teste (primeiro), considerando as características dos fatores relacionados ao produto (SHAVITT, 1990; BENTIVEGNA, 2013). Foram selecionados os principais tipos de turismo existentes com o intuito de identificar quais desses apresentavam características racionais e emocionais igualmente fortes. Os tipos de turismo foram: aventura, cultural, ecológico, gastronômico, náutico, religioso e sol e praia. Para essa mensuração, utilizou-se a proposta de Chang (2006), que consta de dois itens no qual os participantes devem indicar seu nível de concordância em uma escala de 7 pontos com as frases “when I purchase sneakers, I

consider whether the brand or style fits my image” e “when I purchase sneakers, I pay attention to product functions”. Não havendo diferença significativa entre as médias dos itens,

o produto poderá ser considerado como um que possui características racionais e emocionais (BENTIVEGNA, 2013). As frases ficaram estruturadas da seguinte forma: (a) quando escolho um destino turístico (tipo de turismo), considero se os seus atrativos e atividades de lazer combinam com minha imagem e (b) quando escolho um destino turístico (tipo de turismo), eu presto atenção na função dos atrativos e atividades de lazer.

Participaram deste primeiro pré-teste estudantes do ensino superior residentes no Estado de Pernambuco, de ambos os sexos e com idade acima de 18 anos. A escolha dos participantes foi por conveniência, com uma amostra válida de 90 indivíduos, considerada suficiente para aplicação dos testes de diferença de média (BARBETTA, 2002; HAIR et al., 2006). Para testar a aderência da amostra, utilizou-se o teste de Kolmogorov-Smirnov (K–S. Este teste foi utilizado para calcular o nível de significância das diferenças das distribuições dos dois itens propostos por Chang (2006). O resultado foi significativo (p= 0,000) para todos os itens analisados, rejeitando-se a hipótese nula de distribuição normal para as variáveis testadas. Dessa forma, a utilização de técnicas paramétricas não foi recomendada optando-se, portando, por técnicas não paramétricas (LATTIN; CARROLL; GREEN, 2011). Logo, considerando a necessidade de uma comparação pareada, com uma distribuição não gaussiana, o teste utilizado foi o de Wilcoxon com nível de significância (α) de 0,05.

Os resultados do primeiro pré-teste para os tipos de turismo testados indicavam que, apenas os turismos de aventura, gastronômico e religioso apresentavam características racionais e emocionais igualmente fortes, confirmados pela diferença não significante entre as médias das perguntas propostas por Chang (2006) (Tabela 1(3)). Analisando apenas as médias, observou-se que a escolha dos demais tipos se deu por características mais racionais, não sendo, por exemplo, a associação da imagem pessoal um fator muito importante para alguns indivíduos. Dessa forma, para o desenvolvimento dos estímulos, foi considerado como contexto de análise e elaboração dos cartazes, o turismo de aventura (Estudos 1 e 4) – representado pelo município de Bonito, PE – e religioso (Estudo 2) – representado por Olinda, PE. Como análise complementar, escolheu-se o turismo ecológico – representado por Fernando de Noronha, PE – para a realização do terceiro estudo.

O turismo religioso foi analisado por ter apresentado características mais emocionais, diferente dos outros tipos. Daí ter-se-ia um contraponto. E, como análise complementar, o contexto ecológico também foi escolhido pelas características de preservação dessa modalidade de turismo. Mesmo parecendo que o turismo religioso não esteja alinhado com a proposta de investigação, todos os tipos de turismo configuram uma atividade turística e precisam de práticas de preservação do local. Aqui, pretende-se apenas verificar se os contextos são interpretados de maneira diferente por parte dos consumidores, já que os estímulos são de sustentabilidade e os tipos aventura e ecológica tendem a apresentar esse apelo intrinsecamente. Dois especialistas, com mais de 10 anos de experiência em turismo foram consultados e os mesmos consideraram essas cidades adequadas para representar os tipos de turismo eleitos. Essas cidades recebem turistas anualmente e, na medida do possível, seus gestores adotam práticas de manutenção e preservação do local e patrimônio histórico.

Tabela 1(3) – Resultados do pré-teste 1 relacionado ao tipo de turismo. Tipo de turismo

Considera aspectos emocionais

Considera aspectos racionais

Média d.p. Média d.p. P-valor*

Aventura 5,03 1,699 5,42 1,586 0,067 Cultural 5,16 1,715 5,66 1,342 0,023 Ecológico 4,69 1,765 5,37 1,472 0,003 Gastronômico 4,97 1,969 5,42 1,709 0,083 Náutico 4,51 1,979 5,22 1,747 0,004 Religioso 5,13 2,110 4,86 2,175 0,262 Sol e praia 5,26 1,986 5,87 1,616 0,008

Finalizado o procedimento de identificação de quais tipos de turismo teriam características mais racionais e emocionais na avaliação do consumidor, iniciou-se o processo de desenvolvimento dos estímulos racionais e hedônicos (textos), com a identificação dos conteúdos das imagens que iriam compor cada cartaz. Para a definição dos textos, 2 (dois) especialistas em criação de propagandas, formados em comunicação, com mais de sete anos de experiência de mercado (em agências de publicidade), atendendo empresas de médio e grande porte, foram consultados separadamente. Na consulta, o objetivo da pesquisa foi apresentado sendo solicitado que eles elaborassem mensagens emocionais e racionais que sugerissem a reflexão e a prática de sustentabilidade em um destino turístico. Depois de três dias, os profissionais enviaram oito frases no total, sendo quatro mais racionais e quatro mais emocionais. O pesquisador fez uma análise prévia e enviou para 6 (seis) especialistas em marketing (dois doutores e quatro mestres em administração, com especialização em marketing) para a validação, sendo este o segundo pré-teste realizado. Das oito frases, seis delas foram consideradas como as que apresentavam, em sua essência, características racionais e emocionais, sendo três de cada. Com base nas avaliações, essas foram usadas na composição dos cartazes, sendo concluído o processo de validação de conteúdo.

Para definir as imagens que iriam compor os cenários, foi realizado um levantamento básico de algumas comunicações de natureza mercadológica, propagandas e anúncios de destinos turísticos, apresentadas por meio de cartazes disponíveis na internet. Definidos pelo pesquisador, os critérios de seleção desses, foram: se tinha característica de comunicação, anúncio ou propaganda e se havia alguma indicação institucional, como a marca do governo local, por exemplo. Com base nesses critérios, a pesquisa na internet foi realizada de maneira aleatória, sendo o material extraído, principalmente, a partir dos websites oficiais de turismo.

Foram selecionadas nove comunicações em formato de cartaz dos seguintes Estados brasileiros: Ceará, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte, Amazonas, Espírito Santo, Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul. De maneira geral, verificou-se que as comunicações analisadas, apresentavam imagens relacionadas ao destino, destacando, especificamente, os principais atrativos e cultura local, com textos e imagens em segundo plano, e fotografias dos principais atrativos destacadas em primeiro plano. Em algumas, havia também imagens de pessoas expressando felicidade. Com base nestes resultados, o briefing para o desenvolvimento do cartaz foi elaborado. Este solicitava que fossem criados cartazes de destinos turísticos, sendo utilizadas imagens relacionadas aos locais e fotos indicativas dos atrativos, bem como imagens ilustrativas. Com base no briefing

o profissional de design gráfico desenvolveu as peças, com os respectivos estímulos. Consideram-se como estímulos todos os textos que compõe o cartaz.

O terceiro pré-teste efetivado foi com os cartazes desenvolvidos. Os mesmos especialistas do segundo pré-teste avaliaram as peças desenvolvidas e as principais sugestões (de maneira resumida), foram: a) padronizar as imagens já que seriam realizados vários experimentos com o mesmo objetivo; b) excluir a imagem de pessoas felizes, pois para os especialistas, essas imagens estavam fortemente relacionadas à emoção; e c) variar o tamanho da letra em algumas das frases, como destaque. Essas sugestões foram aceitas e os cartazes com os respectivos estímulos foram concluídos, sendo esses apresentados no item de checagem dos estímulos 3.5.4.

Quanto à aparência dos estímulos, aqui os cartazes, seguiram-se recomendações de Samuelsen e Olsen (2010). Os autores sugerem que o formato de uma propaganda ou anúncio deve ser idêntico em tamanho e disposição de texto e imagem, sendo modificada apenas a mensagem textual. As três comunicações foram estruturadas nos mesmos padrões sugeridos pelos autores, seguindo-se também, por opção do pesquisador, o critério de adaptação dos mesmos estímulos textuais para os quatro tipos de cartazes, finalizando a etapa de desenvolvimento dos estímulos.