Ghent University
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Resumo
Recentes problemas relativos à segurança alimentar têm alterado de maneira dramática o quadro da carne em toda a Europa. As reações do consumidor são vistas como a grande força motriz dessa mudança. Este documento apresenta
insights sobre o processo de tomada de decisão do consumidor para com o
consumo de carne suína fresca na Bélgica. Explora também as implicações e recomendações para uma futura produção suína, à luz das cada vez mais rigorosas condições da demanda em torno da questão da segurança. O trabalho resume os achados de uma pesquisa empírica executada na Bélgica entre 1996 e 2001. Nossa contribuição cobre as questões do consumo de carne, as percepções ou atitudes dos consumidores, o impacto da comunicação e o potencial da rotulagem e da rastreabilidade. Mais do que nunca, o abastecimento dos produtos corretos, acompanhado de uma comunicação confiável e efetiva, emerge como a chave para o futuro sucesso.
Palavras chave: segurança, qualidade, comportamento do consumidor, suíno, Bélgica
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Introdução
A produção e o consumo de carne têm sido o alvo de pesadas críticas ao longo dos últimos dez anos. Muitas organizações, reunindo consumidores, a indústria, os produtores e os governos, bem como cientistas de inúmeras disciplinas, têm-se envolvido recentemente em debates gerados por muitos incidentes e movidos por motivações conflitantes e fatores de influência (Verbeke, 2000). Enquanto isso, a carne tem sido citada como o item alimentar para com o qual a confiança do consumidor experimentou a maior queda na última década (Richardson et al., 1994; Becker et al., 1998).
A pertinência da questão da carne e um melhor entendimento do processo de tomada de decisão do consumidor em torno da carne tornou-se fundamental para as diversas mudanças observadas a nível dos consumidores. Aliadas à importância crescente da qualidade, das propriedades organolépticas e sensoriais dos alimentos em geral, as questões relacionadas à segurança alimentar e à saúde humana têm visto sua atenção e importância crescer de maneira considerável, mais especialmente no que diz respeito à produção e ao consumo de carne fresca. Tradicionalmente, a carne tem representado uma parte substancial da dieta da Europa Ocidental. O crescimento do bem-estar econômico e social experimentado desde os anos 1950 gerou volumes crescentes de consumo de proteína de origem animal. Níveis recordes de consumo de carne foram observados na maioria dos países europeus durante a primeira metade dos anos 1990; desde então, porém, de maneira geral os níveis de consumo de carne fresca têm caído.
Desde o ponto de vista da indústria, as questões-chave para seu sucesso futuro estão relacionadas à adoção de novas tecnologias, inovação nos produtos, maior eficiência na produção e no processamento, gerenciamento da cadeia, uma eficiente e efetiva comunicação com os outros participantes da cadeia. No caso específico da indústria da carne, todo isso deverá ser alcançado à luz de uma imagem que não pára de piorar e dentro de um quadro caracterizado por muitas obrigações e demandas impostas pelos consumidores, pelos varejistas, pelos parceiros comerciais ou pelos governos.
A nível da granja ou do produtor primário, os desafios são semelhantes aos enfrentados pela indústria: a necessidade de alcançar uma maior eficiência produtiva, a adoção de novas tecnologias, atender regulamentações cada vez mais rigorosas, um paoio governamental em declínio, e todo isso com a necessidade de continuar competitivo nos mercados local, internacional e mundial. Tal tarefa é particularmente árdua, devido à organização estrutural e à natureza dispersa da agricultura em muitas regiões européias.
Por fim, os governos enfrentam a tarefa de proteger os consumidores, garantir uma renda justa para os agricultores, e propiciar os necessários marcos legais. Faz poucos anos que surgiram essas questões em torno da pecuária e da produção de carne. As questões abrangem desde a segurança do produto (intrínseca e percebida), a saúde humana e animal (BSE, dioxina, patogênicos, aditivos), a política agrícola (Política Agrícola Comum e Agenda 2000), a opinião pública (hormônios de crescimento e bem-estar dos animais), a proteção do meio ambiente (disposições do esterco, efeitos secundários da agricultura moderna e preservação das áreas rurais), até os acordos de comércio internacionais (GATT e WTO).
Quanto à questão específica da produção de carne suína na UE, espera-se uma queda de hum por cento para o ano 2001, contra a estimativa de um crescimento de 2% no volume de produção mundial em relação com o ano 2000 (MLC, 2001). A redução da produção é o resultado da implementação de planos de desistência em vários países membros, em conseqüência de uma legislação ambiental que proíbe excesso de dejetos em áreas-chave de produção. Espera-se um modesto aumento no consumo de carne suína após a crise da carne bovina. Apesar de projeções que apontam para um futuro brilhante, a produção suína européia depara-se com uma variedade de obrigações que poderão constituir-se numa ameaça para sua posição competitiva (Verbeke e Viaene, 2001).
São dois os objetivos deste trabalho: em primeiro lugar, apresentar insights em torno do processo de tomada de decisão do consumidor para com o consumo de carne suína e fresca, a partir de uma pesquisa em andamento na Bélgica, e, em segundo lugar, explorar as implicações e recomendações para o futuro da produção suína à luz das cada vez mais rigorosas demandas em torno da segurança. Este documento resume os resultados de uma pesquisa empírica levada a cabo durante o período 1996-2001 na Bélgica, a totalidade desses resultados tendo sido divulgada em várias publicações jornalísticas. Veja as referências abaixo, onde o leitor encontrará os detalhes das abordagens metodológicas, análises empíricas, tabelas e gráficos.
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Comportamento do consumo de carne
A evolução do consumo de carne na Bélgica, desde 1955, revela a ocorrência de claras mudanças no longo prazo. A ingestão de gordura e proteínas animais tem aumentado, juntamente com uma saúde cada vez melhor nas sociedades da Europa Ocidental. Com o passar do tempo, foi observada uma passagem das carnes vermelhas para as carnes brancas. Níveis recorde de consumo de carne foram alcançados na primeira metade dos anos noventa, e desde então os números seguem uma curva fortemente descendente, mais especialmente à luz do consumo de carne per capita. Num período de seis anos (1995-2000), o consumo de carne bovina e vitela das famílias belgas caiu mais de 28%, enquanto o de carne suína e de aves baixou 7% e 3%, respectivamente. O consumo não familiar pode ter aumentado, mas não existem números disponíveis. Não obstante, os dados disponibilizados pelos balanços de abastecimento e painéis de consumidores residenciais apontam sistematicamente para significativas reduções no consumo, o que exemplifica um "mal-estar" generalizado para com a carne fresca.
A pesquisa empírica revelou que tanto o comportamento assumido no passado pelos entrevistados como suas intenções para o futuro corroboram grandemente o claro declínio no consumo de carne bovina e suína evidenciado pelos dados do painel. Com bases nos resultados de uma pesquisa de abril de 1998, esperava-se uma contínua redução no consumo de carne bovina e suína fresca, redução essa que acabou sendo confirmada pelos dados do painel de consumidores para o ano de 1999. Quanto à freqüência do consumo de carne fresca, ficou evidenciado que quem consumia diariamente carne fresca estava menos propenso a diminuir seu nível de consumo em relação com consumidores menos freqüentes. Os grandes consumidores de carne estavam mais decididos a manter seus níveis de consumo, enquanto os consumidores menos freqüentes pretendiam reduzir ainda mais a freqüência de seu consumo de carne fresca, passando de um consumo diário de carne fresca para um consumo alguns dias por semana (Verbeke et al., 2000).
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Atitude do consumidor: percepção da carne fresca
Na perspectiva do consumidor, os atributos chave da carne fresca derivam de uma pesquisa qualitativa e de uma revisão da literatura. A seguir, a percepção que o consumidor tem da carne fresca, inclusive a suína, foi avaliada em escalas
durante duas pesquisas junto a consumidores. Uma revisão dos perfis de classificação em abril de 1998 apontou que os problemas de imagem da carne suína deviam-se basicamente ao fato da carne suína ser vista como sendo a carne mais gorda, de pior sabor, menos saudável e de menor qualidade geral (Verbeke e Viaene, 1999a). Deve-se notar que todos os tipos de carne fresca (inclusive a suína) receberam em média uma imagem negativa no que diz respeito ao bem-estar dos animais. Enquanto as preocupações com a segurança da carne continuam fundamentais na atualidade, outros resultados apontaram também para a importância crescente da preocupação com o bem-estar dos animais no momento de se tomar uma decisão quanto ao consumo de carne num futuro próximo (Verbeke e Viaene, 2000).
O mesmo exercício de medição da percepção dos consumidores foi repetido dois anos depois, em abril de 2000, após a crise da dioxina que sacudiu a Bélgica. Assim como as crises anteriores relacionadas com a segurança da carne (abusos na aplicação de hormônios, resíduos de antibióticos, BSE), o escândalo da dioxina recebeu uma enorme cobertura por parte da mídia, que trouxe a questão à atenção do público em 27 de maio de 1999. Num primeiro momento, as notícias jornalísticas sugeriram uma minimização, ou até um acobertamento da situação por parte dos Ministérios da Agricultura e da Saúde Pública, dos riscos para a saúde humana resultantes da contaminação das rações animais pela dioxina. A causa do problema da dioxina datava do fim de janeiro de 1999 e residia num óleo processado contaminado por dioxina e PCB, óleo esse que entrava na cadeia alimentar. Inicialmente, gerou uma mortalidade anormal de poedeiras e uma redução na eclodibilidade dos ovos. Análises subseqüentes indicaram níveis de dioxina que ultrapassavam as normas legais, como as aplicáveis à gordura de aves, em 1500 vezes. Em 28 de maio, todos os frangos e ovos foram retirados das gôndolas das lojas belgas. Além disso, parte das rações para frango havia sido aparentemente reciclada como ração para suínos, introduzindo portanto a carne suína no debate e levando à retirada do produto do mercado. A proibição inicial de produtos cárnicos na Bélgica foi seguida rapidamente por embargos contra as carnes e os ovos belgas por parte de outros países da União Européia, embargos esses fundamentados nas decisões da comissão veterinária da EU. Todas as medidas restritivas foram levantadas somente em 18 de abril de 2000 pela decisão 2000/301 da EU, que marcou o encerramento formal da crise.
A suinocultura e, mais particularmente a avicultura, sofreram os efeitos da crise da dioxina, efeitos esses que acabaram repercutindo sobre seus perfis percentuais. Isso levou a significativas mudanças para o pólo "com hormônios" da escala semântica diferencial (ou associações mais fortes com "contém hormônios") na percepção de ambas essas carnes. Além disso, a percepção dos frangos, em termos de "qualidade", "confiabilidade" e "segurança" piorou de maneira significativa após a crise da dioxina. Não foram detectadas outras mudanças nos perfis da percepção da produção suína e avícola, o que é razoável na ausência de mudanças substanciais para com as questões sensoriais, de preço, de conveniência ou de bem-estar dos animais durante o período de tempo analisado (Verbeke, 2001a).
Uma comparação das crenças com as variáveis comportamentais revelou que resultados inferiores na percepção dos atributos saúde e segurança da carne suína podiam ser associados a um maior declínio no consumo de carne no passado, bem como a intenções mais firmes de uma redução contínua no futuro próximo. Ao
contrário, as associações entre as intenções comportamentais e a importância dos atributos indicaram que, de maneira geral, a carne continuava sendo apreciada devido a seu sabor e sua conveniência quanto à sua preparação.
Detectou-se uma considerável disparidade entre os fatos, ou critérios de indicado- res científicos sobre a carne, e a percepção desses fatos por parte dos consumidores. Esse fenômeno foi especificamente relacionado com as características sensoriais, de teor de tecidos magros e saúde da carne suína (Verbeke, Van Oeckel et al., 1999), mas também estava associado aos rótulos de qualidade da carne (Verbeke e Viaene, 1999b). Descobriu-se que a percepção da carne suína era pior quando comparada à carne bovina e de frangos em termos de "teor de tecido magro", "saúde", e atributos relacionados com consumo ou qualidade sensorial, isto é, "sabor" e "maciez". Ao contrário, foi cientificamente demonstrado que a carne suína pode ter baixos teores de gordura e colesterol, ou ter um sabor e maciez excelentes, de acordo com o corte e o manuseio ao longo da cadeia da carne. Conclusões semelhantes foram obtidas quanto à percepção dos rótulos de qualidade. Uma parte considerável dos consumidores entrevistados afirma comprar carne rotulada, porém não consegue lembrar qualquer rótulo sem ajuda. Adicionalmente, são atribuídos a uma carne com rótulo de qualidade características e benefícios que não correspondem ao real desempenho do rótulo.
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Impacto da comunicação
A atenção dada à publicidade da mídia revela ter uma influência das mais negativas sobre o comportamento do consumidor e sobre seu processo de tomada de decisão para com a carne fresca. Os consumidores que tinham acompanhado a cobertura da mídia sobre as questões envolvendo a carne fresca declararam ter reduzido de maneira significativa seu consumo de carne em relação com o passado, bem como sua intenção de continuar assim no futuro próximo. Além disso, esses consumidores tinham uma percepção das carnes bovina e suína pior quanto aos atributos associados com a saúde, confiabilidade e segurança do produto. Descobriu-se, finalmente, que os consumidores que dão uma grande importância às notícias da mídia expressam uma maior conscientização quanto à saúde, uma maior ignorância dos riscos para a saúde, e uma maior preocupação com os potenciais perigos para a saúde do que costumeiramente relatadas na mídia. Ao mesmo tempo em que se descobriu que o impacto da atenção dada à publicidade na mídia era muito significativo, descobriu-se também que os níveis de atenção à comunicação pessoal junto aos açougueiros ou à propaganda geravam algum impacto, embora muito mais limitado. Os consumidores de carne que prestam uma grande atenção à informação de seus açougueiros declararam tem uma percepção mais positivo, embora isso não se tenha traduzido em maiores associações com preocupações quanto à saúde, ao comportamento declarado ou quanto às intenções comportamentais (Verbeke, Viaene et al., 1999).
O impacto negativo da propaganda televisiva foi confirmado por análises eco- nométricas probit e pela estimativa de um Sistema de Demanda Quase Ideal (SDQI) para a carne fresca, incluindo os efeitos da informação. As probabilidades de um corte no consumo de carne fresca aumentavam à medida que os consumidores declaravam ter prestado muita atenção à cobertura das questões da carne pela
televisão. Da mesma maneira, os parâmetros dos índices da cobertura televisiva foram amplamente significativos e negativos no modelo do SDQI, diferentemente das estimativas das variáveis dos gastos em propaganda, as quais eram desprezíveis. Por exemplo, no caso da carne bovina na Bélgica durante a segunda metade dos anos noventa, detectou-se uma razão negativa de cinco contra um entre a imprensa e o impacto da propaganda (Verbeke e Ward, 2001). Quer dizer que cinco unidades de notícias positivas são necessárias para compensar o impacto de uma mensagem negativa semelhante, ou, que a indústria da carne precisa comunicar cinco vezes mais (em termos de freqüência, sendo assumida uma efetividade semelhante) do que as mensagens negativas transmitidas pela mídia. Essa razão é particularmente alarmante quando se sabe que uma cobertura negativa é considerada gratuita, enquanto investir em propaganda é tremendamente caro para toda a indústria. A impotência da propaganda explica-se pelo fato de que não foi alcançado um patamar mínimo de desempenho ou de investimento, que pode ser particularmente alto numa época dominada por um má imprensa (Forker e Ward, 1993).
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O potencial da rotulagem e da rastreabilidade
Durante as entrevistas, ficou patente que os consumidores expressam cada vez mais preocupações com a qualidade e dificuldades para avaliar a qualidade da carne fresca com o tempo. Tem sido indicado que um rótulo pode servir como um importante indicador intrínseco da qualidade do produto no processo de avaliação (Caswell, 1992; Issanchou, 1996). Através de uma garantia, a confiança do consumidor pode ser estabelecida e a decisão de compra pode receber uma influência favorável. No entanto, os resultados empíricos indicaram que com o tempo, os consumidores têm-se tornado mais críticos para com os rótulos de qualidade da carne. Além disso, descobriu-se que o conhecimento e a percepção dos rótulos contrastavam fortemente com a exatidão das características do produto que constam da etiqueta. Isso pode ser explicada por uma falta de clareza vivida pelos consumidores, resultante da disponibilidade de uma enorme diversidade de rótulos no mercado belga da carne, que gerou confusão e mal-entendido entre os consumidores. Não obstante, os consumidores que experimentaram (compraram) carne com um rótulo de qualidade declararam ter um melhor conhecimento da carne etiquetada e uma atitude significativamente mais favorável em relação a ela (Verbeke e Viaene, 1999b).
O suporte racional que os consumidores procuram ao tomar suas decisões de compra de carne pode ser proporcionado através do estabelecimento de um sistema, à prova d’água, de identificação, rastreabilidade e de controle, eventualmente selado em um rótulo que garanta o reconhecimento e uma segurança adicional. A rastreabilidade, a rotulagem e dispositivos de segurança são implementados para diminuir as preocupações do consumidor, porém as normas e realizações são de comunicação difícil e têm o risco de serem percebidas pelos consumidores como insuficientes ou sem sentido. Apesar da dificuldade para implementar esses sistemas no caso específico da carne suína (onde na maioria dos casos a identificação se faz por lotes em vez de maneira individualizada), os consumidores apóiam amplamente oportunidades como a capacidade para organizar a cadeia de maneira
mais eficiente, monitorar essa cadeia, e avaliar as responsabilidades individuais, e, conseqüentemente a adoção de uma política e regulação públicas. Extensões no que diz respeito às características do processo, tais como métodos de produção alternativos, a origem e a rotulagem, têm uma importância menor para o grande público e interessam tão somente segmentos específicos do mercado. Assim sendo, a intervenção do lado da caracterização do processo está mais adaptada para as iniciativas privadas e abarca oportunidades para a diferenciação do produto e uma vantagem competitiva em mercados bem definidos (Gellynck e Verbeke, 2001; Verbeke, 2001b). A despeito das oportunidades, ficou estabelecido que a rastreabilidade em si não garante nada, a não ser a capacidade para rastrear os produtos até suas origens. Assim, está emergindo a idéia de que os produtos a valor agregado de hoje tornar-se-ão amanhã produtos corriqueiros. Assim, enfatizando novamente as reais oportunidades da rastreabilidade é fundamental para o sucesso no futuro: seu potencial de uso como ferramenta de gestão da cadeia e como a base para uma comunicação com os clientes e os consumidores. Ao mesmo tempo em que os sistemas de rastreabilidade incluem grandes oportunidades e uma ampla quantidade de benefícios potenciais para diferentes grupos alvo, um maior desenvolvimento bem-sucedido parece ser determinado pelo grau de orientação do consumidor e pela capacidade de proporcionar esses benefícios para as respectivas partes, inclusive o consumidor final.
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Implicações e recomendações
As implicações da pesquisa abrangem três níveis, instituições ou organizações: a produção de animais ou a pecuária, o setor ou indústria da carne, e governo. Os assuntos abordam questões tecnológicas e de marketing. Também estão envolvidas as práticas na atual pecuária e no processamento da carne, bem como a comunicação para o consumidor final a partir de diferentes fontes e diferentes meios de comunicação.
Em primeiro lugar, a nível da pecuária, ficou evidenciado que os desafios a serem vencidos abrangem uma maior eficiência da produção, a adoção de novas tecnologias, atender regulamentações cada vez mais rigorosas, enfrentar um suporte governamental em declínio, e permanecer competitivo nos mercados nacional e