CAPÍTULO IV - RESULTADOS
4.4 O marketing nas IPSS no concelho de Barcelos
4.4.6 O Posicionamento e imagem das IPSS
Relativamente à perceção que os diretores técnicos têm sobre o posicionamento da instituição,
que desempenham funções, em relação às semelhantes existentes no concelho de Barcelos,
verificou-se que todos os inquiridos responderam que oferecem um serviço de qualidade
cobrando um preço baixo. A única exceção é da Instituição 13, cujo diretor técnico referiu que
81 Gráfico 4.8 - Posicionamento das IPSS do concelho de Barcelos no mercado
Fonte: Elaboração própria
Os diretores técnicos quando abordados sobre os preços praticados pela instituição em relação
ao preço médio do mercado, nove inquiridos responderam que o preço praticado pela
instituição encontra-se igual ao preço médio do mercado, justificando que a instituição tem
protocolo de cooperação com o Instituto da Segurança Social e têm que seguir as normas
emanadas pelas circulares que estabelecem a percentagem de comparticipação dos utentes a
pagar pelos serviços “ É assim, todos nós nas IPSS somos organizados por uma entidade que
nos refe, ou seja, a Segurança Social, e não podemos fazer o que nos apetece, porque temos
fiscalizações, temos auditorias e todos tem de estar de acordo com o que a Segurança Social
pretende e, nomeadamente, nestes cálculos das mensalidades…não podemos fugir ao que a
Segurança Social pede…Eu acho que é igual.” (Instituição 15); “ Eu espero que adequado à
lei, creio que sim, que na maioria das instituições o valor é muito parecido daquilo que exigimos”
(Instituição 9); “ Eu acho que se encontra no preço igual…temos de andar todos pelo mesmo,
tudo o que tivermos protocolo com a segurança social temos de obedecer às regras da segurança
social, os cálculos tem de ser feitos pelas normas da segurança social, é todo um processo que
tem que obedecer aquelas regras e não há muito por onde fugir” (Instituição 4).
No entanto, os inquiridos de 13 instituições referem que praticam preços que se encontram
abaixo ao preço médio do mercado “ Acho que é abaixo, porque é assim, aqui é baseado no
cálculo do rendimento familiar, só que tendem a descer após efetuar o cálculo, deixem bastante
em relação ao que dá muitas vezes no resultado…” (Instituição 24); “É assim, eu posso dizer
que em relação às instituições semelhantes, aqui nas proximidades, estamos ligeiramente
85%15% 0%0% Oferecem um serviço de
qualidade cobrando preço baixo Oferecem um serviço inferior cobrando preço baixo Oferecem um serviço superior cobrando um preço alto Oferecem um serviço inferior cobrando preço alto
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abaixo…nós aqui temos, por exemplo famílias carenciadas, não pagam nada neste momento…”
(Instituição 21), “É assim, como realmente temos acordo de cooperação com a segurança
social em relação aos cálculos que nós efetuamos, as nossas mensalidades estão muito abaixo
do que realmente o valor do cálculo que dá, porque realmente temos que ter em conta também
a realidade em que nos encontramos, se realmente fossemos a aplicar o valor que realmente dá
o cálculo, não tínhamos utentes…” (Instituição 1).
Contudo, a diretora técnica da Instituição 6 mencionou que não se aplica a estratégia de preços
à instituição que desempenha funções, pois todos os serviços são gratuitos “ Nós no nosso caso,
eu penso que não se aplica, porque nós a parte do preço nunca se coloca, porque somos uma
instituição com todos, todos os serviços gratuitos”.
Relativamente às vantagens competitivas das IPSS do concelho de Barcelos, podemos
categorizá-las, consoante as respostas mencionadas pelos diretores técnicos, da seguinte forma:
Tabela 4.8 – Vantagens competitivas das IPSS do concelho de Barcelos
Vantagens Competitivas N.º de IPSS
Serviços com qualidade 6
Transporte dos utentes 2
Atividades ocupacionais 2
Preços baixos 1
IPSS de pequena dimensão 2
Recursos humanos qualificados 5
IPSS aberta para a comunidade 1
Infraestruturas da IPSS 2
Diversidade de serviços/respostas sociais 6
Localização da IPSS 2
Humanização na prestação dos serviços 4
Fonte: Elaboração própria
Efetivamente constatamos a partir da tabela 4.8 , que as vantagens competitivas mais elencadas
pelos diretores técnicos foram: (i) os serviços de qualidade que oferecem à população, (ii) os
recursos humanos qualificados, (iii) a diversidade de serviços/respostas sociais e ainda, (iv) a
humanização na prestação dos serviços.
Quando abordados sobre quais os aspetos que a instituição tem a melhorar e o que consideram
ser importante para melhorar a imagem da instituição no mercado, todos os inquiridos
responderam que existem sempre aspetos a melhorar “ Tem sempre…um dia que não tenhamos
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Entre os aspetos a melhorar na instituição e na própria imagem no mercado, referidos pelos
diretores técnicos, podemos agrega-los em aspetos físicos, internos e humanos.
Quanto aos aspetos físicos a melhorar nas IPSS, os diretores técnicos destacam a melhoraria
dos equipamentos, infraestruturas e acessibilidades à instituição. Quanto aos aspetos internos,
mencionaram a melhoria marketing institucional; alargar o horário de funcionamento das
respostas sociais; melhorar o funcionamento da direção ou alterar a direção da instituição;
diminuir a lista de espera de ingresso dos utentes na instituição; aumentar o nível de satisfação
dos utentes; oferecer atividades ocupacionais diversificadas; apostar em serviços de qualidade;
melhorar os transportes institucionais; reforçar a presença nas redes sociais; clarificar os
objetivos da instituição; apostar na divulgação dos resultados e melhorar o site institucional. Por
último, os aspetos humanos referidos pelos diretores técnicos passam pela melhoria da
qualificação dos recursos humanos; aumentar a empregabilidade dos jovens que frequentam a
formação profissional e desenvolver um trabalho mais próximo dos voluntários.
Tabela 4.9 – Aspetos físicos para melhorar na instituição e na sua imagem no mercado
Aspetos a melhorar na instituição e na sua imagem no mercado (Questão 3.14 do guião da entrevista)
Categorias Aspetos Físicos
Citações ilustrativas
Infraestruturas “ Temos, muito, muitos. Em primeiro lugar precisávamos de mais espaço, estamos muito pequenos, já para as necessidades que vão aparecendo… Seria mesmo uma imagem física nós, neste momento, precisávamos de obras de
pintura do edifício, enceramento do chão…”
.
(Instituição 4)- “…nós temos de melhorar os espaços, nós precisamos de alargar, o que
tem sido um bocado difícil, fruto também da falta de apoios, vamos ver se o
Portugal 2020 nos ajuda a melhorar aqui as infraestruturas…” (Instituição
12)
Equipamento “…. melhorar os equipamentos que é fundamental…”(Instituição 8) Acessibilidades “ Claro, olha a acessibilidade à instituição que está horrível mas que não
depende de nós…acho que os acessos é uma prioridade…”(Instituição 25)
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Tabela 4.10 – Aspetos internos para melhorar na instituição e na sua imagem no
mercado
Aspetos a melhorar na instituição e na sua imagem no mercado (Questão 3.14 do guião da entrevista)
Categorias Aspetos internos
Citações ilustrativas Marketing
institucional
“...Nós não aproveitamos em termos de marketing as coisas que fazemos na instituição. Há quem diga que aquele que não é conhecido não existe. Temos de investir mais no marketing, nós reconhecemos a necessidade de investir”. (Instituição 10)
“Nós temos sempre que melhorar, nunca somos perfeitos, temos que
melhorar, quem sabe um plano de marketing…” (Instituição 11);
“… temos que melhorar na questão do marketing, vamos melhorar este
ano pela primeira vez…” (Instituição 9);
Horário de funcionamento das respostas sociais
“ … a nível da terceira idade é uma resposta que tem vindo a crescer e fisicamente temos que ter melhor condições a procura por este serviço tem sido constante, o serviço S.A.D 24h,eu não digo 24h mas pelos menos
17/18 horas e sinto isso como necessidade…” (Instituição 8)
Funcionamento da Direção
“Aqui na Instituição M tem tudo, isto é mesmo desenrasque, temos clientes porque não há concorrência…mas temos tudo para melhorar, a começar pelo funcionamento da direção, isto dá, simplesmente dá e vai andando…” (Instituição 13)
- “…se realmente tivéssemos talvez outro tipo de pessoas mais dinâmicas, desde a direção até funcionários, a nível de comportamentos, a nível de bom trato, acredito que a imagem iria mudar, porque se realmente tiver uma direção descoordenada, isto vem do topo, começa a desmoronar
desde cima até às funcionárias…” (Instituição 1)
A lista de espera de ingresso nas respostas sociais
“ …Nós queremos sempre melhorar, tem vindo a ser todos os anos sempre com objetivos a melhorar, nós combatemos a lista de espera, temos ações desencadeadas, diminuição de lista de espera, queremos investir na imagem
e no marketing…” (Instituição 3)
O nível de satisfação dos utentes
- “ …temos que melhorar a nossa instituição passando as nossas percentagens de satisfação, que muitos dizem que são elevadas, é verdade, nós andamos sempre com uma taxa de satisfação acima dos 95%, mas
querer chegar ao topo é ideal…” (Instituição 9).
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Tabela 4.10 – Aspetos internos para melhorar na instituição e na sua imagem no
mercado (cont.)
Aspetos a melhorar na instituição e na sua imagem no mercado (Questão 3.14 do guião da entrevista)
Categorias Aspetos internos Citações ilustrativas Atividades ocupacionais diversificadas
“Sim, isso é uma batalha que temos feito aqui dentro com a direção a nível de oferta de atividades, penso que devíamos oferecer mais atividades extracurriculares…e aqui a direção põe um bocadinho entraves nisso…” (Instituição 24)
Reforçar a presença nas redes sociais
“ Reforçar a nossa presença nas redes sociais, eventos que vão acontecendo
e mostrar o que fazemos…” (Instituição 10).
Clarificar os objetivos da instituição
“ Eu acho que há aqui ainda, uma imagem criada no início da nossa instituição que é muito cara, que é uma instituição só para pessoas com grandes poderes…acho que isso é uma imagem errada e nos temos tentado chegar ao público em geral…tentamos com várias atividades chamar a população mais próxima para nos vir conhecer para ver as nossas instalações e ver que realmente praticamos preços e atividades como as outras instituições.” (Instituição 25)
Divulgação de resultados
“… acho que se as pessoas souberem que tivemos um grau de satisfação excelente por parte do cliente ou colaboradores, alto alguma coisa ali se
passa, porque está a correr bem…” (Instituição 12).
Site institucional “Acho que temos que acompanhar os tempos, eu acho que, como utilizadora das tecnologias da informação, de alguma maneira também gostava de ver isto, acho que deveríamos ter um site mais fácil de consultar, mais apelativo,
em que pudéssemos divulgar mais as nossas atividades…” (Instituição 12)
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Tabela 4.11 – Aspetos humanos a melhorar na instituição e na sua imagem no
mercado
Aspetos a melhorar na instituição e na sua imagem no mercado (Questão 3.14 do guião da entrevista)
Categorias Aspetos humanos
Citações ilustrativas Qualificação dos
recursos humanos
“… melhorar essa componente mais técnica e sim, também de formação, temos pessoas cá com muitos anos de casa, que apesar das formações que vão tendo, é preciso mudar mentalidades, é quase uma nova roupagem estrutural”. (Instituição 18)
-“… os nossos técnicos estarem a fazer formação…não quero que os meus
técnicos estagne e vamos dedicar-nos ….” (Instituição 2)
Aumentar a
empregabilidade dos jovens que terminam a formação
profissional
-“ …Ainda não temos todos os jovens a trabalha da formação profissional. O dia que isso acontecer será uma melhoria…temos que divulgar muito a
imagem, as capacidades que têm e o que conseguem fazer…”(Instituição
10) Trabalho mais
próximo dos voluntários
“ … se calhar, por exemplo, um dos aspetos que devemos e queríamos apostar é sem dúvida trabalhar numa forma ainda mais próxima com os nosso voluntários, nós temos um bom grupo de voluntários…mas temos poucos momentos de contato com eles para monitorizar a evolução do
voluntariado…” (Instituição 6)
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4.4.6 Análise SWOT
Para proceder à análise de diagnóstico das IPSS do concelho de Barcelos, sob o ponto de vista
interno e externo, utilizou-se a análise SWOT.
Neste sentido, os entrevistados identificaram os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e
ameaças das IPSS do concelho de Barcelos, que podemos resumi-los no quadro 4.4:
Quadro 4.4 – Análise SWOT Análise SWOT A m bi en te I nt er no
Strengths (Pontos fortes)
- Equipa multidisciplinar/Recursos humanos; - Certificação da qualidade;
- Satisfação dos utentes; - Dimensão da IPSS; - Atenção dada aos utentes;
- Serviços/ respostas sociais com qualidade; - Diversidade de serviços;
- Boa articulação com os parceiros; - Relação interpessoal;
- Direção proactiva;
- A baixa mensalidade do utente; -Convívio intergeracional; - Serviço inovador.
Weaknesses (Pontos Fracos) - Acessibilidade à IPSS;
- Sinalética; - Localização;
-Falta de diversidade nas atividades
extracurriculares; - Comunicação; - Marketing;
- A falta de diversidade de serviços; - Direções resistente à mudança; - Falta de qualidade nos serviços; - Infraestruturas;
- Condições socioeconómicas dos utentes; - Falta de capacidade para receber utentes nas respostas sociais;
-Recursos humanos da mesma freguesia da IPSS;
- Falta de financiamento;
- Desgaste da equipa técnica e direção;
-Défice de acordos de cooperação com a segurança social. A m bi en te Ex ter no Opportunities (Oportunidades) -Estabelecer novos ou alargar os acordos de cooperação com a Segurança Social;
- Apoios do Estado;
- Programas de financiamento; - Aumento do envelhecimento;
- A sensibilização da comunidade para as pessoas com deficiência;
- Rede Social;
- Quadro Comunitário-Portugal 2020; - Requalificação das infraestruturas;
-Existência de novos serviços/respostas sociais.
Threats (Ameaças) - Desemprego e Emigração; - Redução da natalidade;
-Insegurança quanto às reformas
sociais/políticas;
- As candidaturas a fundos serem anuais; - Regras de tutelas que estão desadequadas ao funcionamento das instituições;
- Concorrência;
- Revisão do acordo com a Segurança Social; - Atual crise socioeconómica;
-Dependência das IPSS dos acordos de cooperação com a Segurança Social.
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Através da análise SWOT realizada, podemos constatar que os pontos fortes mais evidenciados
pelos diretores técnicos foram a existência de uma equipa multidisciplinar /recursos humanos
qualificados e com experiência e ainda, a prestação de serviços e respostas sociais com qualidade
Por conseguinte, o ponto fraco mais referenciado foi as infraestruturas da IPSS que
necessitavam de requalificação ou de alargamento de espaço. Quanto às oportunidades do
mercado para as IPSS, o aumento do envelhecimento e o Quadro Comunitário-Portugal 2020
foram as mais patenteadas pelos diretores técnicos. Por último, a concorrência constitui a
ameaça principal para as IPSS.
4.5 Conclusão
O presente capítulo detalhou todos os resultados obtidos das 25 entrevistas realizadas para a
investigação empírica.
Tendo a investigação científica o objetivo principal de percecionar as perspetivas dos diretores
técnicos das IPSS do concelho de Barcelos sobre a importância do marketing e da existência de
um plano de marketing na sua organização, de modo a contribuir para um melhor desempenho
da instituição na sociedade, constatamos com os resultados obtidos que os diretores técnicos
apesar de a maioria se sentirem familiarizados com o conceito de marketing, foram poucos os
que definiram a essência do que é o marketing e seus princípios fundamentais. Contudo,
reconhecem a importância da aplicação do marketing nas organizações sem fins lucrativos,
como forma de divulgar/projetar a imagem institucional, para enfrentar a concorrência,
colmatar as necessidades dos utentes, captar utentes e recursos humanos, angariar donativos e
garantir a sustentabilidade da IPSS.
Quanto ao plano de marketing verificou-se que na maioria das IPSS do concelho de Barcelos
não têm um plano de marketing, referindo que não houve a necessidade de elaborar um plano
formal, estruturado, ou porque simplesmente não pensaram na questão de elaborarem um plano
de marketing. Importa ainda notar que os entrevistados consideram pertinente a elaboração de
um plano de marketing mas, por vezes, a própria direção apresenta resistências no que concerne
ao marketing.
Os aspetos mencionados nesta breve conclusão serão ainda melhor alicerçados no próximo
capítulo, discutirá, de forma crítica, os principais resultados do presente trabalho de
investigação.
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CAPÍTULO V
DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
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