Experiência no turismo

O turismo de experiência é um tipo de turismo que pretende marcar o turista de maneira profunda e positiva, tanto em viagens de trabalho quanto naquelas para a prática de esportes radicais (como salto de paraquedas); podendo ser ainda até mesmo uma visita de uma família à terra de seus ancestrais. Não se trata de uma experiência comum do cotidiano, embora se acredite que todo ato humano, contextualizado ou não, advém ou é gerado de uma experiência (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). A experiência pode alargar o conhecimento humano, podendo modificar de forma positiva o modo de pensar e agir das pessoas, além de ser um processo intelectual. Assim, quando aplicada ao turismo essas perspectivas podem auxiliar as pessoas a tirar o melhor proveito em suas viagens (PANOSSO-NETO, 2010).

A fim de analisar a experiência na literatura do turismo, Murray, Foley e Lynch (2010) identificaram que nesta área alguns temas relevantes foram desenvolvidos para explicar o conceito por parte de alguns autores, como: a) os aspectos emocionais, b) o ambiente de serviços e a experiência, c) o envolvimento, d) a ciência social e a abordagem de gerenciamento de marketing, e e) a experiência incorporada na memória de longo prazo. (MURRAY; FOLEY; LYNCH, 2010).

Seguindo esta orientação e sistematizando os temas com a literatura, neste primeiro, os turistas habitualmente consomem serviços turísticos para estimular as emoções (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; OTTO; RITCHIE, 1996) e, por sua própria natureza, consomem experiências em todos os momentos durante a viagem (MOSSBERG, 2008). Quanto ao ambiente de serviços e a experiência, Otto e Ritchie (1996) consideraram que há seis dimensões fundamentais para a construção da experiência turística. As dimensões são:

hedônica, interativa/social, fuga (busca por novidades), conforto, segurança e estimulo (desafio). Para os autores, os provedores de turismo que buscam proporcionar uma experiência de qualidade devem considerar a incorporação de todas essas dimensões alinhando-as com a sua realidade.

Quanto ao envolvimento, Aho (2001), por exemplo, considerou que a experiência é uma questão central no turismo e quatro elementos centrais são fundamentais para a atividade experiencial na visitação: as experiências hedônicas, de aprendizagem, as práticas e de transformação. Por outro lado, na perspectiva da ciência social, enquanto o turismo é visto como uma fuga da rotina diária (MOSSBERG 2008), na abordagem de gerenciamento de marketing, este é tratado como uma atividade que procura abordar a experiência do consumidor na destinação, ou seja, o turista é visto como consumidor (OTTO; RITCHIE, 1996; MOSSBERG 2008; MURRAY; FOLEY; LYNCH, 2010). Em sua proposta, Mossberg (2008) elencou alguns fatores que podem influenciar a experiência do consumidor dentro de um contexto de turismo, sugerindo que um tema ou uma história sobre uma atração turística ou destino podem gerar experiências mais significativas para os turistas; podendo ser feito até mesmo por meio de uma representação verbal ou visual de forma que seja percebido como uma experiência positiva para o visitante antes e durante a visitação.

Destacando este aspecto visual em relação à imagem de um destino, por exemplo, qualquer pessoa enquanto turista possui uma imagem de determinado lugar, mesmo sem tê-lo visitado ou ter sido exposto a alguma campanha de marketing (ECHTNER; RITICHIE, 1991). Isso porque a formação da imagem não é baseada apenas em fontes induzidas, mas também por fontes orgânicas, modelos esses bastante comuns na literatura (por exemplo, GARTNER, 1986; LEISEN, 2001). No entanto, existem ainda outros exemplos como o proposto por Baloglu e McCleary (1999). O modelo destes autores baseia-se na relação entre fatores estímulos e fatores sociais, apresentando três níveis de avaliação: cognitivo, afetivo e conotativo. Os estímulos externos (oriundos de fontes de informação e experiências prévias) compõem os fatores estímulos, já as características psicológicas ou psicográficas (valores, motivação e personalidade) e sociais (nível educacional, status, idade, etc.) compõem os fatores pessoais.

O turista, antes de realizar a viagem, buscam informações e com base nelas faz previsões das experiências que pretende vivenciar. Estas estão fundamentadas nas emoções que o destino evoca na sua memória, por comentários de amigos, leitura de informes e propagandas. Com isso, sua decisão baseia-se na imagem que formou e espera encontrar

(expectativas). As informações passadas pelas organizações (aéreas, rodoviárias, hotéis, agências de viagem) junto com informações de parentes e amigos ajudam a desenvolver essa imagem (CROMPTON, 1979). Além disso, as fontes de comunicação como televisão, revistas, filmes, noticiários, internet, amigos e parentes ajudam no processo de formação da imagem do local por parte do visitante em potencial (GOVERS; GO; KUMAR, 2007).

Com relação à experiência incorporada na memória de longo prazo, Larsen (2007) sugeriu que o conceito de experiência no turismo inclui expectativas, eventos e memórias. Partindo de uma abordagem da psicológica, considera que a experiência turística é um evento que fica relacionado ao passado do turista de maneira o suficiente para ter entrado de maneira forte na sua memória de longo prazo. Ou seja, o trabalho experiencial deve ser desenvolvido de forma que fique na memória de longo prazo do consumidor. Csikeszentmihalyi (1990) destaca que quando a experiência no turismo relaciona-se com a fuga do lugar comum, o indivíduo passa por uma sensação de alegria e prazer e esse momento se torna um marco em sua memória; sendo este também um aspecto fundamental para o desenvolvimento de práticas que estão fora da rotina do visitante.

Segundo Mossberg (2008), a tendência global no processo de geração de experiências é construir um negócio inteiro ou partes de um negócio em torno de uma história. Essa abordagem pode se aplicar a um único produto, organização ou destino turístico. De acordo com a autora, para que o consumidor possa imergir na história constituída e, consequentemente, ter uma experiência extraordinária, duas condições prévias devem ser levadas em consideração: a) a necessidade de a experiência ter lugar num cenário de consumo de serviços hedônico e b) um servicescape que permita que o consumidor se afaste da realidade cotidiana. Destaca também que o envolvimento e a cocriação, bem como um guia bem elaborado, pode ser usado para facilitar a imersão do turista na destinação envolvendo-se com as ações propostas.

Chiu, Lee e Chen (2014) analisaram o comportamento ambientalmente responsável de turistas envolvidos no turismo ecológico. A partir da proposição de um modelo teórico, os autores indicaram que valor, satisfação, envolvimento com a atividade e experiência com o ecoturismo, contribuem para o comportamento ambientalmente responsável do turista. Ao contrário de outros estudos que veem o comportamento ambientalmente responsável como um traço genérico, este estudo verificou e sugeriu que o nível de comportamento ambientalmente responsável pode mudar a partir de uma experiência de turismo ecológico.