O marketing de serviços

Nunes e Cavique (2008) também sustentam que depois de programar as atividades com base

num plano de ação, devem-se agrupar em programas funcionais que incluam o produto, preço,

promoção e distribuição.

Os programas funcionais mencionados constam no plano de marketing que serão

posteriormente desenvolvidos para uma calendarização global, que permitirá controlar a

implementação do plano (Westood, 1999).

Os planos de ação individuais são combinados em programas funcionais mais amplos, que são

estabelecidos de acordo com a calendarização do programa principal. Os programas funcionais

mais amplos e a calendarização nos programas principais são parte integrante do plano de

marketing (Westood, 1999).

Contudo, Lindon et al. (2009) consideram que é fundamental avaliar o plano de ação que deve

ser efetuado de forma qualitativa e quantitativa.

2.3. 7 Controlo do plano de marketing

Na perspetiva de Westood (2007) é fundamental a existência de um sistema adequado de

monotorização e controlo para medir o desempenho os objetivos estabelecidos no plano de

marketing e consequentemente, implementar caso seja necessário uma ação corretiva.

Segundo o autor mencionado o processo de controlo do plano de marketing envolve estabelecer

padrões em relação às vendas e custos orçamentados e aos prazos para a implementação, medir

o desempenho comparando o desempenho efetivo com o padrão, propor medidas para corrigir

os desvio-padrão em que é necessário detalhar os processos corretivos a ser implementados.

Segundo Lindon et al., (2009) a realização do plano de marketing deve ser alvo de controlo e

que devem incluir nesse controlo a definição explícita dos objetivos e normas pretendidas.

Defendem ainda que, o controlo engloba duas fases. A primeira diz respeito à fase de

informação, comparação e explicação de eventuais desvios dos objetivos estabelecidos e a

segunda fase consiste em contrariar os desvios identificados, através da adoção de novas

medidas corretivas ou pela reformulação dos objetivos inicialmente definidos.

2.4 O marketing de serviços

Uma das caraterísticas das economias em desenvolvimento é, sem dúvida, o crescimento do

setor dos serviços (Cota, 2006).

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Kotler(2000) cit in. Cota (2006) a mudança para a economia dos serviços deve-se ao surgimento

e à grande efluência de tempo de entretenimento e à crescente complexidade de oferta de

produtos que requerem serviços associados.

De acordo com Cota (2006) a indústria de serviços é abrangente. Por exemplo, no sector privado

sem fins lucrativos oferece outro tipo de serviços que se distinguem do setor público.

Lindon et al. (2000, p. 455) expõem o conceito de serviços como “toda a atividade ou beneficio,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”.

Segundo o autor os serviços são intangíveis porque não podem ser sentidos, vistos, provados,

cheirados antes de serem consumidos. Os consumidores reduzem a incerteza com os “sinais”

de qualidade dos serviços, a partir de tudo o que puderem observar sobre o local, o equipamento,

material de comunicação, preço, entre outras.

Nesta linha de pensamento, Gronroos (2004, p. 65) define serviço como:

Cota (2006, p. 42) menciona que a função do marketing de serviços é “…tangibilizar a oferta do

serviço, evidenciando os benefícios oferecidos”. Neste sentido, o objetivo dos marketers de serviços é

materializar as suas propostas, sugerindo a ideia de grandeza de qualidade nas suas propostas

intangíveis. Uma outra caraterística a referir sobre o marketing dos serviços, deve-se ao facto de

os serviços serem inicialmente vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente.

Nesta linha de pensamento, podemos referir que o marketing de serviços caracteriza-se pela

“presença física do cliente aquando da produção e consumo na prestação do serviço, ou seja, há uma relação

bidirecional/interação entre o prestador de serviços e o cliente, e que vai culminar numa avaliação (positiva ou

negativa) final do cliente” (Cota, 2006).

Hoffman (2000) cit.in Cota (2006) menciona que o grande desafio do marketing dos serviços

deve-se à capacidade dos marketeers compreenderem as necessidades, exigências e expetativas

dos clientes, levando a oferta a ser tangível, cumprindo as promessas feitas aos clientes.

O marketing de serviços apresenta certas especificidades. Cota (2006) refere, primeiramente, a

interação que se estabelece entre uma organização e o cliente, através do contato na prestação

de um serviço, leva a que o marketing seja interativo e interno tornando um elemento

Um serviço é um processo, consistindo em uma área de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente”.

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importante para o sucesso da organização que presta o serviço. É imprescindível que o prestador

de serviços crie confiança no cliente e diminua a incerteza sobre o serviço. Ressalva-se que os

colaboradores da organização também devem estar motivados e devidamente familiarizados

com o espírito da organização para poderem desempenhar da melhor forma o seu papel. Neste

sentido, a qualidade da prestação do serviço será um elemento diferenciador em que os serviços

se apoiam. Por outro lado, na ótica do autor a organização que presta os serviços tem de se

adequar às flutuações do mercado e arranjar mecanismos de equilíbrio de procura.

Outro aspeto que merece destaque, diz respeito à comunicação nos serviços que apresenta

alguma complexibilidade, uma vez que é difícil tangibilizar algo que não é sentido, visto ou

tocado (Cota, 2006). Deste modo, o comportamento dos consumidores é difícil de ser analisado,

uma vez que a experiência de um consumidor é única e tem em conta a participação dos clientes

e prestadores de serviços. Neste contexto, a segmentação deve ser realizada com base nos

comportamentos comuns dos clientes. Nesta linha de pensamento, a avaliação da qualidade dos

serviços é com base em elementos subjetivos e, neste sentido, o marketing tem um papel

fundamental na objetividade do rigor, homogeneidade e qualidade da prestação do serviço

(Cota,2006).

Em abono do que foi anteriormente exposto, Kotler e Armstrong (1999) indicam que os

serviços são caraterizados pela sua intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e

perecibilidade (figura 2.5).

Figura 2.5 - Caraterísticas do serviço

Fonte: Kotler e Armstrong(1999, p. 456). Serviços

Intangibilidade (Serviços que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de comprados).

Inseparabilidade (Os serviços não podem ser

separados de seus

fornecedores).

Variabilidade (A qualidade dos serviços

depende de quem os

proporciona e quando, onde e como são proporcionados).

Perecibilidade (Os serviços não podem ser

estocados para venda ou uso posterior).

No documento O Marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social: Estudo de Caso no Concelho de Barcelos (páginas 37-40)