Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Ana Marina Abreu de Lima
abril de 2016
O Empowerment Feminino na Publicidade:
Um estudo exploratório sobre as perceções
e atitudes dos consumidores
Ana Marina Abr
eu de Lima O Empowerment F eminino na Publicidade: Um es tudo e
xploratório sobre as perceções e atitudes dos consumidores
UMinho|20
Ana Marina Abreu de Lima
abril de 2016
O Empowerment Feminino na Publicidade:
Um estudo exploratório sobre as perceções
e atitudes dos consumidores
Trabalho efetuado sob a orientação da
Professora Doutora Beatriz Casais
Dissertação de Mestrado
Mestrado em Marketing e Estratégia
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
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DECLARAÇÃO
Nome: Ana Marina Abreu de Lima
Endereço Eletrónico: Marinaaalima@hotmail.com Telefone: 914966257 Número do Bilhete de Identidade: 14300648
Título da Dissertação:
O Empowerment Feminino na publicidade: um estudo exploratório sobre as perceções e atitudes dos consumidores.
Orientador: Professora Doutora Beatriz Casais. Ano de conclusão: 2016
Designação do Mestrado: Mestrado em Marketing e Estratégia.
1. É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO
APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE
DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;
Universidade do Minho, ___/___/______
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O Empowerment Feminino na Publicidade:
Um estudo exploratório sobre as perceções e atitudes dos consumidores
RESUMO
A publicidade influencia as atitudes e comportamentos das audiências designadamente em relação aos estereótipos de género. Os profissionais de marketing têm sido alvo de críticas no que toca à falta de sensibilidade para refletir sobre as mudanças dos papéis de género na publicidade. Para tentarem responder a essas exigências por parte dos consumidores, algumas marcas têm desenvolvido campanhas publicitárias que, em vez de perpetuarem estereótipos de género, salvaguardam as capacidades e confiança da mulher e desenvolvem um discurso de poder feminino e igualdade em relação ao género masculino: esta tendência foi recentemente denominada de femvertising. Tendo já sido comprovada uma influência positiva do femvertising nas vendas, impõem-se questões sobre o real posicionamento da marca e a genuinidade das suas preocupações éticas.
Este trabalho de investigação procura compreender as perceções e as atitudes dos consumidores face ao empowerment feminino na publicidade. Através do Nvivo e da funcionalidade Ncapture, procedeu-se à análise de conteúdo de comentários dos utilizadores do Youtube a uma campanha publicitária pro-mulher de cada uma das seguintes marcas - Always, Dove, Pantene e Gillette Venus. No total foram analisados 3353 comentários e codificados 905 comentários relevantes das quatro campanhas analisadas. Posteriormente, organizou-se um focus group com 8 consumidores para aprofundar essas perceções e as atitudes face à tendência do femvertising.
Os resultados demonstraram que o empowerment feminino desempenha um papel importante na conexão emocional dos consumidores com a marca. Há, contudo, algumas especificidades que precisam de ser tidas em conta por parte das marcas quando adotam esta estratégia, designadamente uma garantia de autenticidade da campanha publicitária e do posicionamento da marca, um melhor conhecimento acerca dos valores feministas, um maior acordo entre o produto e a mensagem transmitida na campanha e a inclusão de elementos do sexo masculino.
v
The Female Empowerment in Advertising:
An exploratory study about consumer’s perceptions and attitudes
ABSTRACT
The influence of advertising in the attitudes of audiences has generated criticism for the lack of sensitivity by marketers to reflect the changes of gender roles in advertising. Trying to respond to these demands by consumers, innumerous advertising campaigns that, rather than perpetuate gender stereotypes, safeguard the capabilities and confidence of women and develop a speech of female empowerment and equality are now appearing: this trend has recently been known as femvertising.
Having already been proven that femvertising has positive influence on sales, the actual brand stands and the genuineness of their ethical concerns raise some doubts. This dissertation seeks to understand the perceptions and attitudes of consumers about female empowerment in advertising. Using the Nvivo software and the Ncapture functionality, it was preceded to a content analysis of user comments from Youtube to a pro-woman advertising campaign at one of the following brands - Always, Dove, Pantene and Gillette Venus. A total of 3353 comments were analyzed and 905 comments were coded. Then a focus group with 8 consumers was organized, to deepener understanding on these perceptions and attitudes.
The results showed that female empowerment plays an important role in the emotional connection of consumers with the brand. There are however some specifics that need to be taken into account by the brands when adopting this strategy, including a guarantee of authenticity and brand positioning, a better knowledge about feminist values, better agreement between the sold product and the message and the inclusion of male elements.
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ÍNDICE GERAL
RESUMO ... iii
ABSTRACT ... v
ÍNDICE GERAL ... vii
ÍNDICE DE FIGURAS ... ix ÍNDICE DE TABELAS ... x CAPÍTULO I ... 1 1. INTRODUÇÃO ... 3 1.1 Enquadramento do Estudo ... 3 1.2 Motivação e Pertinência ... 4 1.3 Objetivos ... 5 1.4 Estrutura do Trabalho ... 5 CAPÍTULO II ... 7 2 REVISÃO DE LITERATURA ... 9
2.1 Os efeitos da Publicidade na Identidade de Género ... 9
2.1.1 Estereótipos e Sexismo ... 11
2.1.2 A evolução dos estereótipos de género na publicidade ... 13
2.2 O Empowerment Feminino na Publicidade ... 17
2.2.1 O Femvertising ... 18
2.2.1.1 Evolução do Feminismo na Publicidade ... 20
2.2.1.2 Críticas ao femvertising ... 27 CAPÍTULO III ... 31 3 METODOLOGIA ... 33 3.1 Descrição ... 33 3.2 Unidade de análise ... 34 Always #LikeAGirl ... 35
Dove: Choose Beautiful ... 35
Not Sorry | #ShineStrong Pantene ... 36
Gillette Venus: #Useyourand ... 36
3.3 Recolha de dados ... 37
3.3.1 Comentários do Youtube ... 37
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3.3.2 Focus group... 40
3.3.2.1 Amostra do focus group ... 40
3.3.2.2 Moderação ... 41
3.4 Análise dos dados ... 42
3.4.1 Análise de conteúdo dos comentários do Youtube ... 42
3.4.2 Análise do focus group ... 43
CAPÍTULO IV ... 45
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 47
4.1 Conexão emocional e empowerment ... 50
4.2 Genuinidade das preocupações éticas da marca ... 54
4.3 Desacordo e desconhecimento do produto e da marca ... 58
4.4 Perceção de valores feministas nas campanhas ... 62
4.5 Inclusão de elementos do sexo masculino... 65
CAPÍTULO V ... 69
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 71
5.1 Conclusão ... 71
5.2 Limitações ... 73
5.3 Recomendações para investigações futuras ... 73
BIBLIOGRAFIA ... 75
ANEXO A: GUIÃO DO FOCUS GROUP ... 95
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1- Weynberg Massagic Shoes, 1974... 14
Figura 2- Mr. Leggs, 1970. ... 15
Figura 3- The Mini Automatic, 1970. ... 15
Figura 4- Wonderbra, 1994 ... 16
Figura 5- Baby Soft Beauty, 1980. ... 16
Figura 6- She Knows Fem-vertising Survey, 2014 (628 respostas) ... 20
Figura 7- Lucky Strike, 1928. ... 23
Figura 8- Lucky Strike; "You've come a long way, baby", 1960. ... 25
Figura 9- Resultados do estudo do YouGov. ... 28
Figura 10- Resultados do estudo do Yougov... 28
Figura 11- Gráfico explicativo da componente metodológica. ... 34
Figura 12- Funcionalidade Ncapture. ... 39
Figura 13- Comparação da frequência das categorias nas quatro campanhas. ... 48
Figura 14- Frequência das referências codificadas na categoria "Motivador, inspirador e emocional" nas quatro campanhas. ... 51
Figura 15- Frequência das referências para a categoria Empowering nas quatro campanhas. ... 52
Figura 16- Wordcloud da análise de conteúdo. ... 54
Figura 17- Frequência das referências para a categoria “Capitalização da tendência” nas quatro campanhas. ... 56
Figura 18- Frequência das referências para a categoria “Desacordo com o produto vendido” nas quatro campanhas. ... 60
Figura 19- Frequência das referências para a categoria “Feminista” nas quatro campanhas. ... 63
Figura 20- Distribuição das referências relativas a perceção dos consumidores sobre o feminismo na publicidade. ... 64
Figura 21- Frequência das referências para a categoria “Género masculino negligenciado” nas quatro campanhas. ... 67
x
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1- Base de dados: nº de comentários analisados e codificados... 39 Tabela 2- Resultados da análise de conteúdo (nº de comentários codificados por categorias). ... 47 Tabela 3- Comparação dos resultados: análise de conteúdo e do focus group... 49
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1. INTRODUÇÃO
1.1 Enquadramento do Estudo
A presente Dissertação de Mestrado constitui um estudo exploratório sobre as perceções e atitudes dos consumidores em relação ao empowerment feminino na publicidade. O empowerment feminino consiste na capacitação e emancipação da mulher que pode ser traduzida pelo combate aos estereótipos de género e tem-se tornado um recurso cada vez mais utilizado pelos publicitários como forma de se conectarem com os consumidores.
A identidade de género dos consumidores e a orientação sexual são variáveis usadas para determinar o público-alvo em novas segmentações de mercado emergentes (Ye e Robertson, 2012). Desde 1960, alguns pesquisadores começaram a investigar mais aprofundadamente de que forma a identidade de género na publicidade contribuía para a perceção dos consumidores, ou seja, a forma como estes recebiam e interpretavam esses estímulos publicitários (Gould e Stern, 1989). No entanto, durante muitos anos, a literatura falhou constantemente quando retratou o sexo biológico como sendo o único determinante do comportamento de género. Esta abordagem levou a representações distorcidas e tendenciosas na investigação do fenómeno da identidade de género no marketing (Palan, 2001).
O uso persuasivo da televisão e a sua influência nas atitudes e nas perceções das audiências geraram um aumento das críticas aos profissionais de marketing devido à sua falta de sensibilidade para refletir as mudanças dos papéis de género na publicidade (Goffman, 1979). Tendo em conta que o género é o recurso mais utilizado pelos profissionais de marketing e a constante luta dos consumidores, muitas vezes feita através das redes sociais, contra a publicidade sexista, cada vez mais os profissionais de marketing são pressionados a pensarem além das vendas e a responsabilidade social tem-se tornado cada vez menos uma tendência e cada vez mais uma exigência (Zmunda e Diaz, 2014). Como forma de tentarem corresponder a essas exigências por parte dos consumidores, têm surgido cada vez mais campanhas publicitárias pro-mulher que, em vez de perpetuarem estereótipos de género, salvaguardam as capacidades e confiança da mesma e desenvolvem um discurso de poder feminino e igualdade em relação ao género masculino (Zmunda e Diaz, 2014). Este novo género de campanhas publicitárias foi recentemente denominado de femvertising, junção das palavras feminism com
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advertising, devido à incorporação de valores feministas na publicidade. A apropriação do feminismo pela publicidade revela-se pouco surpreendente tendo em conta que os publicitários conseguem ler e responder aos sinais do tempo e da mudança, neste caso as críticas por parte das feministas nos anos 70 e 80 contra a publicidade sexista, a progressiva evolução e mudança do papel da mulher na sociedade (Dyer, 1982; Goldman, 1992; Williamson, 2003) e a globalização do feminismo (Catterall et al., 2010).
Com a crescente utilização do empowerment feminino na publicidade, levantam-se questões acerca da genuinidade das preocupações éticas das marcas no que toca à igualdade de género. Usar o feminismo para vender produtos às mulheres pode vir através da capitalização de uma tendência, sem apoiar verdadeiramente a causa e sem compreender o movimento feminista (Fineman, 2014) – Com cada vez mais marcas a utilizarem esta estratégia impõem-se as questões: qual é a posição dos consumidores perante este fenómeno? Será que o femvertising impacta positivamente os valores de uma sociedade no que diz respeito à igualdade de género? Será que os consumidores olham para este fenómeno apenas como a capitalização de uma tendência utilizada apenas para vender mais produtos às mulheres?
1.2 Motivação e Pertinência
Perceber e conhecer as características e o impacto das mensagens publicitárias nas atitudes e decisão de compra dos consumidores tem sido uma preocupação constante por parte da comunidade académica e dos profissionais de marketing (Bendixen, 1993; Mehta, 2000). O principal objetivo dos profissionais de marketing deve ser encontrar aquilo que ajuda tanto as empresas como os consumidores a alcançarem os seus objetivos (Saunders e Lee, 2005).
A pesquisa do comportamento do consumidor tem como prioridade compreender melhor as respostas dos consumidores face à linguagem utilizada na publicidade (Stern, 1993). A presente pesquisa torna-se relevante na medida em que faz parte do objetivo das empresas construírem uma relação a longo prazo entre o consumidor e a empresa. Essa relação só pode ser construída depois das empresas compreenderem os fatores que influenciam a mesma. Dada a controvérsia a volta do tema do femvertising, torna-se
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crucial compreender e prever o comportamento do público-alvo a este estímulo publicitário.
A escolha desta temática baseou-se no meu gosto pessoal pelo tema bem como a importância do estudo do mesmo, dada a relevância do femvertising atualmente.
1.3 Objetivos
Os objetivos desta Dissertação de Mestrado passam por perceber qual o valor dado pelo consumidor ao empowerment feminino na publicidade e como é que os consumidores encaram as mais recentes campanhas publicitárias que reivindicam o poder feminino.
Os objetivos específicos baseiam-se nos seguintes tópicos:
Compreender, do ponto de vista dos consumidores, se as campanhas publicitárias que recorrem ao femvertising promovem uma mensagem positiva;
Compreender, a partir do ponto de vista dos consumidores, se o femvertising é compreendido como uma mudança cultural das empresas ou se se baseia apenas na capitalização de uma tendência para vender produtos às mulheres;
Perceber, a partir do ponto de vista dos consumidores, qual o nível de autenticidade e eficácia do empowerment feminino na publicidade.
1.4 Estrutura do Trabalho
O trabalho está dividido em cinco capítulos. O primeiro capítulo é introdutório e está dividido nas seguintes secções: enquadramento do estudo, motivação e pertinência e os objetivos da investigação. O segundo capítulo do trabalho corresponde à revisão bibliográfica. A revisão bibliográfica foi direcionada no sentido de compreender a evolução da representação da mulher na publicidade até aos dias de hoje e as contingências que possibilitaram esta mudança da representação da mulher nas campanhas publicitárias. Através dessa análise foi possível compreender a forma como os publicitários tentavam comunicar com as mulheres ao longo dos anos e compreender sobretudo de que forma as progressivas mudanças sociais eram refletidas na publicidade. O terceiro capítulo refere-se à metodologia de investigação. Neste capítulo
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são explicados todos os passos da investigação e o trabalho empírico que envolveu a análise de conteúdo de comentários do Youtube de quatro campanhas publicitárias e um focus group. O quarto capítulo apresenta a análise e a discussão dos resultados e as conclusões retiradas através do trabalho empírico desenvolvido no terceiro capítulo. O último e quinto capítulo refere-se às considerações finais que incluem as limitações do estudo e as recomendações para futuras investigações.
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2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Os efeitos da Publicidade na Identidade de Género
A publicidade consiste num método de introdução e promoção de produtos e serviços e possui a função ideológica de produzir significados, sinais e ideias (Williamson, 1978; Jhally, 1987). Para além de promover produtos e serviços, a publicidade constitui uma prática social (Kang, 1997) que, através das representações visuais, reflete e contribui para a cultura de uma sociedade (Albers-Miller e Gelb, 1996). Como um agente de socialização, as imagens visuais fornecidas pelos meios de comunicação podem ter um forte impacto nas nossas atitudes, valores, crenças e comportamentos (Kang, 1997).
Como indivíduos reagimos à realidade baseada no significado que damos à mesma sendo que esta realidade é por sua vez modificada à medida que interagimos socialmente (Charon 1995). Desta forma, e sendo a publicidade uma prática social, o papel da mesma envolve uma série de relacionamentos interligados (Jhally, 1987). Os indivíduos identificam-se com aquilo que consomem (Williamson, 1978) através da aceitação de significados conotativos que a publicidade apresenta como senso comum (McCracken, 1988). Os media têm uma posição central na vida quotidiana e os simbolismos distribuídos pelos meios de comunicação tornam-se pontos de interação para os indivíduos que operam dentro de uma determinada sociedade (Milkie, 1994).
Dois argumentos contrários foram discutidos relativamente ao reflexo da publicidade nos valores da sociedade: o argumento "espelho" em oposição ao argumento "molde" (Pollay, 1986). De acordo com o argumento "espelho", a publicidade reflete os valores que já estão enraizados no seu contexto cultural (Eisend 2010). Este defende a existência de múltiplos fatores inter-relacionados no ambiente socioeconómico e político contemporâneo que influenciam o sistema de valores de uma sociedade (Zotos e Tsichla, 2014). Desta forma, o impacto da publicidade é insignificante (Holbrook, 1987). Por outro lado, o argumento "molde" defende que a publicidade tem impacto nos valores de seu público-alvo (Pollay, 1986). Segundo a teoria do cultivo (Gerbner e Gross, 1973), a visão da realidade social dos indivíduos é moldada pelos media. Os indivíduos têm tendência a incorporar os estereótipos apresentados pelos media nos seus próprios conceitos da realidade, de modo a que a realidade coincida com o conceito promovido nas imagens. Este processo influencia os
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comportamentos individuais de uma maneira que mesmo as relações dos seres humanos com eles mesmos, com o seu corpo e com os outros são influenciados pela publicidade (Giddens, 1991). As identidades de género são socialmente construídas (Wolf, 1991) e a publicidade propõe estilos de vida e formas de autoconceito que os indivíduos usam para definir seus papéis na sociedade (Plakoyiannaki et al., 2008).
Para Goffman (1978), as representações de género em anúncios publicitários estão carregadas de mensagens sobre normas e valores culturais, acabando por influenciar a identidade dos indivíduos, mais especificamente, a identidade de género que é a identidade social mais significante (Connell, 1987). A identidade de género é definida como a expressão de características, atitudes, crenças e comportamentos que suportam uma reivindicação sobre as dimensões descritivas de masculinidade e feminilidade (Wiley, 1995). Esta é desenvolvida a partir do momento em que os indivíduos desenvolvem uma imagem deles próprios como homens ou mulheres bem como a noção sobre o que a filiação nesse grupo implica (Yorburg, 1974). Esta construção ocorre logo no início do desenvolvimento humano (Katz, 1986) e assim que formada, é muito difícil alterá-la (West e Zimmerman, 1998). As instituições socioculturais tais como a linguagem, os sistemas de educação da família e os media, têm um papel crucial na formação da identidade de género. Esta não constitui apenas uma construção psicológica, mas também uma construção social que reflete o contexto cultural em que vivemos (Kacen, 2000). Todas as sociedades distinguem o masculino do feminino e fornecem papéis institucionalizados de género apropriados para homens e mulheres (Gilmore, 1990). Mesmo que uma pessoa não se identifique ou rejeite os papéis e funções tradicionais, ele/ela ainda aprende os comportamentos esperados dele/dela como um homem ou uma mulher (Spence e Helmreich, 1978). Desta forma, o sexo permanece como a diferença biológica, o género como um conceito socialmente construído (Goldberg, 1977; Fejes, 1989) e a masculinidade e feminilidade como traços de personalidade (Fugate e Philips, 2010).
Para os profissionais de marketing, a representação de género é um elemento fundamental em inúmeras estratégias de marketing uma vez que constitui uma variável persuasiva para os consumidores (Peñaloza, 1994). Desde o início da sua existência, o marketing moderno baseou-se no género para ajudar a compreender e explicar os consumidores e os seus comportamentos (Catterall et al., 2005), no entanto, os pesquisadores de marketing têm operacionalizado o género como a única variável do sexo ou uma composição de variáveis de papéis sexuais que são usados para medir os
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efeitos no processamento de informação bem como na previsão do comportamento de compra (Artz e Venkatesh, 1991). Esta teoria ignora contribuições teóricas sobre o género ao longo dos últimos anos e não tem em conta o processo complexo pelo qual as pessoas passam durante a formação da identidade de género (Peñaloza, 1994).
Devido à sua importância cultural, à sua complexidade de formas e funções bem como a dificuldade em se conhecer o seu resultado (Rotzoll e Haefner, 1996) o género nem sempre é bem compreendido e conceptualizado na teoria, prática e pesquisa de marketing (Catterall et al., 2005) e está altamente vulnerável a interpretações díspares como reforçar e perpetuar o sexismo, opiniões e comportamentos já enraizados numa sociedade (Mastin et al., 2004). A maioria das campanhas publicitárias invoca a identidade de género, criando representações estereotipadas de masculinidade e feminilidade (Schroeder e Zwick, 2004).
2.1.1 Estereótipos e Sexismo
Os estereótipos envolvem a redução de pessoas a um conjunto de traços de caráter negativos e exagerados (Barker, 1999) levando a conceções simplistas e expectativas que desvalorizam e restringem potenciais oportunidades a sujeitos de uma determinada categoria social (Eisend, 2010). Mais especificamente, os estereótipos de género são definidos como crenças e certos atributos que diferenciam homens e mulheres (Ashmore e Del Boca, 1981). A identidade de género é cercada de diferenças hierárquicas entre homens e mulheres e dita os homens e mulheres como seres opostos e com traços mutuamente exclusivos - a masculinidade e a feminilidade (Kacen, 2000). As diferenças entre os géneros são reveladas nas relações de poder, posição social, e na formação de traços básicos de personalidade (Stewart, 1998).
De acordo com Deaux e Lewis (1984), podemos dividir os estereótipos de género em quatro componentes diferentes e independentes: traços descritivos (por exemplo, autoafirmação, preocupação com os outros), características físicas (por exemplo, o comprimento do cabelo, altura), comportamentos de função (por exemplo, líder, cuidar das crianças), e estatuto profissional (por exemplo, motorista de camião, dona de casa). Os traços estereotipados masculinos incluem características como a autoridade, poder, agressividade e competição e os traços estereotipados femininos englobam características tais como a compaixão, sensibilidade e intuição (MacKenzie,
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1994). A masculinidade é construída como dominante, pouco emotiva, orientada para o trabalho, enquanto a feminilidade é construída como carinhosa, emotiva e está diretamente relacionada com a vida doméstica (Connell, 1987). Tradicionalmente, o homem tem sido associado à família e à vida doméstica em termos do sustento monetário (Mastin et al., 2004).
Tal como referido anteriormente, as imagens e modelos associados a cada género tornam-se âncoras psicológicas para os indivíduos e servem como base para auto perceções e autoestima (D' Andrade, 1974), sendo que a forma como as mulheres são representadas vai influenciar a perceção cultural e societal das mesmas. As vozes dominantes e poderosas dos publicitários têm a possibilidade de afetar as perceções culturais, tanto positiva como negativamente, de indivíduos de uma determinada categoria social (Sirr, 2015).
As representações estereotipadas das mulheres na publicidade geram consequências para as mesmas. A publicidade tem vindo a mostrar influência nas expectativas dos ideais de beleza para as mulheres (Grabe et al., 2008), nos papéis de género (Gentry e Harrison, 2010) e na formação de conceções de masculinidade e feminilidade (Schroeder e Zwick, 2004). As representações estereotipadas das mulheres na publicidade têm um impacto negativo nas mesmas no que toca a sua auto perceção, aspirações e autoestima (Ford et al., 1998). As mulheres estão constantemente expostas a mensagens e imagens que se tornam definição de padrão de beleza para si mesmo e também para os outros (Pesa et al., 2000). Stice e Shaw (1994) descobriram que a exposição de modelos irreais em anúncios publicitários geram sentimentos de depressão, culpa, vergonha, insegurança e insatisfação em adolescentes do sexo feminino. Martin e Kennedy (1994) não encontraram nenhuma relação entre as perceções de atratividade física e a exposição de modelos atraentes em anúncios publicitários. Isto sugere que a autoestima e a insatisfação corporal são derivadas de outras variáveis e que as imagens retratadas na publicidade são apenas um espelho da preocupação da sociedade com o corpo ideal (Pesa, Syre e Jones, 2000), o que nos remete para a relação entre os valores predominantes na sociedade e a sua relação com a publicidade. A natureza da relação entre os valores relacionados com o género da sociedade e os estereótipos de género na publicidade é o foco de um debate de longa data (Zotos e Tsichla, 2014).
A forma como as mulheres são representadas na publicidade foi criada por uma série de ideologias que cercam a noção de feminilidade, muitas delas
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subordinando-as à masculinidade. A publicidade contribui para a desigualdade de género e promove o sexismo através da representação estereotipada da mulher (Lazar, 2006). O sexismo, por sua vez, refere-se à representação da mulher de forma inferior em relação às suas capacidades e potencialidades, e manifesta-se através da representação da mesma de acordo com papéis tradicionais (Pollay, 1986).
Em muitas sociedades, rejeitar estereótipos e promover a igualdade de oportunidades para ambos os géneros tem-se tornado uma preocupação central na política de género, preocupação que se baseia na ideia de que os papéis de género são maioritariamente determinados pelo ambiente social e não biologicamente (Wolf, 1991). As mudanças ocorridas nos papéis de género nos últimos anos evidenciam que são os fatores sociais, como a publicidade, que determinam essas alterações (Ceci et al., 2009).
2.1.2 A evolução dos estereótipos de género na publicidade
A investigação dos estereótipos de género na publicidade já tem vindo a ser feita há cinco décadas (Zotos e Tsichla, 2014), motivada por várias contingências sociais e históricas: a ascensão do movimento mulheres na década de 1960 que contestava igualdade de oportunidades para homens e mulheres e impulsionou uma mudança gradual nas estruturas domésticas (Zotos e Lysonski 1994; Plakoyiannaki e Zotos 2009; Tsichla e Zotos 2013); a crescente tendência das mulheres a frequentarem o ensino superior; a sua crescente participação no mercado de trabalho e a reivindicação de cargos altos e executivos bem como de posições que eram anteriormente dominadas pelo sexo masculino. Não só as mulheres adquiriram independência financeira como o seu estatuto social e educacional evoluiu significativamente. Como resultado, as considerações éticas e preocupações em relação à sua representação em veículos culturais, como a publicidade, tornam-se relevantes (Zotos e Tsichla, 2014).
Desde o renascimento do movimento das mulheres em 1960, os críticos têm debatido a forma como os publicitários representam as mulheres (Zimmerman, 2008). De acordo com várias teorias feministas, o pensamento ocidental foi construído sobre uma repressão sistemática do sexo feminino (Whitford 1991; Jones, 1993). O ressurgimento do feminismo argumentou que a publicidade nos meios de comunicação popular pode ser vista como o principal meio para a introdução e promoção do papel da
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mulher e os estereótipos de género, o que resultou num aumento dos estudos na área (Zotos e Tsichla, 2014). As críticas eram centradas principalmente nas representações irrealistas e limitadas: mulheres como objetos sexuais, donas de casa felizes, incompetentes, dependentes dos homens (Wasson, 1973; Courtney e Whipple, 1983). Esta crítica pode ter influenciado a representação da mulher na publicidade, uma vez que, mais tarde, ocorreu uma pequena mudança no que toca à dependência das mulheres em relação aos homens e à sua sexualização (Lysonski, 1983; Mager e Helgeson, 2011). Os primeiros estudos que analisaram as representações femininas na publicidade argumentaram que estas envolviam-se em torno de ambientes domésticos e tradicionais, preocupadas com a atratividade física (Zotos e Tsichla, 2014). Courtney e Lockeretz (1971) argumentaram que a publicidade representava a mulher como dependente do homem e incapaz de tomar decisões importantes. Os anúncios publicitários ao longo de 1960 e 1970 representavam a mulher como objeto sexual, dona de casa, sem poder de decisão, subordinada e inferior ao homem (ver figura 1 e 2), (Courtney e Lockeretz, 1971; Goffman, 1979). Além disso, a mulher foi constantemente representada como pouco inteligente (ver figura 3) e sem credibilidade. Em contraste, os homens eram retratados como construtivos, poderosos e autónomos (ver figura 1) (Courtney e Whipple, 1983; Kolbe e Abanese, 1996). Num estudo longitudinal acerca da representação estereotipada da mulher na publicidade entre 1958 e 1972, Belkaoui e Belkaoui (1976) demonstraram que as mulheres eram retratadas principalmente em papéis tradicionais e decorativos, o que na altura já não correspondia com a mudança do papel da mulher na sociedade.
Figura 1- Weynberg Massagic Shoes, 1974
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A partir de 1970, os estudos baseavam-se na compreensão da identidade de género na publicidade e como esta poderia ser usada para entender e prever o comportamento do consumidor bem como se as representações da mulher iam-se alterando consoante a mudança dos papéis das mulheres na sociedade. Os estudos falharam constantemente no que toca ao estudo da complexidade da relação entre o género e o comportamento do consumidor (Catterall et al. 2005). Artz e Venkatesh (1991) observaram que os estudos dos problemas de género no marketing e na publicidade geraram evidências superficiais e evidentes.
Os anos de 1980 e 1990 foram marcados pelo surgimento da explicitação sexual na publicidade (ver figura 4 e figura 5), sendo as mulheres mais propensas do que os homens a serem retratadas sexualmente (Taylor et al. 2013). Num estudo comparativo de anúncios publicitários de 1983 com os de 1958 e 1970, Sullivan e O'Connor (1988) concluiram que as representações das mulheres como papéis decorativos e sexuais aumentaram em 60% entre 1958 e 1983. De acordo com Kang (1997) estas representações permaneceram as mesmas de 1979 a 1991. Esta tendência foi corroborada por estudos realizados em meados dos anos oitenta (Sexton e Haberman, 1974; Poe, 1976; Lysonski, 1983; Ruggiero e Weston, 1985). Por exemplo, Sexton e Haberman (1974) defenderam que as imagens publicitárias retratavam as mulheres como donas de casa e preocupadas com a atratividade física. Lysonski (1983) constatou que a mulher era representada na publicidade como dona de casa e objeto de
Figura 3- Mr. Leggs, 1970.
Fonte: http://www.marketingweekly.com
Figura 2- The Mini Automatic, 1970.
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gratificação sexual. Venkatesan e Losco (1975), pelo contrário, argumentaram que a representação da mulher como objeto sexual diminuiu consideravelmente desde 1961.
Durante 1980, a pesquisa sobre o género começou a mudar. Sociólogos e críticos literários juntaram-se ao departamento de marketing e surgiram novas perspetivas teóricas e metodológicas (Belk, 1995). O final de 1980 viu a introdução de novas perspetivas radicais no marketing, incluindo o feminismo. As primeiras publicações concentravam-se na apresentação do feminismo e exploravam a possibilidade da introdução e do contributo das perspetivas feministas no marketing e na pesquisa do comportamento do consumidor (Ozanne e Stern, 1993). Estas chamaram à atenção para as formas como a teoria e a pesquisa de marketing podem banalizar e apropriar indevidamente as mulheres (Catterall et al., 1999). Uma mudança no tipo de estereótipos pareceu ocorrer, uma vez que as representações tradicionais de mulheres em funções de dona de casa e de dependência - embora ainda utilizados de forma desproporcional em comparação com retratos igualitários - diminuíram em favor da mulher como elemento decorativo (Mitchell e Taylor, 1990; Wiles et al., 1995; Zotos e al. 1996; Lindner, 2004; Plakoyiannaki e Zotos, 2009). As representações femininas no campo profissional raramente eram promovidas, e quando o eram, baseavam-se em
Figura 4- Wonderbra, 1994
Fonte: http://www.dailymail.co.uk
Figura 5- Baby Soft Beauty, 1980.
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trabalhos relacionados com vendas e serviços e não como profissionais executivas ou empresárias (Lysonski, 1985; Ruggiero e Weston, 1985; Wiles et al., 1995; Zotos et al., 1996; Plakoyiannaki e Zotos, 2009). As instituições culturais possuem um papel preponderante nesta vertente, uma vez que continuavam a difundir atitudes pouco ou nada igualitárias e posições hierárquicas na relação entre o homem e a mulher, o que dificultava uma mudança das representações de género na publicidade (Zotos e Tsichla 2014).
Concluindo, e segundo a literatura, os retratos femininos na publicidade têm sido lentos a ajustar as suas imagens à evolução do estatuto das mulheres (Plakoyiannaki e Zotos 2009; Tsichla e Zotos 2013a).
2.2 O Empowerment Feminino na Publicidade
A publicidade tem mudado constantemente ao longo da história em resposta a mudanças na economia, na tecnologia e nas relações sociais (Gill, 2008). O processo de desconstrução de género está em constante mudança e o conceito de masculinidade e feminilidade está a mudar e possui significados diferentes, sendo que as visões tradicionais sobre a identidade de género já não são mais credíveis (Kacen, 2000). O aumento da independência financeira das mulheres significa que estas se tornaram públicos-alvo para novos produtos e forçaram a reconsideração de antigos modos de representação (Douglas, 1994; Heath e Potter, 2005; Lazar; 2006). Houve uma mudança revolucionária na sociedade desde que as mulheres começaram a entrar no mercado de trabalho: as mulheres não só começaram a ganhar terreno na participação da força de trabalho, mas também começaram a preencher gradualmente posições ocupadas inicialmente por homens (Zotos e Tsichla, 2014). É assim imprescindível que a forma como as mulheres são representadas na publicidade altere de forma a refletir o novo estatuto social das mesmas (Kang, 1997).
Para os profissionais de marketing, é essencial que compreendam o curso da mudança do papel das mulheres e não confiem em velhos estereótipos (Roberts, 1998). Agora, mais do que nunca, os profissionais de marketing são desafiados pelos consumidores e há uma pressão crescente para que estes pensem além da venda. A responsabilidade social torna-se cada vez mais uma exigência por parte dos consumidores (Zmunda e Diaz, 2014). As mudanças que a sociedade tem sofrido nas
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duas últimas décadas têm sido particularmente significativas como o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação e o surgimento de uma nova geração que vive do computador, da televisão e da música (Kacen, 2000). O uso generalizado da televisão e a sua potencial influência nas atitudes e perceções das audiências levaram a crescentes críticas por parte dos consumidores nas redes sociais devido à falta de sensibilidade por parte dos publicitários no que toca às alterações nos papéis de género na publicidade. Para além dos consumidores, as associações de mulheres expõem constantemente as suas preocupações, argumentando que este tipo de representações desvaloriza o lugar das mulheres na sociedade (Richmond e Hartman, 1982; Onyejekwe, 2005), as instituições religiosas expressam o seu desconforto com as representações da mulher na publicidade (Kaplan, 1966) e os profissionais das ciências sociais relatam os problemas potenciais que estas representações podem gerar (Bayraktar, 2011). As redes sociais tornaram-se um meio onde o público feminino contesta campanhas falsas e irreais, no entanto, um anúncio publicitário que realmente agrade à audiência, pode reunir os consumidores em torno de uma marca (Zmunda e Diaz, 2014).
Alguns autores (por exemplo, Furnham e Skae, 1997; Wolin, 2003) consideram que os anúncios publicitários têm vindo a adotar uma postura menos estereotipada. A indústria da publicidade tentou, até certo ponto, responder às críticas e pressões das feministas começando por retratar as mulheres em papéis mais diversos e igualitários nomeadamente posições de poder e responsabilidade (Napoli e Murgolo-Poore, 2011). Tem havido uma mudança significativa nos últimos anos relativamente à representação da mulher: em vez de serem representadas como passivas em relação aos homens, são agora frequentemente representadas como ativas, independentes e sexualmente poderosas. Os publicitários responderam ao impacto do feminismo no estilo de vida e nas atitudes (Goldman, 1992).
2.2.1 O Femvertising
Os profissionais de marketing começaram a desafiar as normas culturais e noções sobre o que falamos e como falamos para as mulheres (Zmunda e Diaz, 2014). Nos últimos anos, o movimento feminista tem-se manifestado contra a marginalização da mulher na publicidade através do conceito de femvertising estabelecido recentemente
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(Davidson, 2015). Femvertising é o termo utilizado quando para referir as campanhas publicitárias pro-mulher e baseia-se na junção das palavras feminism e advertising (Adweek, 2014). O femvertising é um género especial de conteúdo que utiliza slogans de empowerment feminino; a mensagem em questão toma o lugar central enquanto o nome da empresa aparece como uma reflexão tardia e os próprios produtos vendidos ficam muitas vezes por referir. A campanha de Dove “Real Beauty” foi pioneira e abriu um caminho que agora é bastante explorado na publicidade (Stampler, 2014). Os vídeos acumulam milhões de visualizações no Youtube e são criados de forma a motivar, inspirar e criar uma ligação emocional com os consumidores (Hunley e Boyer, 2015).
Os profissionais discutiram o tema do femvertising e como esta tem moldado a forma como as marcas abordam as consumidoras. No dia 2 de Outubro de 2014, a Adweek (uma publicação semanal de comércio, negócio e publicidade dos Estados Unidos) organizou um painel de discussão dedicado ao tema do femvertising – discussão moderada por Samantha Skey, chefe de vendas da SheKnows (plataforma de media para mulheres). A discussão não incidiu apenas sobre femvertising, mas também sobre o papel que a indústria do marketing desempenha na perpetuação de estereótipos negativos. Em preparação para o painel da Adweek, foram entrevistadas 628 mulheres sobre o fenómeno e como este impactou a escolha de determinados produtos (ver figura 6): 91% das entrevistadas acreditam que a forma como as mulheres são retratadas na publicidade tem um impacto direto sobre a autoestima das mesmas e 94% concorda que retratar as mulheres como objetos sexuais em anúncios é prejudicial. Os anúncios femvertising são bem recebidos: 51% das inquiridas acreditam que estes ajudam a quebrar as barreiras de desigualdade de género, 81% das inquiridas defenderam que os anúncios pró-mulher são importantes para as gerações futuras e 71 % das inquiridas acham que marcas devem ser responsáveis ao usar publicidade para promover mensagens positivas para as mulheres e meninas. A pesquisa mostrou que o femvertising também produz resultados satisfatórios para as marcas: tendo em conta que as mulheres controlam 85% das decisões de compra das famílias, 52% das mulheres entrevistadas admitiram comprar um produto porque gostaram da forma como o anúncio publicitário retratava as mulheres. (#Femvertsing, Abril 2015, iBlog Magazine, p.16 e 17).
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2.2.1.1 Evolução do Feminismo na Publicidade
Os estudos feministas têm sido relevantes no estudo do comportamento do consumidor no que toca à representação da mulher na publicidade (Campbell, 1995).
É difícil definir feminismo pois não há apenas uma filosofia que defina o mesmo (Whelehan, 1995). Independentemente de todas as posições acerca do feminismo, todas elas concordam que as mulheres são injustiçadas socialmente devido ao seu género e procuram corrigir esse desequilíbrio entre o sexo masculino e o sexo feminino partilhando o objetivo de acabar com a subjugação social das mulheres (Jagger, 1983). O feminismo envolve a combinação da crítica social (fontes e impacto da assimetria entre géneros) e ação social (elucidar e melhorar a posição das mulheres) (Catterall et al., 2000). É uma política direcionada a mudar o poder existente entre as mulheres e os homens na sociedade. Estas relações de poder estão presentes em todas as áreas da vida, na família, na educação e bem-estar, no mundo de trabalho e na política, na cultura e lazer (Weedon, 1997). No entanto, existem diversificados pontos de vista com pressupostos muito diferentes que oferecem críticas sociais distintas (Fischer e Bristor 1994).
Tal como foi referido anteriormente, o género nem sempre é bem
Figura 6- She Knows Fem-vertising Survey, 2014 (628 respostas)
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conceptualizado na teoria e pesquisa de marketing. As variadas análises de representações de género não acompanhavam o aumento de informação sobre o mesmo incluindo os estudos desenvolvidos por feministas que trabalhavam noutras disciplinas (Catterall et al., 1999). Desde o início da década de 1960, muitas feministas (tais como Betty Friedan e Germaine Greer) desafiaram a sociedade tradicional dominada pelo homem começando por questionar as restrições sociais impostas às mulheres (Napoli e Murgolo-Poore, 2003). Betty Friedan culpou a sociedade do consumo pós-guerra e as representações estereotipadas da mulher na publicidade como sendo algumas das causas da infelicidade das mulheres naquele tempo (Craig, 1997). O marketing promove um sistema que foi tradicionalmente acusado pelas feministas de explorar as mulheres e perpetuar a ordem patriarcal (Catterall et al., 2013). Este fato tem sido alvo de muita crítica de outras disciplinas, tais como estudos de sociologia e culturais que vêm o marketing como uma forma de doping cultural (Ferguson, 1983; Winship, 1987; Wolf, 1991), que tende a estereotipar as mulheres. O patriarcado constitui qualquer tipo de sistema de organização cujas altas posições de hierarquia são ocupadas em grande parte por indivíduos do sexo masculino (Goldberg, 1977). Para Goldberg (1977), a biologia dita o patriarcado como a ordem natural. Os homens obtêm assim mais posições de poder no que toca, por exemplo, à política e aos negócios. Hooks (2004) define patriarcado como um sistema político-social que defende que o sexo masculino é o sexo dominante, superior a tudo e a todos. O sexo feminino é denominado de fraco. Este questiona o argumento biológico de Goldberg (1977) argumentando que as funções do patriarcado são puramente ideológicas igualmente suportadas por homens e mulheres apesar do sistema beneficiar os homens. Berger (1974) defende que o patriarcado está presente na cultura dos media através da subordinação sexual da mulher ao homem.
As perspetivas feministas desempenham um papel de destaque nos estudos de marketing e as suas críticas dão inúmeros insights sobre a natureza de género no marketing e o fenómeno do comportamento do consumidor (Maclaran, 2012). Dada a importância do género em marketing e na pesquisa do comportamento do consumidor, as perspetivas feministas tornam-se muito importantes na teoria da pesquisa do comportamento do consumidor. As descobertas feministas sobre as influências da identidade de género nos consumidores enriqueceram a pesquisa do comportamento do consumidor e o estudo da evolução da representação da identidade de género na publicidade bem como a forma como esta afeta o processamento de informação pelos
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consumidores (Gilly, 1988). O ativismo feminino começou a alterar o entendimento sobre o género e o consumo até a altura (Catterall et al., 2006).
Stern (1992), Bristor e Fischer (1993) e Hirschman (1993), foram os primeiros a ter em conta as perspetivas feministas na pesquisa do consumidor. Stern (1992) aplicou a teoria literária feminista à interpretação das campanhas/anúncios publicitários. Fischer e Bristor (1994) argumentaram que o discurso associado à relação entre comerciante e consumidor era paralela a noções de sedução e patriarcado entre o homem e a mulher. Hirschman (1993) examinou a ideologia articulada em artigos publicados entre 1980 e 1990 e concluiu que a ideologia dominante era a masculina.
Na indústria da publicidade, o feminismo e a feminilidade entram em variadas estratégias para atraírem inúmeros públicos-alvo. Desde o início de 1970, os publicitários têm tentado conectar o valor e o significado da emancipação feminina nos seus produtos (Goldman, 1991). O relacionamento entre o feminismo e marketing pode ser ilustrado pela campanha publicitária de Edward Bernays que usou o empowerment feminino para encorajar as mulheres a fumar (ver figura 7). Empregado pela empresa de cigarros Lucky Strike em 1928 para expandir as suas vendas, Bernays procurou superar um enorme tabu social do tempo que só permitia que as mulheres fumassem em espaços privados. Bernays consultou um psicanalista, o Dr. Brill, que aconselhou que, tendo em conta que os cigarros eram exclusivamente associados ao sexo masculino, estes deveriam ser vistos como "tochas de liberdade" para as mulheres. O objetivo de Barneys era conectar o cigarro aos sentimentos de independência feminina, desafiando o poder masculino. Desta forma, conseguiriam atingir as mulheres e consequentemente aumentar as vendas. Bernays persuadiu um grupo de debutantes para acenderem os cigarros durante o desfile de Páscoa de 1929 em New York City, garantindo a máxima publicidade para o evento que alcançou cobertura de notícias difundido através dos EUA, sob o título: Tochas da Liberdade. Esta campanha altamente bem-sucedida é vista como tendo um efeito duradouro sobre as mulheres fumadoras e sobre futuras campanhas publicitárias (Maclaran, 2012).
Em muitos aspetos, esta campanha está no centro dos debates entre feminismo e o marketing: é a exploração ou empowerment? Esta questão tem também gerado argumentos de longa data sobre o papel do marketing na causa do feminismo (Maclaran, 2012).
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O feminismo ocidental está dividido em três períodos (Whelehan, 1995; McRobbie, 2009): primeira – onda do feminismo que remete para 1840 (Hewitt, 2010); segunda – onda do feminismo a partir de 1960 até 1980 (Whelehan, 1995); a terceira – onda do feminismo desde 1990 (Levy, 2005). A primeira-onda surgiu através do movimento sufragista e os principais objetivos baseavam-se no direito ao voto e nos direitos de propriedade (McQuiston, 1997). A segunda onda focou-se essencialmente nos direitos materiais como o pagamento igualitário entre homens e mulheres (Faludi, 2006). A terceira onda do feminismo procurou corrigir as falhas das irmãs de primeira e segunda onda e as visões essencialistas de feminilidade (Bristor e Fischer, 1995)
As atitudes das mulheres face à publicidade parecem estar relacionadas com as mudanças ocorridas no feminismo (Maclaran, 2012). A segunda onda do feminismo critica fortemente a forma como a mulher é representada na cultura visual. A publicidade foi um tema predominante do período (Williamson, 1978; Winship, 1980). As feministas durante a última parte da década de 60 e ao longo dos anos 70 e 90 contestaram o mercado como um sistema patriarcal que se baseava na manipulação e no controle ideológico. Foi durante a segunda onda do feminismo que foi introduzida a noção de que o sexo e o género são entidades conceitualmente separadas. As feministas defenderam que não se nasce mulher, torna-se mulher (Maclaran, 2012).
Figura 7- Lucky Strike, 1928.
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A partir de 1970, as feministas e outros críticos contestaram contra as representações das mulheres na publicidade (Pollay, 1986; Aaker e Bruzzone, 1985). Entre os principais problemas estavam falhas em refletir as mudanças dos papéis das mulheres na publicidade, a não representação das mesmas no campo profissional e os retratos irrealistas (Tuchman, 1979) como a mulher doméstica feliz, incompetente (Courtney e Whiphelle, 1983; Ferguson, Kreskel e Tinkham, 1990) e objeto sexual (Boddewyn, 1991). Os profissionais de marketing foram acusados de manipular a consumidora feminina ao promover imagens publicitárias estereotipadas que contribuíam para relações de poder desequilibradas entre homens e mulheres (Catterall et al., 2010).
Friedan, ativista feminina do séc.XX, criticou os profissionais e as atividades de marketing. Ela centrou-se na família como uma estrutura patriarcal chave que confinava e controlava as mulheres através da domesticidade. Friedan olhava para os publicitários e profissionais de marketing como sendo cúmplices desta domesticidade ao perpetuarem estereótipos negativos de mulheres onde glorificavam o papel de dona de casa para garantir a continuidade da escravidão das mesmas ao consumismo (Maclaran, 2012). Em 1966, foi fundada por Friedan a Organização Nacional para as Mulheres (NOW) e uma das suas principais funções foi organizar um protesto acerca do impacto negativo das imagens publicitárias nas mulheres e o seu retrato limitado (Craig, 1997). Em Agosto de 1970, um grupo de mulheres juntaram-se em Washington para boicotar uma série de marcas de tabaco, líquido da loiça e produtos de higiene feminina devido à forma como estes representavam as mulheres nos anúncios publicitários (Valk, 2008). Esta foi apenas uma das muitas ocorrências do movimento de liberalização da mulher que culminou na aceitação do feminismo pela indústria publicitária (Blloshmi, 2013).
De maneira a corrigir o fosso cada vez maior entre a visão do mundo predominantemente masculina e as expectativas dos consumidores que eram maioritariamente mulheres, começaram a surgir as primeiras campanhas feministas (Mort, 2006). Estas incorporavam ideais feministas, abandonando métodos mais tradicionais de segmentação, e promoviam imagens de estilos de vida idealizados que prometiam uma vida melhor a uma sociedade cada vez mais consumista (Catterall et al., 2010). Com o aumento da participação das mulheres no mercado de trabalho, nomeadamente na indústria da publicidade, muitas aliaram-se à causa feminista e começaram a trazer a sua influência para dentro das agências de publicidade. Os
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publicitários começaram a reconhecer que negligenciaram o seu principal público-alvo (mulheres de classe média) e novos tipos de imagens, lentamente, começaram a infiltrar-se na publicidade (Maclaran, 2012). Em finais de 1970 até finais de 1980, os publicitários reconheceram as mudanças sociais e capturaram as mulheres em papéis mais igualitários e começaram a incorporar regularmente muitos temas de libertação e de empowerment que ainda prevalecem nos dias de hoje (Betterton, 1987). Como exemplo temos as campanhas da Viriginia Slims. Phillip Morris lançou uma campanha para vender Virginia Slims, uma nova marca de cigarros destinados às mulheres, um produto novo direcionado unicamente ao sexo feminino (Rosen, 2013). A esta nova marca aliou-se um forte slogan: “We’ve come a long way baby. Virginia Slims... at least a cigarrette we call our own” (Talbot, 2000, p.180). A empresa promoveu a mensagem em outdoors por todo o país e colocou-a em anúncios de televisão que mostravam mulheres do início do século XX a serem punidas por fumar. Durante toda a campanha, o tabagismo foi igualado a um conjunto de características que tinham como objetivo capturar e a seduzir a essência de mulheres nesta nova era de igualdade – independência, glamour e libertação (Rosen, 2013) (ver figura 8).
Figura 8- Lucky Strike; "You've come a long way, baby", 1960.
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A Nike constitui um excelente exemplo uma vez que começou a atingir mulheres em finais de 1980 assumindo essa posição de pós-feminismo (Catterall et al., 2010). A campanha “Just Do It” teve como objetivo atingir mulheres orientadas para os valores feministas e desempenhou um papel crucial no sentido de incentivar as mulheres a serem mais ativas fisicamente (Scott, 1992). Representando o desporto como um fator emancipador para a mulher, a Nike referiu-se à atleta feminina como determinada e comprometida (Goldman e Papson, 1998). Esta visão foi recebida com ceticismo por muitas feministas (Catterall et al., 2010).
A terceira onda é caracterizada pela reconciliação do feminismo e do consumo, uma reconciliação que liga o empowerment da expressividade sexual e poder de compra (Maclaran, 2012). Abraça a sexualidade que é vista como um sinal de poder. Separa o homem da mulher e vê a mulher como o sexo dominante (Paglia, 1992). Esta onda defende as mulheres como fortes, sexuais e poderosas, capazes de se tornarem naquilo que quiserem. A mulher fica menos ofendida com representação da mesma como objeto sexual na publicidade (Ford et al., 1991). Há um casamento entre feminismo e feminilidade (Goldman, 1991). A sexualidade feminina é agora exibida como uma forma de poder feminino. Gill (2003) refere uma nova sexualização das mulheres na cultura contemporânea e nos meios de comunicação em que as mulheres passam da posição de objetificação sexual para subjetificação sexual. Em vez de estas serem vistas como objetos sexuais passivos para homens, as mulheres passam a ser representadas como sexualmente autónomas, ativas e desejadas (Gill, 2003). Esta mudança implica um novo significado do terreno sexual em que o termo exploração é agora entendido como empowerment para as mesmas. Esta sexualização das imagens nos media segue a lógica do post-feminism ou pós-feminismo que defende que toda a mulher é livre de fazer com o seu corpo aquilo que bem entender (Wolf, 1993).
Tudo desde vestidos a sapatos passa a ser visto como empowering para as mulheres. Surgiram as flappers, primeiras mulheres a mostrar as pernas, cortar o cabelo curto, entrar em bares para fumar ou beber e conduzir (Maclaran, 2012). Isto tornou-se quase omnipresente nas sociedades desenvolvidas e foi entendido como momento pós-feminista, em que as mulheres são convidadas a comprar tudo desde soutiens a cafés como sinais de seu poder e independência. A mudança deu-se sobretudo através do discurso de girl power (Kacen, 2000).
O sexismo e os estereótipos de género na publicidade receberam muita atenção em 1970 e 1980 e constituem ainda hoje um tema crítico das feministas (Falkner, 2000).
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Atualmente a sociedade reconsidera o feminismo e novas discussões emergem sobre a sexualização de jovens mulheres (Jeffries 2013).
2.2.1.2 Críticas ao femvertising
Existem atualmente um grande número de estudos que criticam esta nova sinergia encontrada entre o mercado e feminismo (por exemplo McRobbie, 2009).
McDonald (2000) critica esta esta reconciliação entre o feminismo e o consumo afirmando que o significado de empowerment para as feministas de segunda onda procurava politizar raça, diferenças de classe e género enquanto que esta nova visão procura silenciar a filosofia anterior através do pós-feminismo com estratégias de autoajuda. Uma vez que se concentra na satisfação do indivíduo, a crítica coletiva é sufocada e é dado um maior destaque ao indivíduo como consumidor. Curthoys (1997) acusa o feminismo contemporâneo de distorcer os princípios fundadores do movimento feminista onde a solidariedade foi deslocada por uma teorização pós-moderna que é desprovida de qualquer conteúdo moral.
Desde meados de 1980, aquando as primeiras campanhas da Nike, as feministas viam com ceticismo esta capacitação e emancipação feminina incorporada pelas marcas nas suas campanhas (Catterall et al., 2010). A relação entre marketing e feminismo pode ser classificada de empowerment ou exploração. No entanto, os dois juntos fazem parte de um circuito permanente da produção cultural (Maclaran, 2012).
"Women empowered by Everything a Woman Does” (vol 43, issue 19; 19 de Fevereiro de 2003) é um artigo da revista “The Onion” que explica a evolução do fenómeno ao longo dos anos. Tal como referido anteriormente, nos anos de 1970 e 1980 as mulheres estavam concentradas em garantir os direitos reprodutivos, as liberdades sexuais e igualdade no local de trabalho. Hoje o artigo afirma que o empowement é entendido muito mais amplamente. Atos tão vulgares como a compra de um par de sapatos ou o consumo uma determinada marca de barra de cereais, são agora reconhecidos como gestos de poder feminino e uma forma das mulheres reclamarem a sua autonomia. Este artigo refere a tendência crescente de um discurso de empowerment, ou o que Lazar (2006) chamou de power feminity, dentro da publicidade para promover produtos dirigido a mulheres. O power feminity constitui um discurso global que incorpora significados de emancipação e empowerment feminino (Lazar, 2006).
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A expressão girl power tem sido outro termo utilizado para descrever estas campanhas publicitárias. O público em geral não tem clara compreensão do termo “feminista” e, ainda é, uma palavra bastante mal interpretada que pode confundir os consumidores (Simonsen, 2015). Segundo uma pesquisa do YouGov (2013), 26% dos consumidores consideram o termo feminista como um insulto, no entanto, 81% concordam com a igualdade de oportunidades e tratamento entre os homens e as mulheres (ver figura 9 e figura 10).
Tendo em conta que o termo “feminismo” é bastante mal compreendido e controverso, e, apesar das duas expressões não serem assim tão diferentes, girl power acaba por ter uma conotação mais positiva (Zmunda e Diaz, 2014).
Através do femvertising, o feminismo popular torna-se um discurso dos media que combina elementos feministas e pós-feministas com o capitalismo do consumo (Lazar, 2006). Alguns críticos têm apontado a prática como pseudo-feminista que tem apenas como único objetivo a compra de mais produtos de beleza ou de limpeza pelas mulheres (Stampler, 2014). Goldman et al. (1992) cunharam o termo de commodity feminism para descrever a forma como os publicitários tentam incorporar o poder cultural e a energia do feminismo enquanto neutralizam simultaneamente ou domesticam a sua força crítica e social/política. As relações commodity tornam as relações entre indivíduos em relações entre objetos. Tornar o feminismo num valor
Figura 9- Resultados do estudo do YouGov.
Fonte: https://yougov.co.uk
Figura 10- Resultados do estudo do Yougov.
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commodity objetifica o feminismo. Quando apropriado pelos publicitários, o feminismo é moldado até destilar um produto ou um objeto. O discurso das mulheres é realocado e estas acabam por ter voz a partir destes objetos que são feitos de forma a apoiarem os objetivos das feministas no que toca à independência e ao sucesso profissional. A publicidade agrega sinais que conotam independência, participação no mercado de trabalho e liberdade individual. Commodity feminism apresenta o feminismo como um estilo, um conjunto de sinais visuais e valores que definem a nossa identidade (Goldman et al., 1992).
Ao objetificar o feminismo, o femvertising acaba por ser uma tendência perigosa não só para as marcas por trás dessas mensagens simbólicas, mas para o próprio movimento feminista (Fineman, 2014). Para o sucesso de uma campanha publicitária, Fineman (2014) defende que há uma maior necessidade de compromisso das empresas com a causa referindo que a inautenticidade das mensagens é muito perigosa não só por detrás das empresas que adotam esta tendência mas também para o próprio movimento feminista. Insistir nestas estratégias para atingir as mulheres acaba por vulgarizar a problemática da igualdade de género e reduzir o poder feminino a uma forma de apenas vender mais produtos às mulheres por parte das empresas. Há um grande fascínio em “capitalizar" tendências em nome de uma marca corporativa. Trazer discutir questões feministas e tentar combater os estereótipos de género e o sexismo na publicidade é positivo, no entanto, também pode levar a riscos significativos se isso estiver a ser feito somente em nome das vendas. Se esta não for genuína sobre a causa ou não compreender o problema, tentar usar o feminismo vai ter o efeito oposto do pretendido e poderá confundir o consumidor (Fineman, 2014). Quan (2015) afirma que o femvertising é manipulador e que as marcas tratam as mulheres como consumidoras irracionais ao tirarem vantagem desta tendência. Quanto mais as mensagens se encaixam nos ideais e nos valores da empresa, mais eficaz vai ser a conexão com os consumidores. É necessário que as empresas pensem além da mensagem usada nos anúncios publicitários (Fineman, 2014).
As mulheres, agora mais do que nunca, têm um grande poder de compra, facto que agora está a ser redescoberto por muitas empresas. A publicidade para as mulheres faz sentido, uma vez que, tradicionalmente, estas são ligadas às despesas da família sendo responsáveis pela maioria das decisões de compra (Davidson, 2015). Ao apelar tão abertamente ao poder desse grupo para vender mais produtos, as marcas correm o risco de não escolherem a melhor forma de atingir o público-alvo (Fineman, 2014).
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Alguns produtos não se prestam à causa da emancipação das mulheres e muitas campanhas publicitárias não combatem os estereótipos negativos levantos pelos anúncios, uma vez que a mensagem que as marcas tentam transmitir estão muitas vezes em desacordo com o produto vendido, nomeadamente quando se tratam de empresas que vendem produtos de beleza (Fineman, 2014). Para além disso, adotar o femvertising poderá ser um movimento arriscado para as marcas porque grande parte destas campanhas publicitárias não divulgam nenhum produto em concreto, o que poderá ser confuso para o consumidor. O marketing existe, em parte, para ajudar os consumidores a compreender os benefícios de determinados produtos e serviços para que eles possam fazer escolhas informadas (Williamson, 1978; Jhally, 1987). Quando as empresas se esquecem de comunicar as potencialidades e a capacitação dos seus produtos, as audiências não possuem as informações necessárias para fazer escolhas, o que se torna uma tática muito arriscada para as marcas. As empresas que fazem ambos - informar e capacitar - estão melhor posicionadas para apoiar a causa e para satisfazer as necessidades do consumidor (Hunley e Boyer, 2015).
Comprovado pelas entrevistas conduzidas pela SheKnows que o femvertising pode ter uma influência positiva nas vendas devido à ligação emocional que as marcas estabelecem com os consumidores (Hunley e Boyer, 2015), muitos autores levantam questões acerca da genuinidade das preocupações das marcas em relação à identidade de género, alertam para o perigo desta tendência para o movimento feminista e referem riscos para as empresas nomeadamente o desacordo entre o produto vendido e a mensagem da campanha e o desconhecimento das potencialidades dos produtos pelos consumidores. Estas especificidades discutidas na literatura e outras que se revelaram relevantes vão servir de base para compreender as perceções e atitudes dos consumidores face ao empowerment feminino na publicidade e responder aos objetivos propostos inicialmente. A perceção ocorre quando uma pessoa é confrontada por um estímulo e consiste em interpretar e organizar uma sensação para posteriormente produzir uma experiência do mundo (Lindsay e Norman, 1977). Por atitude compreende-se o conhecimento e desenvolvimento de sentimentos positivos ou negativos sobre um objeto ou atividade (Pride e Ferrell, 1991) e pode ser vista como uma avaliação global que exprime o quanto nós gostamos de um assunto, pessoa, objeto ou ação (Petty et al., 1991). As atitudes são uma tendência psicológica que se expressa através da avaliação de um objeto ou comportamento em particular com algum grau de favor ou desfavor (Eagly e Chaiken,1993).
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