Coca-Cola e o rato na garrafa de refrigerante

A Coca-Cola passou por uma crise recente. Foi em setembro de 2013, quando internautas espalharam pelas redes a notícia de um rato supostamente encontrado dentro de uma garrafa do refrigerante. O principal telejornal da Record veiculou matéria de um consumidor que alegava problemas sérios de saúde após ingerir a bebida e sofrer uma forte intoxicação, treze anos atrás. (PARAÍBA, 2013).

Ele também questionava a empresa por ter encontrado o roedor dentro do vasilhame de plástico e a repórter chegou a mostrar a garrafa (guardada pela vítima) com o suposto animal. Em tom emotivo, o homem disse nunca ter recebido o apoio da empresa, embora ela tenha sido notificada.

O caso de mais de uma década voltou à tona e o vídeo, depois de postado nas redes sociais, obteve milhões de acessos e compartilhamentos com comentários negativos. A crise começou no início de setembro, mas a Coca-Cola se pronunciou apenas no dia 17 por meio de um comunicado oficial (veja figura) em sua página no Facebook.

Figura 1 - Coca-Cola Brasil: comunicado oficial.

Fonte:Paraiba, 2013.

Nove dias depois, muito provavelmente pela falta de força do comunicado, a empresa divulgou vídeo em seu canal no YouTube sobre o processo de produção e envasamento do refrigerante, ressaltando a tradição de 127 anos de mercado e a qualidade dos produtos. Ao encerrar a apresentação, a Coca-Cola convidou ainda os consumidores a visitarem uma de suas fábricas.

Da forma quase que instantânea, a marca número um de refrigerantes passou a vilã. A esfera da crise contaminou o texto organizacional e o enredo sugeriu falta de controle na produção, contaminação de produtos, qualidade questionável e práticas antiéticas. A Coca-Cola não assumiu publicamente sua culpa, o que soou arrogante, nem chegou a prestar qualquer tipo de assistência ao consumidor que se disse lesado. Ao contrário, o ignorou solenemente limitando-se a ressaltar a qualidade e segurança no processo de fabricação de seus produtos.

A repercussão negativa na rede funcionou como uma dose de entropia ao sistema da marca e os comentários de internautas nada satisfeitos se somaram ao arranjo das camadas de significado que envolveu o problema.

O discurso institucional mostrou-se frio e distante, e iniciou-se com uma vaga menção: “sobre o caso de um consumidor registrado no ano 2000 e recentemente veiculado na imprensa, a Coca-Cola Brasil esclarece”. Parte do comunicado até chegou à antítese do texto da crise, com expressões como “produtos seguros”,

“ingredientes aprovados pelos órgãos regulatórios”, “rígidos protocolos de controle de qualidade e higiene”. Mas no que tange aos “127 anos de compromisso e respeito com o consumidor”, o discurso caiu no vazio da retórica.

Ao que se sabe, a Coca-Cola limitou-se a negar sua responsabilidade e não realizou esforço de gestão algum no sentido de esvaziar a crise, que colocou sob suspeita a segurança e a qualidade do produto. Classificou o episódio como boato e, se tomou alguma iniciativa de verificar a veracidade das informações dez anos atrás, não as retomou no último episódio, até mesmo como forma de esclarecer o público.

A estratégia de contenção do problema limitou-se à comunicação (nota e vídeo veiculado no YouTube). A composição do texto institucional frente à crise focou apenas em rebater as acusações, não ressaltou qualquer medida administrativa e também não envolveu o leitor em um plano de ressignificação da crise. Ademais, a entropia (caos) sobrecarregou o sistema na medida em que os boatos foram se avolumando sem a versão oficial da empresa, que tardou em se posicionar.

Para Forni (2013, p. 133), o plano de comunicação de crise pode ser bem feito, mas depende do timing das informações. A administração do fato negativo não combina com burocracia, lentidão e indefinição, e a “resposta à crise precisa ocorrer nos primeiros momentos do evento.” E isso não foi posto em prática pela Coca-Cola.

A demora do comunicado oficial nos leva a acreditar que a companhia subestimou o potencial da crise. Além disso, ao não assumir o controle da situação de imediato, permitiu que outras fontes falassem a respeito, contribuindo para aumentar os boatos.

Sobre a versão apresentada, entendemos que a verdade é sempre estratégica e de interesse da organização, mas nesse caso, a Coca-Cola fechou os olhos para o clamor popular e para o fato de que todos aqueles postaram comentários contrários se sentiram também um pouco vítimas. Ou seja, o texto apresentado mostrou-se viciado e carregou em um único ponto de vista, o da organização (auto-referencial).

As reclamações trouxeram à tona outro universo simbólico acerca da Coca- Cola, a de que sua fórmula, guardada a sete chaves, é questionável e que pode fazer mal à saúde. Mais um aspecto colocado sob suspeita na longa história de “tradição e qualidade” da marca.

O sistema de signos do vídeo, veiculado no YouTube, assumiu um tom infantilizado, distante de um posicionamento sério que a ocasião impôs. Imagens com elementos coloridos, pessoas alegres e música leve passaram ao largo de um posicionamento diligente, o que também compôs o texto oficial. Criou-se um sistema modelizante de segundo grau ao estilo Coca-Cola. Alegre, feliz, com ligeiro tom festivo.

A demora na resposta também nos deixa outra pista, a de que a Coca-Cola não estava preparada. Um erro, de acordo com Forni (2013) e Rosa (2001). Para ambos os autores, a premissa do planejamento e da prevenção é a base da administração de crises. Uma análise prévia seria o suficiente para encontrar pontos de vulnerabilidade e preparar uma possível reação da empresa.

E, mesmo que a Coca-Cola não esperasse esse tipo de crise (o que é difícil porque o processo corria na Justiça havia mais de dez anos), fica a reflexão da dinâmica de sistemas, em que o mecanismo da cultura transforma esfera externa em interna, desorganização em organização. Ou seja, estudar textos de crises do passado ou de concorrentes do setor poderia ter oferecido algum tipo de respaldo para a construção do texto dessa crise.

Dois meses após o episódio, jornais noticiaram que a Justiça negou o pedido de indenização no caso do rato. O processo, movido pelo Ministério Público desde 2003, foi julgado improcedente e laudos do Instituto de Criminalística e do Instituto de Pesquisas Tecnológicas apontaram indícios de fraude. Havia possibilidade de que a tampa original tivesse sido removida, com adulteração do conteúdo, e a garrafa novamente fechada com nova tampa retirada do processo fabril ou de outra garrafa sem o rompimento do lacre.

Depois de relatar a decisão judicial, a matéria do Correio Braziliense, publicada no dia 14/11/13, ao final deixou perguntas para os leitores: “E você, o que acha da decisão? Concorda que houve tentativa de fraude? Ou acredita que havia mesmo rato na Coca-Cola e você nunca mais quer saber de chegar perto do refrigerante?”. (NASCIMENTO, 2013).

Na versão on-line do Correio, dos 16 comentários postados na matéria, 10 se posicionaram contra a Coca-Cola, 3 a favor da marca e 3 de forma neutra. Uma pequena amostra revela que os pontos centrais do texto da crise permaneceram mesmo depois do pronunciamento oficial.

Os comentários negativos resvalam em um eco da crise e demonstram a entrada de um novo elemento no texto que caracterizou o problema: colocaram em xeque a decisão da justiça na luta de interesses entre uma grande multinacional e um simples cidadão e, que mesmo se mostrando 100% seguro, o processo fabril não estaria imune a problemas sanitários.

Ao não assumir suas responsabilidades ou não comprovar de forma convincente de que elas não existiriam no episódio, a companhia perdeu o compasso nessa crise, que pode servir de lição para novas formas de prevenção ou de contenção de futuros problemas. E, mesmo não sendo bem administrada, a crise não impactou tanto assim a Coca-Cola, que foi salva pela sua forte reputação.