Composto de marketing

O composto mercadológico, também conhecido por mix de marketing, é definido por Kotler (2003, p.47) “como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo”.

Em perspectiva similar Churchill e Peter (2005, p. 20) afirmam que “o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. Ou seja, são ações da empresa para direcionar a demanda para seu produto.

Em contribuição, Urdan e Urdan (2010, p. 28), afirmam que o composto de marketing “é o que se chama de consistência vertical, correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (os 4 Ps)”.

Citado anteriormente, Sandhusen (2003) confirma a ideia de que pela ótica do cliente, o composto de marketing é aquele geralmente associado aos quatro Ps:

produto, preço, promoção e ponto de distribuição.

Kotler (2000) apresenta o composto de marketing na sua visão.

Figura 2- Os 4 Ps do mix de marketing.

Fonte: Kotler (2000, p. 37).

Na figura 2, apresenta-se a definição dos 4 Ps do composto de marketing na visão do autor.

Conclui-se que o composto de marketing é de grande importância para o alcance dos objetivos da organização. Por isso, há a necessidade de um aprofundamento em cada uma das suas variáveis.

2.2.1.1 Produto

Os autores Kotler e Armstrong (2003, p. 204) definem produto “como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Ou seja, em sua maioria são bens tangíveis, podendo também ser serviços prestados.

Produto é algo oferecido a alguém para satisfazer sua necessidade ou desejo.

Para Las Casas (2001, p.167), produtos são “como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.

Na mesma linha de pensamento, Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que produto pode ser tangível ou intangível com a intenção de atender as necessidades do mercado-alvo. O produto não necessariamente precisar ser algo físico, mas precisa atender a necessidade dos clientes.

De acordo com Urdan e Urdan (2010), produto é um objeto oferecido ao consumidor no qual procura satisfazer as necessidades e os desejos.

Portanto, produto é todo bem ou serviço destinado a atender as necessidades ou desejos de um mercado-alvo.

2.2.1.2 Preço

Preço é o valor que os consumidores pagam por um produto, destaca o autor Kotler (1993).

Conforme Churchill e Peter (2000, p. 20), preço “refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem”. Os preços devem ser ajustados com o valor da oferta de forma que os consumidores não possam substituir os produtos pelo da concorrência.

Preço diz respeito à cobrança dos consumidores por aquilo que a empresa lhes oferece, afirma Urdan e Urdan (2010).

Em complemento a esta posição, Mccarthy e Perreault (1997) enfatizam que para estabelecer o preço, deve-se verificar o custo total e os concorrentes, estimando assim a reação do consumidor a possíveis preços.

Portanto, preço é um valor monetário que o consumidor paga em troca de um bem ou serviço, que venha a atender suas necessidades ou desejos.

2.2.1.3 Praça

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 307), praça “é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”. Também

pode ser chamado de canal de distribuição, considerado um intermediador do produto.

Complementado, Cobra (1992, p. 491) afirma que “para que um produto chegue do fabricante até o consumidor, ele é normalmente intermediado”. Ou seja, ele é o meio pelo qual a empresa disponibiliza seu bem ou serviço.

De forma simples e objetiva, Churchill e Peter (2010) afirmam que a distribuição é usada para levar produtos e serviços ao mercado.

Kotler e Armstrong (1991) apresentam o canal convencional de marketing:

Figura 3- Canal convencional de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (1991, p. 249).

Este é normalmente o caminho que o produto percorre até que alcançar seu destino final, o consumidor.

Para Futrell (2003, p. 39), distribuição “refere-se à estrutura do canal usado para transferir produtos da empresa para seus clientes”. Ou seja, ter um produto disponível para os clientes de fácil acesso e com local conveniente.

Portanto, praça ou canal de distribuição é o intermediador, fazendo com que o produto saia do fabricante e seja entregue ao cliente.

2.2.1.4 Promoção

Para Futrell (2003, p. 40) promoção é “parte do composto de marketing, aumenta as vendas da empresa ao passar informações sobre o produto para clientes potenciais”. Ou seja, a promoção é feitas através dos canais de comunicação lembrando os consumidores da sua existência do produto, tentando convencê-los a compra.

Para lembrar, convencer ou informar os clientes sobre determinado bem ou serviço, as empresas podem usar meios pessoais ou impessoais. Churchill e Peter

(2005, p. 20) afirmam que as promoções são “os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços”.

A propaganda, publicidade, promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas como os componentes básicos para comunicação da empresa com o seu meio ambiente para Cobra (1992).

O gerente de marketing tem a função de se comunicar com o mercado alvo, através da promoção, incluindo a venda pessoal, venda em massa e promoção de vendas, destacam Mccarthy e Perreault (1997).

Ou seja, promoção é meio usado pela empresa para comunicar e convencer seu cliente a comprar, através dos benefícios dos seus produtos ou serviços.

2.2.1.5 Pessoas

Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) pessoas são:

Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador, nominalmente, os funcionários da empresa, os clientes e outros clientes no ambiente de serviços.

Os agentes humanos que participam da execução dos serviços fornecem aos clientes indicadores da natureza do serviço. Como essas pessoas estão vestidas, a aparência pessoal, o comportamento e as atitudes influenciam as percepções dos clientes em relação aos serviços, afirmam Zeithaml e Bitner (2003).

2.2.1.6 Prova física

Zeithaml e Bitner (2003) apresentam a evidência física como o ambiente no qual o serviço será executado e onde haverá a interação com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite a comunicação do serviço. Ou seja, são todas as representações tangíveis do serviço.

Essas representações podem ser sinalizações, timbres, materiais impresso e equipamentos e instalações, afirmam os autores (2003).

2.2.1.7 Processos

Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) conceituam processos como “os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades através dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços”. São os procedimentos, mecanismos e a sequência de ações do desempenho na execução do serviço.

O roteiro operacional de serviço ou os passos de execução que o cliente efetivamente experimenta, proporcionaram aos clientes alguma evidência com que julgar os serviços.