Condução dos grupos de foco

A condução dos grupos de foco, de acordo com Cooper e Schindler (2003), deve ser feita por um facilitador especializado, o qual, através de um processo de dinâmica de grupo, busca contemplar a troca de idéias e experiências entre os participantes. De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), os objetivos junto ao grupo devem ser discutidos antes da condução, entre o pesquisador e o moderador, para que este possa conduzir adequadamente a discussão.

Observando-se as recomendações dos autores, os grupos foram conduzidos por um profissional com experiência como facilitador em grupos de foco, com formação na área de Psicologia e Comunicação, e com experiência na área de Administração, o que facilitou sobremaneira seu entendimento quanto aos objetivos deste trabalho.

Malhotra (2001) recomenda que os grupos de foco devem ser conduzidos em um ambiente calmo, livre de ruídos, e que, no decorrer da sessão, devem ser servidos sucos e refrigerantes. Já quanto ao tempo de duração de cada grupo, Cooper e Schindler (2003) recomendam de 90 minutos a duas horas.

Sendo assim, adotou-se como local para condução dos grupos uma sala situada em uma universidade da Grande São Paulo, proporcionando fácil acesso aos integrantes. Além disso, os grupos foram realizados durante a primeira quinzena de julho de 2007, período de férias escolares, propiciando um ambiente suficientemente calmo e silencioso.

As reuniões dos grupos ocorreram em dias alternados, e às 19:00 horas, para facilitar o comparecimento dos integrantes que trabalhavam. Ao chegarem à sala, os indivíduos eram recebidos e lhes era oferecido um lanche composto de sanduíches, doces, chocolates, sucos, café e refrigerantes. A condução dos grupos pelo facilitador geralmente se iniciava por volta das 20:00 horas e finalizava por volta das 21:40 horas. Ao final da sessão, todos os integrantes recebiam um presente de agradecimento.

Os integrantes dos grupos foram escolhidos conforme suas experiências como clientes de empresas do setor de serviços, e foram convidados a comparecer à reunião para conversar com outras pessoas sobre assuntos referentes ao mercado de serviços. Nenhum dos participantes sabia, de antemão, o que seria discutido no grupo. Também se procurou

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selecionar pessoas que não tivessem forte relacionamento entre si e que não fossem interferir demasiadamente na opinião ou no comportamento das demais.

Os quatro grupos foram realizados em sala isolada de barulhos e demais interferências externas, foram gravados, mas não filmados, com o intuito de não se intimidar os participantes. A autora deste estudo participou como observadora no processo de condução de dos três primeiros grupos e conduziu o quarto grupo.

Na formação dos grupos, tentou-se equilibrar a quantidade de homens e mulheres e mesclar integrantes de diversas faixas etárias (20 a 30 anos; 31 a 40 anos; 41 a 50 anos; 51 a 60 anos). Além disso, determinou-se que todos os integrantes deveriam ter curso superior em áreas de formação diversificadas e residirem na região da Grande São Paulo.

O primeiro grupo de foco foi formado por 8 indivíduos com ampla experiência enquanto clientes de empresas prestadoras de serviços na área de saúde e estética, e reuniu pessoas que já passaram por: internação por vários dias em hospitais (os 8 integrantes); longos tratamentos em clínicas de saúde e hospitais (4 integrantes); tratamentos dentários de longa duração (3 integrantes); procedimentos de ordem estética (4 integrantes); realização frequente de exames em laboratórios de análises clínicas (os 8 integrantes); e contratos particulares de planos de assistências médicas (5 integrantes). Além disso, 5 integrantes desse grupo são pessoas que costumam comparecer a clínicas veterinárias e pet shops para diversos procedimentos voltados à saúde e estética de seus animais de estimação.

O segundo grupo de foco foi formado por 8 clientes de organizações que prestam serviços na área de ensino, e reuniu pais de crianças matriculadas em escolas infantis e berçários (6 integrantes), bem como pais de alunos de instituições privadas de ensino fundamental (6 integrantes) e médio (4 integrantes). Além disso, 5 dos integrantes do grupo tinham experiência como alunos de cursos de pós-graduação em instituições de ensino privadas e de cursos em escolas de idiomas.

O terceiro grupo foi formado por 8 clientes com experiências nos demais serviços identificados com pesos na delphi, caracterizando-se como: clientes que realizam aplicações ou empréstimos com frequência junto a instituições bancárias (6 integrantes); tiveram sinistros junto a seguradoras (4 integrantes); viajam de avião frequentemente, utilizando-se de diversas companhias aéreas (5 integrantes); costumam frequentar empresas de serviços voltadas a instalações, consertos e revisões de veículos (6 integrantes); e utilizam serviços de operadoras de telefonia móvel (os 8 integrantes).

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Como no segundo grupo de foco, referente a serviços de ensino, não foi possível incluir integrantes que estivessem cursando ensino superior, uma vez que se optou por realizá- lo apenas com participantes que tivessem grau de instrução superior completo, decidiu-se contemplar este perfil no quarto grupo de foco realizado, o qual foi conduzido pela própria autora deste trabalho.

Este quarto grupo foi realizado no mesmo local dos anteriores e no mesmo horário, e ocorreu durante a segunda semana de julho de 2007. Foi formado por alunos de 3º a 7º semestres de cursos de graduação da área de Administração e Comércio Exterior de uma instituição de ensino privada e foi composto por 8 integrantes, sendo 4 do sexo masculino e 4 do sexo feminino, que exerciam atividades no mercado de trabalho, e que se encontravam na faixa etária de 19 a 24 anos, sendo todos eles moradores da Grande São Paulo. Junto a este grupo de foco, buscou-se proporcionar a discussão sobre os serviços das instituições de ensino e também contemplar todos os outros serviços, de um modo geral, não se limitando a um setor específico.

É importante ressaltar que, embora os integrantes dos quatro grupos de foco realizados tenham sido escolhidos de acordo com seus perfis enquanto clientes experientes de determinados tipos de serviços selecionados, todos eles eram clientes também de vários outros serviços e, durante a condução dos grupos de foco, puderam se manifestar dando idéias e fazendo comentários referentes também a outros serviços que não aqueles para cujo perfil haviam sido selecionados especificamente.

No processo de condução dos grupos, buscou-se entender, do ponto de vista dos clientes, as formas de atuação dos funcionários das empresas prestadoras de serviços que se caracterizavam como comportamentos e procedimentos típicos, adotados por esses funcionários em suas relações com os clientes.

Cada grupo foi conduzido de forma a que seus integrantes pudessem vir a lembrar de situações e de fatos referentes à forma de atuação dos funcionários em momentos nos quais recebiam os serviços. Especificamente, pediu-se aos integrantes dos grupos que relatassem atuações e comportamentos que, do ponto de vista deles, caracterizavam-se como típicos nas organizações e também se procurou identificar, junto aos integrantes dos grupos, os motivos que, segundo eles, levavam a que as práticas observadas ocorressem dessa maneira. Um outro aspecto ressaltado, diz respeito a que as práticas observadas e relatadas constituíssem comportamentos típicos que os clientes identificavam como recorrentes nas organizações e que também poderiam ser observados por outros clientes.

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