3.3.1 Comentários do Youtube
Por causa do seu foco na comunicação humana, a análise de conteúdo oferece relevância para a investigação (Downe‐Wamboldt, 1992). A análise de conteúdo é uma das mais importantes técnicas de pesquisa nas ciências sociais e olha para os dados não como eventos físicos mas sim como textos, imagens e expressões que são criadas para serem lidas e interpretadas (Krippendorff, 2013). É um método de pesquisa que fornece significados sistemáticos e objetivos para se fazerem inferências válidas a partir de dados visuais, verbais, e escritos de forma a descrever e quantificar fenómenos específicos (Downe‐Wamboldt, 1992).
A análise de conteúdo de comentários do Youtube torna-se relevante no presente estudo tendo em conta que foi através das redes sociais que estas campanhas publicitárias se tornaram virais e onde a maior parte dos consumidores expressa a sua atitude perante as mesmas. O Youtube permite aos usuários fazer upload e compartilhar vídeos num diversificado leque de temas, e também incorpora um número crescente de recursos adicionais que permitem que os usuários interajam com o conteúdo e outros usuários como por exemplo comentar ou avaliar o que eles visionam para expressar sua opiniões ou responder ao conteúdo do vídeo (Madden et al., 2012).
Os comentários do Youtube são importantes num leque variado de domínios, especialmente no marketing (Kousha et al., 2012). Os estudos de comportamento e a interação dos usuários são muito importantes para fins de marketing, uma vez que as empresas podem identificar um potencial público-alvo e usar essas informações para direcionar as suas mensagens e produtos. Esta funcionalidade permite aos profissionais difundirem as suas mensagens mais rápida e eficazmente (Madden et al., 2012). No presente estudo o objetivo passa por observar a interação dos utilizadores do Youtube bem como a opinião dos mesmos acerca do fenómeno do femvertising. A análise dos comentários do Youtube torna-se assim uma abordagem útil para a compreensão das atitudes do consumidor e revela uma grande quantidade de feedback do mesmo.
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Depois de realizada a revisão de literatura, foi possível identificar determinadas categorias que permitiram analisar os comentários do Youtube de forma mais eficaz. A informação presente nos comentários foi distribuída pelas categorias através do software Nvivo11. O Nvivo11 é um software de análise qualitativa que facilita análises qualitativas ao organizar, analisar e partilhar informação independentemente do método usado. No presente estudo foi usada a função coding disponibilizada pelo Nvivo11 que consiste em organizar a informação por tópico ou tema. Essa informação foi organizada em nodes que correspondem às categorias criadas em função da revisão de literatura. Tendo em conta que os dados correspondiam a uma webpage, ou seja o Youtube, foi utilizado o Ncapture para facilitar a recolha dos comentários e tornar a análise dos mesmos mais fiável. O Ncapture é uma funcionalidade recente que é adicionada diretamente no browser quando é instalado o Nvivo11 e é utilizado para capturar rapidamente e facilmente conteúdos como páginas web, PDF’s online e comentários das redes sociais. A figura 12 ilustra o processo de recolha de dados pelo Ncapture: estes são recolhidos a partir de redes sociais e importados diretamente para o software onde são posteriormente analisados. O Ncapture foi utilizado no presente estudo para capturar conteúdo do Youtube, nomeadamente os comentários às quatro campanhas selecionadas. O processo consistiu na captura dos comentários de cada um dos vídeos e na importação dos mesmos para o sofware Nvivo11. Foram, de seguida, criadas as categorias onde foi feita a respetiva distribuição e codificação dos comentários. As categorias criadas foram elaboradas de acordo com a revisão de literatura.
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Figura 12- Funcionalidade Ncapture.
Fonte: http://help-ncapture.qsrinternational.com/
3.3.1.1 Amostra dos comentários do Youtube
Foram analisados 3353 comentários e codificadas 905 referências (ver Tabela 1). É o Youtube que determina a quantidade de comentários que podem ser recolhidos pelo Ncapture. O número é variável, no entanto, tratando-se de vídeos populares e dado o número elevado de comentários presentes nos vídeos das campanhas, o Ncapture recolheu apenas uma amostra dos comentários mais recentes. As respostas aos comentários também foram recolhidas e associadas aos comentários principais.
Tabela 1- Base de dados: nº de comentários analisados e codificados.
Analisados Codificados
Always #LikeAGirl 1000 124
Dove: Choose Beautiful 1023 287
Not Sorry ~ #ShineStrong Pantene 454 386
Gillette Venus: #UseYourAnd 876 108
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3.3.2 Focus group
O focus group constituiu o segundo processo da análise qualitativa. Os focus group são uma forma de entrevista em grupo que tem como objetivo a comunicação entre os participantes a fim de gerar dados acerca da pesquisa em questão (Kitzinger, 1995).
Este processo teve como objetivo validar e aprofundar as percepções e atitudes retiradas na análise dos comentários do Youtube. A informação contida nos comentários do Youtube foi cruzada com a informação recolhida na revisão de literatura, de forma a construir o guião do focus group, que constituiu a segunda parte da pesquisa. Tratando- se de uma pesquisa exploratória que tem como objetivo analisar as atitudes dos consumidores perante o empowerment feminino nas campanhas publicitárias, o focus group constitui a ferramenta de recolha de dados mais apropriada para a pesquisa. Devido à sua conduta pouco estruturada e a capacidade de fornecer controlo aos participantes, as discussões em grupo tornam-se especialmente úteis para pesquisas exploratórias e oferecem evidências diretas sobre as semelhanças e diferenças nas opiniões dos participantes (Morgan, 2004). A interação entre o grupo faz parte do método da entrevista e as pessoas são encorajadas a falar e a comentar diferentes experiências e pontos de vista (Kitzinger, 1995).
Tendo em conta que um dos objetivos do focus group passava por comparar e aprofundar os resultados obtidos com os da análise de conteúdo, a sessão teve como tópicos de discussão as mesmas categorias de análise utilizadas na análise dos comentários. Desta forma foi possível fazer uma comparação dos dados e retirar assim conclusões mais fiáveis.
3.3.2.1 Amostra do focus group
O focus group teve a participação de homens e mulheres. Apesar de as marcas terem como único público-alvo as mulheres, a inclusão de homens revelou-se vantajosa na medida em que permitiu obter diferentes perspetivas. O tamanho do grupo compreendeu 8 pessoas: 6 do sexo feminino e 2 do sexo masculino. Todos os elementos tinham idade compreendida entre os 20 e 30 anos. Na escolha da dimensão da amostra foi tido em conta que o grupo deve ser pequeno o suficiente para que todos os
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entrevistados tenham a oportunidade de compartilhar as suas perceções e atitudes, e grande o suficiente para fornecer diversidade dessas atitudes e perceções (Morgan, 1988).
Optou-se por usar uma amostra não probabilística por julgamento. Os membros do focus group foram selecionados tendo em conta características pertinentes para o sucesso da investigação. Tendo em conta que se trata de uma amostra não probabilística por julgamento, as características procuradas nos participantes basearam-se sobretudo na capacidade crítica dos mesmos. A maioria dos elementos já se conhecia o que se revelou pertinente na medida em que não hesitaram em expressar as suas opiniões.
3.3.2.2 Moderação
A sessão realizou-se no dia 6 de Fevereiro de 2016 e durou cerca de 1h e 30m. Foi realizada num ambiente confortável e acolhedor. Os vídeos das respetivas campanhas publicitárias foram projetados bem como slides para guiarem a discussão.
O objetivo do focus group passou por incentivar os participantes a falarem uns com os outros. Os desacordos dentro dos grupos foram usados para incentivar os participantes a elucidar e a esclarecer o seu ponto de vista.
A dinâmica de grupo foi indispensável e os participantes trabalharam em conjunto de forma a gerar conclusões inesperadas. O foco ou o objeto de análise foi a interação entre o grupo e os participantes influenciaram-se uns aos outros através das suas ideias e das suas contribuições durante a discussão.
Todas as questões impostas aos participantes foram influenciadas pelas categorias e os resultados da análise de conteúdo dos comentários do Youtube (ver anexo A). Os vídeos das respetivas campanhas selecionadas para análise foram mostrados aos participantes antes de iniciar a discussão. Inicialmente foi questionado aos entrevistados acerca da sua opinião geral relativamente às campanhas em análise e de seguida foram aprofundadas outras questões nomeadamente acerca do impacto da publicidade na identidade de género. No decorrer da discussão foram introduzidos os tópicos utilizados na análise de conteúdo e foi discutida a genuinidade das empresas na defesa da igualdade de género, a eficácia das mensagens, o desacordo e o desconhecimento dos produtos relativos às campanhas, o feminismo e a inclusão de
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elementos do sexo feminino nas campanhas. A sessão terminou com os entrevistados a discutirem a sua posição final relativamente ao femvertising.