Objetivos

“Os objetivos são como uma bússola para o administrador” afirma Las Casas (2007, p. 51). Somente após a determinação dos objetivos que é possível estabelecerem as estratégias da empresa.

Objetivo é aquilo que a empresa pretende alcançar. “Este diz respeito ao que você quer conseguir – as metas fundamentais do plano” complementa o autor Westwood (1996, p. 26).

O autor Oliveira (2001) define objetivo como uma situação que a empresa pretende atingir, ou seja, para onde serão dirigidos seus esforços.

Em perspectiva similar Cobra (1991, p. 31) afirma que “a razão de ser de uma organização está configurada nos objetivos que ela persegue e, para atingi-los, é preciso alocar recursos que possibilitem alcançá-los ou realizá-los”. Portanto, a alocação de recursos é necessária para o alcance dos objetivos pretendidos pela empresa.

Na mesma linha de raciocínio dos demais autores, Las Casas (2007) afirma que objetivos representam tudo que a empresa pretende atingir, seja por meio de táticas ou estratégias. “Os objetivos representam aonde se quer chegar e as estratégias orientam como chegar” sustenta Las Casas (2007, p. 85).

Para Cobra (1991, p. 32), existem três elementos que compõem um objetivo e são apresentados no quadro 11.

Quadro 11– Elementos que compõem um objetivo.

1. O atributo escolhido como medida de eficiência.

Por exemplo: o lucro.

2. O padrão os escala em que o atributo é medido.

Por Exemplo: Lucro líquido antes do imposto de renda.

3. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir.

Por exemplo: lucro líquido de 15%.

Fonte: Cobra (1991, p. 32). Adaptado pela autora.

Portanto, a meta habilita que a empresa avalie seu desempenho em relação às metas totais ou parciais.

“É importante que os objetivos estejam na linha de pretensões mais amplas da empresa”, explica Las Casas (2007, p. 86). Neste caso, os objetivos devem ter uma relação com a missão da empresa, afirma o autor (2007).

Assim sendo, o primeiro passo é preocupar-se com a determinação de qual será a missão, mesmo antes de definir os objetivos. “Missão é a razão de ser de uma empresa” (LAS CASAS, 2007, p. 86).

A missão é a determinação do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a determinação de “aonde a empresa quer ir”.

Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. Portanto, a missão representa a razão de ser da empresa. Salienta que esta missão não está diretamente relacionada com o estatuto social da empresa, e é, na realidade, muito mais ampla, e envolvendo inclusive expectativas. (OLIVEIRA, 2001, p. 71)

“Inicialmente, determine o negócio da empresa” (LAS CASAS, 2007, p. 86).

Ou seja, antes de determinar a missão da empresa é necessário definir o negócio em função do mercado.

Na definição do negócio de uma empresa avaliam-se os fatores internos (endógenos), como por exemplo, os equipamentos de fabricação disponíveis e os fatores externos (exógenos), que é a busca de quem são os clientes da empresa, reais e os potenciais, afirma Cobra (1991).

Após definido o negócio de atuação da empresa e a missão, o administrador desenvolverá seu plano e como mencionado anteriormente, os objetivos determinam aonde a empresa quer chegar. Enfim, Las Casas (1999, p. 89) apresenta que:

Objetivos são os resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano estratégico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, médio e longo prazo. Objetivos são os resultados que queremos atingir e as estratégias são as formas de aí chegar.

Na mesma concepção Las Casas (2007, p. 90) afirma que “os objetivos podem ser expressos tanto por números ou percentuais, como por procedimentos”.

Por isso, o autor (2007) apresenta os aspectos quantitativos e qualitativos na determinação dos objetivos:

Quadro 12- Objetivos quantitativos e qualitativos.

Objetivos quantitativos:

São os que expressam uma quantidade ou medida. Exemplos: aumentar as vendas em 10%, aumentar a fatia de mercado de 5% para 15% ou aumentar pontos-de-venda de 120 para 300.

Objetivos qualitativos:

São todos aqueles que expressam uma qualidade específica. Exemplos: melhorar a qualidade de produtos, ou a imagem da empresa, treinar os vendedores e capacitar às recepcionistas.

Fonte: Las Casa (2007 p. 91-92). Adaptado pela autora.

O autor Las Casas (1991, p. 91) apresenta que “um plano de marketing pode ser para um período relativamente pequeno, para um ano de atuação, por exemplo”.

Existem também os objetivos de longo prazo, aqueles com um período maior.

“Muitas vezes o planejamento de marketing não pode ser proativo, mas reativo” (LAS CASAS, 1991, p. 92). Isso significa que apesar de todo o planejamento feito para tomar iniciativas, normalmente o planejador se vê fora das situações planejadas.

O autor (2007, p. 93) ressalta que “ao fazer um plano de marketing, estaremos interessados no desenvolvimento de objetivos relacionados, principalmente, às estratégias do composto”. Apresenta vários objetivos possíveis para uma organização incluir em um plano:

Quadro 13- Objetivos de marketing.

Rentabilidade:

 Fixação da taxa de crescimento do resultado desejado por produto e por gama de produtos;

 Melhoramento da produtividade por pessoa empregada;

 Progressão do volume de negócio por pessoa empregada.

Mercados:

 Determinação das parcelas de mercado;

 Escolha de novos segmentos de mercado;

 Melhoramento da posição concorrencial sobre um ou outro mercado.

Produtos:

 Evolução do volume de negócios por produto o por tipo de produtos;

 Objetivos de lucro por produto ou por gama de produtos;

 Decisão em matéria de abandono de produtos, de modificação de produtos existentes ou de lançamento de novos produtos;

 Consolidação de certos portfólios na distribuição;

 Diversificação dos produtos em função de novos alvos ou de novos segmentos do mercado;

 Crescimento da fidelidade dos consumidores;

 Proposição de novas utilizações para os produtos.

Distribuição:

 Reforçar a posição em certos canais de distribuição;

 Introdução de novos canais de distribuição;

 Abertura à exportação.

Força de vendas:

 Repartição do volume de negócios por produto e por segmento entre vendedores;

 Reforço ou diminuição da força de vendas;

 Formação da força de vendas;

 Melhoria do rendimento da prospecção das propostas.

Comunicação:

 Crescimento da notoriedade da empresa;

 Aumento do número de contatos;

 Melhor cobertura geográfica da comunicação;

 Desenvolvimento da política de comunicação interna.

Fonte: Las Casas (2007, p. 94). Adaptado pela autora.

Portanto, depois de feita a análise dos ambientes internos e externos, da definição do negócio da empresa, da missão e dos objetivos para um plano de marketing, o planejador tem mão tudo aquilo que a empresa pretende atingir.