Conceitos de qualidade

São muitos os conceitos de qualidade presentes na literatura. No contexto geral, qualidade pode ser entendida como um conjunto de expectativas a respeito de um bem ou serviço. Este conjunto de expectativas é formulado tanto pelas empresas, quando se propõem a colocar um produto distinto no mercado, quanto pelos consumidores, quando pretendem adquirir um produto.

A qualidade, no entanto, pode ser abordada de maneiras diferentes e, com isso, suas linhas de análise são ampliadas. Garvin (1992) apresenta cinco abordagens possíveis para a qualidade:

 Abordagem transcendental: a qualidade significa excelência absoluta, rotulando padrões de reconhecimento universal e gerando status de alto nível (ex.: uísque de qualidade – o escocês);

 Abordagem fundamentada no produto: a qualidade é medida pela quantidade de atributos inerentes a um produto, incluindo os serviços incorporados a ele;

 Abordagem fundamentada no usuário: a qualidade é uma questão pessoal e subjetiva, definida por quem adquire o produto, a partir de suas expectativas com relação aos atributos do mesmo;

 Abordagem fundamentada na produção: reconhece a qualidade no cumprimento das especificações técnicas pré-estabelecidas para o produto e os processos, priorizando a isenção de defeitos para evitar a correção de falhas;

 Abordagem fundamentada no valor: define a qualidade mediante o estabelecimento do equilíbrio entre os fatores custo e benefício do produto, sendo, portanto, avaliada subjetivamente.

Esta última tem aplicabilidade limitada, já que os fatores envolvidos são distintos e de correlação complexa, possuindo variabilidade muito grande. De forma análoga, a primeira abordagem também possui pouca utilidade prática, pois seu reconhecimento se baseia em padrões externos e em experiências anteriores do consumidor com uma gama de produtos com características similares.

A abordagem fundamentada no usuário envolve considerações de ordem pessoal e, como visto anteriormente, sob a óptica do cliente a maioria dos aspectos avaliativos da qualidade tem natureza subjetiva. Entretanto, muito das necessidades e das preferências dos consumidores são generalizáveis, permitindo que sejam tomados grupos de consumidores. Isso reduz consideravelmente a variabilidade na avaliação da qualidade.

Desse modo, os produtos com melhor qualidade, aos olhos de um determinado grupo de consumidores, seriam aqueles que melhor apresentassem os atributos comuns, requeridos pelo grupo. Esta abordagem corresponde à ideia da adequação ao uso de Juran (1997). Neste sentido, a qualidade de um produto depende de seu ajustamento aos padrões de preferência dos consumidores (KUEHN & DAY, 1962; PALMER, 1974; SHOCKER & SRINIVASAN, 1974).

Feigenbaum (1991) define qualidade como uma combinação de tudo que está envolvido no processo de fabricação de um produto, do projeto à pós- venda, incluindo as atividades de marketing e os serviços prestados, buscando

satisfazer as expectativas do cliente. Em sua obra, o autor enfatiza que a qualidade não é apenas uma forma de gestão para a eliminação de defeitos nos processos internos, mas é um compromisso com a excelência e deve estar orientada, sempre, ao exterior da firma (clientes).

Nesta mesma linha, Hutchins (1992) ainda acrescenta a importância da firma considerar sua reputação, junto a seus clientes e à comunidade, como elemento formador da qualidade. As atividades que desempenha, seus deveres sociais e toda ação que estiver ao seu alcance compõem, assim como os seus produtos e serviços, os atributos da qualidade.

Assim como Oakland (1994), Deming (1990) ressalta o fator tempo ao definir qualidade como a capacidade do produto em atender continuamente às necessidades dos clientes, complementando que a fidelidade à marca ocorrerá desde que o preço permaneça numa faixa que eles estejam dispostos a pagar. O autor evidenciou que os requisitos de qualidade devem ser revistos constantemente pela firma, para acompanhar as mudanças nos padrões exigidos pelos clientes.

A abordagem fundamentada no produto e a abordagem fundamentada na produção são vistas, muitas vezes, de forma complementar, não dissociável. Rothery (1993), por exemplo, associa a qualidade de um produto com a conformidade às exigências técnicas previamente definidas para ele. Assim, produtos com qualidades são aqueles que possuem um determinado conjunto de atributos e executam, de forma aceitável, todas as funções para as quais foi designado.

A conformidade com as especificações está bastante presente em Crosby (1994), que relacionou qualidade à necessidade de se fazer certo na primeira vez, idealizando sua filosofia de “zero defeito”. O autor desmistifica, no entanto, a concepção de que os erros podem ser evitados. Operar com zero defeito significa que todos na organização estariam comprometidos em concluir as operações de uma única vez, sem a necessidade de retrabalho, envolvendo ações, comportamentos e resultados.

Segundo o autor a qualidade deve ser mensurada com operadores quantitativos, a fim de permitir à organização estipular metas tangíveis. Ele associou o custo da qualidade ao custo da não conformidade nas operações, afirmando que é mais barato atingir a qualidade do que deixar de atingi-la.

Taguchi (1990) valoriza a questão da durabilidade do produto para definir o que é qualidade, centrando suas considerações no período de pós-venda. Do momento do fornecimento até o fim da vida útil, o cliente observará a qualidade

do produto em termos das perdas econômicas que terá com o mesmo. O autor transporta essa situação para o interior da firma, aplicando a ideia ao ciclo produtivo e definindo a qualidade e o custo do produto a partir do projeto e do processo de fabricação.

As abordagens fundamentadas no produto e na produção são essencialmente voltadas ao interior da organização e focalizam apenas os conceitos operacionais. Nesta visão, os requisitos de qualidade estarão satisfatoriamente alcançados quando todas as especificações técnicas tiverem sido cumpridas na produção. Assim, no caso do exemplo anterior do uísque, não importaria se ele fosse um legítimo scotch de Edimburgo ou se fosse fabricado na esquina. A qualidade percebida seria a mesma, desde que o produto final estivesse em conformidade com as especificações técnicas de produção.

Convém ressaltar que a quantidade de atributos de um produto nem sempre é condizente com a sua qualidade, como mostrado por Abbott (1973). Considerar esta relação nos dias atuais é arriscado, pois as indústrias são perfeitamente capazes de apresentar produtos com manufatura simples, mas muito bons e duráveis. Uma outra crítica às abordagens internas é que elas menosprezam muito as necessidades dos clientes e o próprio mercado (QUEIROZ, 1995).