Conexão emocional e empowerment

A maioria dos comentários analisados foi codificada nas categorias “Empowering” e “Motivador, Inspirador e Emocional”, com 131 e 451 respetivamente. A tendência é, no geral, bem recebida, tal como já teria sido confirmado pelas entrevistas conduzidas pela SheKnows.

A categoria “Motivador, Inspirador e Emocional” conta com o maior número de referências codificadas com 451 num total de 905 comentários codificados. As campanhas que foram mais bem-sucedidas a estabelecer uma conexão emocional com o consumidor foram as campanhas da Dove e da Gillette Venus com 134 e 249 referências respetivamente (ver figura 14). Na campanha da Gillette Venus #Useyourand, foram codificadas muitas referências que retratavam a ligação estabelecida entre a marca e o consumidor, tal como é possível verificar através do comentário “This is truly beautiful and inspiring. Due to the labels I received when I was younger I've always been afraid to step outside my box, it shattered my confidence and was unable explore my strength and qualities. I love this video, I wish it was uploaded when I was younger to help me get out that box of mine in a time of need.” (C:57:Motivador, inspirador e emocional). Esta categoria remete-nos para a importância da escolha de uma mensagem coerente e que corresponda à realidade das consumidoras. Os consumidores identificaram-se com a mensagem transmitida pela marca, o que fez desta a campanha mais bem-sucedida em estabelecer uma conexão emocional com o consumidor.

A campanha da Dove também foi bem-sucedida. Nas referências codificadas na categoria “Motivador, Inspirador e Emocional”, os consumidores mostraram-se emocionados e inspirados pela campanha que tinha como principal objetivo o combate aos padrões de beleza impostos às mulheres. Estando as mulheres constantemente expostas a imagens e padrões irreais de beleza na publicidade, a campanha da Dove emocionou os consumidores tal como é possível compreender pelo comentário: “Most beauty companies use models that are unrealistically thin. The expectations for what is beautiful is unrealistic. Young girls growing up and adult women feel they need to be a certain way to be like these unrealistic models to be considered beautiful. What is important is who you are on the inside, how you treat others. There are few companies that take that angle. Very impressive Dove! Thank you for taking the lead, and showing all women are beautiful! I would love to work at the company that makes Dove, I love the message they are sending.” (B:16:Motivador, inspirador e emocional).

51

Figura 14- Frequência das referências codificadas na categoria "Motivador, inspirador e emocional" nas quatro campanhas.

Fonte: Nvivo output.

A campanha C, que corresponde à Gillette Venus é a campanha com mais referências codificadas na categoria “Empowering” (ver figura 15). Nos comentários foi possível verificar que meninas e mulheres se sentiram capacitadas através da mensagem que a marca tentou transmitir. A campanha da Gillette Venus constitui assim a campanha com mais referências codificadas na categoria “Motivador, inspirador e emocional” e na categoria “Empowering”. Apesar de serem categorias similares, a categoria “Empowering” refere-se essencialmente ao grau de emancipação e à confiança que as campanhas transmitiam aos consumidores. Esta capacitação pode ser exemplificada pelo seguinte comentário: “Thank you, this video helped me to lift my confidence today and removed me from negativity as it give me inner strenght to push negativity away and lift my self confidence :-)” (C:9: Empowering). As campanhas A e B tiveram 23 e 32 referências codificadas na categoria “Empowering”. A campanha da Always, similarmente à campanha da Gillette Venus, baseava-se sobretudo na capacitação de meninas e na quebra de estereótipos. Relativamente à campanha da Dove, os comentários codificados nesta categoria mostraram sobretudo uma influência positiva na perceção de beleza que as mulheres têm delas mesmas tal como é percetível pelo comentário: “these ads NEVER cease to amaze me. EVER. They always evoke tears and make me REALLY think. They bring up perceptions of yourself and I see MANY

52

times they show people their own perception is WAY to harsh. Dove sincerely inspires. I thought for a second if I was put in front of those doors (without previously knowledge) what would I have chosen. I would choose beautiful. It took me a long time to get to where I am today and there are some days I DO feel average and unattractive but I know I am beautiful flaws, fat, freckles and all. Please remember you are too! #choosebeautiful” (B:9:Empowering). A campanha com menos referências codificadas na categoria “Empowering” foi a Campanha D, que corresponde à campanha da Pantene, com apenas 3 referências. Esta diferença em relação às outras campanhas pode ser justificada pelo facto da mesma ser bastante confusa do ponto de vista do consumidor, tal como é percetível pelo número de referências codificadas na categoria “Confuso”. A marca não conseguiu transmitir a mensagem da melhor forma e o objetivo inicial que seria o empowerment feminino teve o efeito contrário.

Figura 15- Frequência das referências para a categoria Empowering nas quatro campanhas.

Fonte: Nvivo output

No focus group, todos os entrevistados concordaram que as campanhas estabelecem uma ligação a nível emocional com os consumidores e promovem mensagens positivas para meninas e mulheres. Tal como foi referido na literatura, a identidade de género é formada logo no início do desenvolvimento humano (Katz, 1986) e a publicidade bem como os media em geral têm um papel essencial na formação

53

da mesma (Kacen, 2000). Desta forma, os entrevistados realçaram a importância destas campanhas como um instrumento essencial na formação e educação da identidade e igualdade de género para os mais novos. A campanha que, para os entrevistados, cumpriu melhor os objetivos foi a campanha da Always #LikeAGirl nomeadamente no que toca ao empowerment, concordância com o produto e genuinidade: “A campanha Always #LikeAGirl foi a que melhor retratou o empowerment feminino e a que estabeleceu uma ligação mais emocional. Mostrou exemplos concretos e foi objetiva” (Entrevistado 2). Para os participantes do focus group a campanha da Pantene foi a menos bem conseguida devido à mensagem pouco apropriada e confusa, o que coincide com os resultados da análise de comentários do Youtube.

Concluindo, o conteúdo destas campanhas, apesar de todas as especificidades que vão ser analisadas posteriormente, revelou ser honesto e inspirador para os consumidores. Este centra-se na narrativa e na história e conseguiu provocar emoções nos consumidores, nomeadamente nas mulheres. Essas emoções vão ser essenciais na criação de uma relação de fidelidade entre o consumidor e a marca. Apesar de todos os riscos envolvidos quando a marca utiliza a estratégia do empowerment feminino nas suas campanhas, a ligação e a conexão emocional é a atitude que prevalece por parte dos consumidores. Na wordcloud (figura 16) da análise de conteúdo dos comentários do Youtube estão representadas algumas das palavras mais utilizadas pelos consumidores nos comentários codificados para descrever o que sentiam em relação às campanhas. Beautiful, love, amazing, inspiring são algumas das palavras em destaque.

A eficácia desta estratégia de estabelecer uma ligação emocional e de empowerment com os consumidores por parte das marcas já foi provada em 1960 quando o empowerment feminino foi utilizado para vender cigarros às mulheres ao aliarem sentimentos de independência e libertação nos seus produtos. Este género de campanhas tentam jogar com as emoções das mulheres de modo a que estas se sintam bem com elas mesmas. Os próprios consumidores aprovam este jogo que acaba pro ser justo tanto para as marcas como para as audiências: as marcas enviam mensagens positivas e os consumidores compram os seus produtos. Tendo em conta que, tal como foi assumido por Kang (1997) e por Goffman (1978), as imagens visuais fornecidas pelos meios de comunicação impactam nas nossas atitudes, valores, crenças e comportamentos e as representações de género nos anúncios publicitários influenciam a identidade dos indivíduos, os consumidores acreditam que estas campanhas assumem um papel importante em motivar as pessoas a agir de própria vontade no que toca à

54

desigualdade de género, tendo em conta que por vezes as empresas não conseguem resolver problemas sociais a longo prazo. As marcas incentivam as mulheres a impactarem positivamente a sua vida e a vida dos outros e ajudam-nas a mudar a forma como estas se vêm e são vistas pelos outros. É através desta categoria que fica comprovada a eficácia das mensagens com o público-alvo.

´No geral, tanto na análise de conteúdo dos comentários do Youtube como no focus group, a maior parte dos consumidores expressaram uma atitude positiva em relação ao femvertising.

Figura 16- Wordcloud da análise de conteúdo.

Fonte: Nvivo output.