Inclusão de elementos do sexo masculino

O aumento da independência financeira das mulheres (Lazar, 2006) e o facto de estas serem responsáveis por 85% das decisões de compra da família (Adweek), fez com que se tornassem o principal público-alvo da maior parte das marcas. No entanto, em todas as campanhas, surgiam inúmeras críticas pelo facto de não se incluírem elementos do sexo masculino nas mesmas. Após serem lidos todos os comentários, foi criada a categoria “Género masculino negligenciado”, uma vez que se revelou importante para o estudo em questão mesmo não sendo mencionada na literatura.

66

A campanha da Dove é a que mais referências tem codificadas na categoria “Género masculino negligenciado” (ver figura 21). Os utilizadores acusaram a marca de não incluir homens na campanha publicitária afirmando que estes também estão sujeitos a padrões de beleza impostos pela sociedade. Esta discrepância em relação às outras campanhas pode ser justificada pelo facto de a campanha publicitária da Dove se tratar de um experimento social que apenas revelou reações de mulheres, deixando as dos homens de parte. Estas críticas podem ser justificadas pelos comentários: “It's bothersome how they cut the men out of this video. If Dove really cared about making people feel beautiful, they'd want everyone to feel that way, men and women. However, Dove's just in it to sell products so they try to make women feel "special" by not including the men.” (D:8:Género masculino negligenciado); “as a social experiment they should try this with men” (D:1:Género masculino negligenciado).

Na campanha A, C e D foram codificadas 9, 7 e 1 referências respetivamente. Na campanha A, que corresponde à campanha da Always, os utilizadores argumentaram que as crianças do género masculino também sofrem um declínio da autoestima na puberdade e que, tal como as meninas, os rapazes também sofrem com os estereótipos de género quando não se comportam de acordo com os papéis estereotipados de masculinidade, tal como é justificado no comentário: “What about 'like a man'? To do something showing off masculinity. Isn't that just as bad? Doesn't a boy who has been called 'Not manly enough' after throwing a weak punch have the same effect on a girl who has been called 'Girly' after running in a 'feminine' manner? Well I certainly think it does. If a guy gets called that, it will affect his self-esteem just as much as any girl. I'm not saying this is a bad add, or something I think is wrong, but if feminism is all about equality then why are men being shadowed?” (A:4:Género masculino negligenciado).

67

Figura 21- Frequência das referências para a categoria “Género masculino negligenciado” nas quatro campanhas.

Fonte: Nvivo output.

Apenas um elemento do focus group discordava da participação de homens nas campanhas publicitárias pro-mulher. Os restantes 7 participantes defendiam a inclusão dos homens nas campanhas principalmente na campanha da Dove. A atitude dos participantes do focus group no que toca à inclusão dos homens nas campanhas publicitárias coincide com os resultados da análise dos comentários do Youtube. Os participantes realçaram a importância de incluir homens em campanhas como as da Dove porque, tratando-se de um experimento social, é importante que a marca inclua indivíduos de todas as categorias sociais: “Para mim faria muito mais sentido incluírem homens em todas estas campanhas. Não incluir homens vai contra a mensagem que as marcas tentam transmitir. Se o feminismo se refere a igualdade deveriam incluir homens e mulheres nas campanhas. Se procuramos a igualdade temos de a mostrar. A campanha da Dove justificava perfeitamente a presença de homens porque é uma marca que, para além de vender produtos para homens, baseou-se num experimento social. Certamente passaram homens e decidiram não inclui-los na campanha.” (Entrevistado 2)

A categoria “Género masculino negligenciado” foi, depois da categoria “Motivador, inspirador e emocional” e “Empowering”, a categoria com mais referências codificadas na análise de conteúdo (ver figura 12) e um dos maiores focos do debate do

68

focus group. Apesar de se aplicar a todas as campanhas, a maioria das críticas foram direccionadas à campanha da Dove #Choose Beautiful, pelo facto de representar um experimento social. Quando se utiliza um experimento social é crucial que as marcas, tendo em conta que não estão a vender nenhum produto específico, incluam todos os elementos e não escolham apenas o que consideram ser o seu público-alvo que neste caso são as mulheres. Esta atitude por parte dos consumidores justifica o que foi anteriormente referido por Fineman (2014) quando defendeu que as marcas ao apelarem tão abertamente ao poder de um determinado grupo para vender mais produtos, correm o risco de não escolherem a melhor forma de atingirem esse público-alvo.

Uma mudança social, neste caso a igualdade de género, exige uma audiência mais vasta e, embora os homens não estejam a ser incluídos nas campanhas, é importante que estes se juntem à conversa e que as marcas olhem para os estereótipos de género como uma limitação para ambos os sexos. Desta forma, as campanhas envolverão um maior número de consumidores em torno da marca e consequentemente a autenticidade das mesmas já não será posta em causa. A inclusão de homens nestas campanhas publicitárias também é importante na medida em que começa a haver necessidade de uma maior diversidade dentro deste género de campanhas. Essa diversidade poderia ser conseguida através da representação das limitações impostas pelos estereótipos de género para ambos os sexos.

69

71