Estratégias de marketing

O próximo passo para a elaboração do plano de marketing é a determinação das estratégias. Segundo Las Casas (2007), após a identificação dos objetivos faz se necessário determinar quais atividades são necessárias para alcançá-lo.

Alguns autores apresentam conceitos de estratégia de marketing. Oliveira (2001) diz que o conceito básico de estratégia está ligado a empresa e seu ambiente, que neste momento a organização procura definir e operacionalizar estratégias, estabelecendo os caminhos, cursos e programas de ação que são seguidos para alcançar os objetivos.

Quadro 14- Tipos de estratégias.

Estratégias defensivas

 Melhorar a imagem da companhia;

 Melhorar a qualidade / confiabilidade do produto / serviço;

 Melhorar a confiabilidade das promessas de prazos de entrega;

 Dar um novo estilo / redesenhar a embalagem dos produtos / serviços;

 Melhorar o desempenho do produto;

 Aumentar a durabilidade do produto;

 Superar as falhas do produto.

Estratégias de desenvolvimento

 Aumentar a variedade de tamanhos / cores/ materiais oferecidos;

 Aumentar a variedade de serviços oferecidos;

 Aumentar a variedade de características extras / opções oferecidas;

 Encontrar diferentes utilidades para o produto;

 Desenvolver um novo produto;

 Tornar o produto mais favorável ambientalmente.

Estratégias de ataque:

 Mudar a política de estabelecimento de preços;

 Usar novos canais de vendas;

 Encontrar novos distribuidores;

 Entrar em novos mercados geográficos;

 Entrar em novos setores industriais.

Fonte: Westwood (1996, p. 141). Adaptado pela autora.

Westwood (1996, p. 141) destaca no quadro 14 os tipos de estratégia, e diz que “todas as estratégias são de um destes tipos, ou uma combinação de mais de uma delas”.

O autor (1996) afirma que a estratégia define os meios para se atingir os objetivos. “Elas se relacionam aos produtos, estabelecimento de preços, propaganda/comunicação e distribuição” (WESTWOOD, 1996, p. 138). Relacionam-se também às vendas.

Segundo Churchill e Peter (2000), as estratégias de marketing buscam alcançar os objetivos de marketing analisando seus mercados-alvo e seu composto de marketing.

O planejador escolherá determinado tipo de estratégia mais adequada, tendo em vista sua capacidade e os objetivos estabelecidos, diz Oliveira (2001).

A seguir, o autor Oliveira (2001, p. 188) apresenta alguns dos seus tipos de estratégias.

Quadro 15- Tipos básicos de estratégias. Fonte: Oliveira (2001, p. 188).

Ressalta-se que é interessante que o administrador tenha a capacidade de escolher a estratégia certa para cada situação e para cada momento em que a empresa se encontra. “Mas, naturalmente, esta flexibilidade estratégica não pode ser exagerada, pois a empresa pode perder a sua personalidade” (OLIVEIRA, 2001, p.

187).

Las Casas (2007) apresenta que, os passos para determinação das estratégias de marketing são os seguintes: determinação do mercado alvo, do posicionamento e a escolha do composto de marketing.

2.4.6.1 Determinação do mercado alvo

A determinação do mercado-alvo é importante, pois não se consegue atender a todos em um mercado. “Por tanto, o reconhecimento de segmentos no mercado

leva-nos a pensar em termos de mercado-alvo, grupos de consumidores específicos que temos interesse de atingir” (LAS CASAS, 2007, p. 96).

Os autores Churchill e Peter (2005, p. 204) apontam que segmentação de mercado é “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepção de valores ou comportamento de compra”.

Segmentos são grupos de consumidores homogêneos entre si, nesse sentido, segmentar é o processo de separar esses grupos de forma heterogênea. O autor (2007) afirma que é importante escolher o mais indicado para o alcance dos objetivos da empresa, com base na análise do potencial de cada um.

Quadro 16- Análise de segmento.

FATORES ANALISADOS

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Há a possibilidade de o segmento ser

quantificado?

O segmento é substancial?

O segmento pode ser abordado com

composto específico?

Fonte: Las Casas (2007, p. 97).

Segundo o Las Casas (2007), o quadro 16 apresenta a análise dos segmentos, usando como critério a atratividade do mercado em que alguns fatores foram selecionados. O autor (2007) deixa claro que o planejador pode fazer as adaptações necessárias na coluna “fatores analisados” de acordo com seu segmento.

O administrador pode escolher um, dois ou mais segmentos. No caso da escolha de apenas um segmento, todos os esforços serão dirigidos para esse mercado-alvo. “Nesse caso, é desenvolvido um produto para atender às necessidades específicas do público-alvo, bem como preço, canal de distribuição e promoção em mídias adequadas” (LAS CASAS, 2007, p. 97).

O autor (2007, p. 98) afirma também que “um mesmo composto de marketing poderá ser dirigido a um ou mais segmentos”. Essa é uma decisão que dependerá do esforço dedicado pela empresa.

Portanto, segmentação de mercado é a separação dos consumidores em grupos heterogêneos, conforme suas características e necessidades, auxiliando a empresa na determinação das estratégias de marketing, que são as atividades necessárias param se alcançar os objetivos estabelecidos pela empresa.

2.4.6.2 Posicionamento

Para Las Casas (2007), posicionamento é a percepção dos consumidores a respeito dos produtos ou marcas. É uma imagem mental que depende da apresentação dos diferenciais pela empresa.

Kotler (2000, p. 321) afirma que posicionamento “é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. As empresas buscam inovar atraindo mais fortemente seu público-alvo.

Na mesma linha, Cobra (1991, p. 170) diz que “o posicionamento é entendido como o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor em relação aos produtos concorrentes”. A imagem depende de como a empresa apresentará seus diferenciais. O autor (1991) afirma que o posicionamento pode ser obtido por meio de diversas variáveis do composto de marketing,

Para posicionar um produto, é preciso que se tenha uma pesquisa que revele os atributos importantes para os consumidores e como a concorrência está posicionada, afirma Las Casas (2007).

Portanto, o posicionamento é como os consumidores veem os produtos, o lugar que ele ocupa em suas mentes em relação aos concorrentes. Por isso, que é importante que as organizações promovam diferenciais e inovem, para que possam conquistar um lugar de destaque em meio a tanta concorrência.

2.4.6.3 Estratégia do composto de marketing

Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20) “o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.

Para Las Casa (2007), estratégia é a análise dos fatores externos e a escolha da melhor forma de desenvolvimento para atingir posições diferentes.

Já para Kotler e Armstrong (2003, p. 47) o composto de marketing é o

“conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.

Para o autor Las Casas (2007) as alternativas estratégicas de marketing referem-se às táticas, pois são desenvolvidas em uma etapa intermediária.

Portanto, a estratégia de marketing estabelece os caminhos, cursos e programas de ação para alcançar os objetivos. Na elaboração das estratégias de marketing as empresas podem definir quais serão seus públicos-alvo, o seu posicionamento e por ultimo, a escolha das estratégias do composto de marketing.