Confiança dos clientes em organizações do setor de serviços

O processo de prestação de serviços propicia momentos de interação entre funcionários e clientes (HOFFMAN e BATESON, 2003) e a confiança dos clientes nas organizações pode ser influenciada por percepções advindas das experiências decorrentes dessas interações (GRÖNROOS, 2003). Dessa forma, é possível que a confiança dos clientes nas organizações do setor de serviços esteja associada aos valores organizacionais e às práticas por eles percebidas mediante as interações com os funcionários das organizações.

O estudo da confiança dos clientes nas organizações levando em consideração enfoques relativos aos valores e às práticas organizacionais, pode ser identificado nos trabalhos de Halliday (2004) e de Harisalo, Huttunen e McInerney (2005), respectivamente.

Halliday (2004) realizou um estudo junto a pacientes que utilizaram serviços de saúde em maternidades, utilizando-se de entrevistas e observações. O autor apresenta uma distinção entre a confiança atribuída à organização, resultante das interações entre clientes e funcionários; e a confiança construída, fruto do relacionamento de longo prazo com a organização. Conforme esse autor, a confiança atribuída é uma condição para a construção do relacionamento, o qual irá levar ao reforço dessa confiança.

Halliday (2004) constatou que a confiança atribuída era fruto das percepções das pacientes com relação às habilidades dos funcionários e às informações recebidas, as quais lhes proporcionavam uma sensação de controle do processo no qual se sentiam vulneráveis. Também identificou que essas pacientes buscavam, nos valores percebidos como

53

compartilhados pelos funcionários, as certezas de que podiam confiar nos serviços da organização.

Com o intuito de identificar práticas organizacionais que pudessem propiciar a confiança de stakeholders, Harisalo, Huttunen e McInerney (2005) realizaram um estudo junto a gerentes e supervisores de marketing, de organizações pertencentes a diversos setores de atividade. Os respondentes eram alunos de um programa de treinamento na área de vendas. Os alunos foram separados em grupos e foi pedido a eles que compartilhassem, junto aos colegas, suas próprias experiências, nas respectivas empresas, quanto a práticas organizacionais que propiciavam a confiança de alguns stakeholders (clientes, empregados, e os responsáveis pelas áreas de estratégia e de finanças nas respectivas organizações). Na sequência, cada grupo deveria eleger, entre todas as práticas, aquelas que considerava mais adequadas, relativas a cada tipo de stakeholder.

No que se refere à confiança dos clientes, Harisalo, Huttunen e McInerney (2005) salientam que as idéias resultantes das respostas dos grupos levaram a duas dimensões: uma referente à confiança na organização em si e outra relacionada a seus produtos e serviços. A dimensão que diz respeito à confiança na organização constituiu-se de quatro principais práticas:

- comprometimento dos funcionários no que se refere à qualidade dos produtos e serviços, trabalhando de forma consistente com vistas a atender às necessidades, expectativas e prioridades dos clientes;

- demonstração de integridade, fornecendo aos clientes o que foi prometido, e sendo responsável, reparando eventuais danos causados por erros;

- comunicação, fornecimento de informações e auxílio aos clientes, bem como procura por clientes em potencial e por necessidades insatisfeitas no mercado; - coragem de assumir erros e prejuízos junto aos clientes.

Na dimensão que se refere à confiança nos produtos e serviços da organização, identificaram-se, de acordo com os autores, idéias relacionadas principalmente a três práticas:

- flexibilidade nos produtos e serviços fornecidos aos clientes e solução rápida de seus problemas;

- pesquisa junto aos clientes no que se refere à satisfação na utilização dos produtos e serviços, à forma de utilização e a eventuais reclamações;

- demonstração aos consumidores de que o produto ou serviço comprado apresenta um preço justo no mercado.

54

Para Harisalo, Huttunen e McInerney (2005, p. 469), os indivíduos “calculam sua confiança mútua em termos de promessas, comprometimentos e contratos”. Conforme estes autores, as promessas se referem a que se faça de fato o que foi prometido pelas partes envolvidas; o comprometimento diz respeito aos valores, normas, princípios e objetivos da organização, que guiam seus membros nos processos de tomada de decisões, no atendimento a clientes e na solução de conflitos; e os contratos asseguram que ambas as partes irão cumprir com suas obrigações e contribuições.

De acordo com Harisalo, Huttunen e McInerney (2005), a confiança pode ser resultante das percepções dos clientes, geradas através dos momentos de interação com os funcionários das organizações, nos quais estes podem transmitir, através das práticas desempenhadas, a idéia de que os valores organizacionais priorizam o cumprimento das promessas, dos comprometimentos assumidos e dos contratos efetivados pela organização.

Tomando-se por base as conclusões de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), as práticas podem ter função no desenvolvimento da confiança dos clientes, por consistirem na atuação dos funcionários das organizações prestadoras dos serviços permitindo, assim, que os clientes percebam a competência desses funcionários nas execuções das tarefas, bem como suas intenções em proteger os interesses dos clientes e suas orientações quanto à solução de problemas.

Baseando-se nas considerações de Kramer (1999), é razoável supor que as práticas e os valores organizacionais possam se configurar tanto como antecedentes da confiança, no sentido de que as interações entre clientes e funcionários das organizações venham a suscitar a confiança baseada na história, permitindo aos clientes identificar as intenções de uma organização e prever seu comportamento; como em condutoras da confiança, possibilitando que ocorram percepções quanto às regras, normas e rotinas da organização.

A confiança dos clientes numa organização pode estar associada aos valores por eles percebidos como aqueles que guiam as ações dessa organização, no sentido de que ela venha a apresentar um comportamento responsável, de acordo com o que define Deutsch (1958), ou seja, caracterizado pela busca da realização dos objetivos dos clientes. E a sucessiva confirmação das expectativas dos clientes, no decorrer dos momentos de interação com os funcionários, pode reforçar a confiança que depositam numa organização, uma vez que, como salienta Deutsch (1958), a confiança de um indivíduo tende a aumentar conforme cresce a confirmação de suas expectativas junto à outra parte.

55

Suh, Fanda e Seo (2006) salientam que, quando um cliente desenvolve confiança junto a uma empresa prestadora de serviços, ele espera que haja um relacionamento durável e de longo prazo junto a essa organização, e que o desenvolvimento da confiança depende da interação contínua e das experiências vivenciadas na prestação dos serviços.

Garbarino e Johnson (1999), ao fazerem uma distinção entre confiança e comprometimento, estabelecem que a confiança está associada ao quanto os clientes acreditam na qualidade dos serviços prestados e na integridade de uma organização. Por outro lado, o comprometimento refere-se à identificação, lealdade e preocupação dos clientes para com a organização, sendo gerado pela confiança.

Ball, Coelho e Machás (2004) argumentam que, para que haja a intenção de um cliente em manter o relacionamento com uma organização prestadora de serviços, ele precisa acreditar na benevolência e na integridade dessa organização. Sendo assim, é possível que os valores organizacionais sejam percebidos por intermédio da atuação dos funcionários das organizações junto aos clientes, ou seja, das práticas, e que traduzam, para esses clientes, as intenções da organização e os princípios que guiam suas ações, levando ao desejo desses clientes em permanecerem fiéis à organização.

Ranaweera e Prabhu (2003, p. 376) enfatizam a importância da confiança na retenção de clientes, ou seja, “na propensão futura do cliente permanecer com o mesmo prestador de serviços”; bem como o papel da confiança associado à satisfação e às barreiras para troca do fornecedor do serviço. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) salientam que a longevidade do relacionamento entre empresa e cliente favorece a lucratividade, sendo que clientes mais antigos tendem a comprar mais serviços adicionais oferecidos pela empresa e a indicá-la como prestadora de serviços a outros clientes. Nesses casos, de acordo com estes autores, a empresa pode até vir a cobrar um preço mais elevado pelos serviços, uma vez que esses clientes podem aceitar pagar mais caro para manterem esse relacionamento.

Tomando-se por base as colocações dos autores e as dimensões da confiança apresentadas por Hernandez e Mazzon (2005) e Hernandez e Santos (2007) pode-se supor que a confiança baseada em conhecimento, a confiança baseada em características e a confiança baseada em identificação, venham a se configurar como as mais importantes para a manutenção do relacionamento entre clientes e organizações. Além disso, é possível que sejam as mais suscetíveis aos valores organizacionais e às práticas organizacionais, na forma como são percebidos pelos clientes, no decorrer dos momentos de interação junto aos funcionários das organizações do setor de serviços.

56