Customização em massa na sociedade do conhecimento

No livro “A terceira onda” (1980), uma sequência do livro “O choque do futuro”, segunda obra da trilogia que foi completada com a publicação, em 1990, do livro “PowerShift: as mudanças do poder”, Toffler (2007) descreve três sociedades: a sociedade agrária, a sociedade industrial e a sociedade do conhecimento. À última atribui como conceitos-chave a desmassificação, a descentralização e o consumismo (BALOCH; KAREEM, 2007).

No campo comunicacional, desmassificação é o controle do indivíduo sobre a mídia (WILLIANS; RICE; ROGERS, 1998)31_. Conforme previsto, este mudaria do produtor para o consumidor de mídia, que passaria a escolher certas notícias, aquelas de seu interesse, e a ignorar o resto (WILLIANS; RICE; ROGERS, 1982). Para Harper (2002), é o processo de segmentar ou atingir uma audiência de nicho na mídia de massa. Nesse sentido, ela não atinge o indivíduo, para em um estágio antes (nichos de mercado), conforme mostra a Figura 4,

31 _{Para Willians, Rice e Rogers (1982), interatividade, desmassificação e}

apresentada anteriormente.

É na obra de Toffler (2007) que pela primeira vez, em uma época em que poucas tecnologias tinham se desenvolvido o suficiente para viabilizar a oferta customizada de produtos e serviços, que a produção desmassificada, que mais tarde veio a se chamar customização em massa, é mencionada (FERN et al., 2007). Com o desenvolvimento tecnológico, as organizações puderam oferecer produtos e serviços customizados com custos relativamente baixos, o que impulsionou a adoção da customização em várias áreas; inclusive da comunicação (BAE et al., 2008).

As indústrias de comunicação começaram a segmentar a audiência para satisfazer os anunciantes que buscavam públicos específicos, o aparecimento da web acelerou o ritmo em direção à comunicação dirigida (HARPER, 2002). Na atualidade, o editor não determina mais a audiência total o que é ou não notícia e o que vai ou não ser publicado, pois é relativamente fácil o usuário criar um serviço de notícias segundo suas preferências (HARPER, 2002; PINHO, 2003).

A customização em massa, em oposição à produção em massa, é uma das características que distinguem as empresas da Era da Informação ou do Conhecimento das empresas da Era Industrial, orientadas a automação mecânica de atividades intensivas de trabalho e ao investimento de grandes somas de capital (FILOS, 2008; TJADEN, 1998). A produção customizada é uma das principais tendências da indústria moderna, cada vez mais, os indivíduos estão preferindo comprar e usar produtos que são adaptados de acordo com seus gostos e interesses (BAE et al., 2008). Para Neuman (2001), a flexibilidade no processo de fabricação, que permite mais customização e responsividade às necessidades individuais do consumidor, é um dos elementos-chave da era atual. Em julho de 2005, por exemplo, a revista Wired Magazine listou a personalização entre as seis principais tendências de condução da economia global (TUZHILIN, 2009).

Durante quase 100 anos, a produção em massa foi o modelo de negócio dominante (FERN et al., 2007). Resultante da tecnologia da Era Industrial, tal sistema de produção sugere grandes mercados, grande volume de produção para atingir economias de escala e muito investimento em ferramentas de produção, tanto que vários anos são exigidos para pagar os investimentos e obter rendimentos interessantes (TJADEN, 1998). Neste sistema, “a economia dos meios de massa era tal que audiências de milhares ou milhões eram necessárias para recuperar da maior base possível os milhões de dólares investidos na criação ou manutenção dos sistemas de mídia.” (STRAUBHAAR;

LAROSE, 2004, p. 14). A economia de escala não promove a segmentação e a comunicação em duas vias, conduz a comunicação em massa, a comunicação passiva (NEUMAN, 2001).

Os meios de comunicação de massa “ajudaram a produzir a padronização do comportamento exigida pelo sistema de produção industrial” (TOFFLER, 2007, p. 163). Segundo Fern et al. (2007, p. 13- 14), esse sistema gerou uma classe média instruída e rica que levou a destruição de tal sistema:

[...] a força de trabalho competente de hoje, criada pela produção em massa de Henry Ford, é a base dos clientes exigentes atuais, satisfeitos com os produtos e serviços de sua fabricação, mas ansiosos por aquisições customizadas de acordo com seus desejos e necessidades particulares.

Embora o sistema de produção em massa, do qual Henry Ford e o modelo T são símbolos, tenha evoluído para entregar produtos variados, não foi, na realidade, projetado para satisfazer as necessidades individuais dos clientes, dado que entre produção e consumo existe uma assimetria fundamental: a eficiência na produção é maximizada por meio de economias de escala e o valor de consumo é maximizado pela satisfação das necessidades individuais (RANGASWAMY; PAL, 2003).

Na opinião de Felfernig, Friedrich e Schmidt-Thieme (2007), o sistema de produção em massa é antiquado na era atual quando as empresas podem fornecer bens e serviços capazes de satisfazer as necessidades individuais dos clientes. Além disso, o mesmo produto não satisfaz as necessidades e os gostos de todos, o que implica às empresas o desenvolvimento de vários produtos para atender necessidades múltiplas dos clientes (SCHAFFER; KONSTAN; RIEDL, 1999).

Na Era Industrial não havia tecnologia disponível para coletar informações individuais dos consumidores (PINE II, 1994). Diante disso, “o consumidor precisa[va] se adaptar aos produtos que a indústria consegu[ia] produzir” (CAVALCANTI; GOMES; PEREIRA, 2001, p. 31). Os avanços tecnológicos, no entanto, começaram a transformar este cenário tanto que, nos anos 1990, Pine II (1994) anunciava a emergência de um novo paradigma administrativo, no qual variedade e customização começavam a substituir produtos e serviços padronizados, mercados heterogêneos e fragmentados surgiam onde antes havia mercados homogêneos.

customização em massa parece estar ser tornando a norma deste século. Diferente dos anos anteriores, em 2006, a revista Time Magazine elegeu como pessoa mais importante “Você”, o consumidor criativo. O advento da web 2.0 e as aplicações comerciais na internet instigaram o interesse de empresas e consumidores em direção a produtos e serviços customizados (PILLER, 2007).

Nos últimos anos, métodos de customização em massa de produtos e serviços e estratégias de personalização apareceram e as empresas puderam alterar a assimetria entre produção e consumo (RANGASWAMY; PAL, 2003). Em particular, as tecnologias de personalização na web, entre as quais se destaca os sistemas de recomendação (ver capítulo quatro), permitiram tratar cada cliente como um indivíduo único, servindo, possivelmente suas necessidades exclusivas (RANGASWAMY; PAL, 2003; SCHMITT; OLIVEIRA, 2009). Tais sistemas são um meio de realizar as ideias de Pine II na web (SCHAFER; KONSTAN; RIEDL 1999; 2001). Mas, não só as ideias dele, também as de Toffler (2001, 2007) e Davis (1994).

Na Era da Informação e do Conhecimento, respostas rápidas e recomendações personalizadas em muitas empresas estão se tornado tendência natural, particularmente aquelas cujos produtos e serviços referem-se a conteúdo, como as empresas de comunicação que produzem notícias e as que praticam gestão do conhecimento (LAI; LIANG; KU, 2003; LIANG et al. 2008). Sendo assim, para atingir a customização em massa e serem efetivas no mercado, as empresas precisam ter conhecimento profundo das exigências e desejos de seus clientes e ser suficientemente flexíveis para responder rapidamente a eles (SIMPSON; LAUTENSCHLAGER; MISTREE, 1998; TJADEN, 1998). Algumas empresas, como a Amazon.com, para obter e gerenciar o conhecimento sobre seus clientes utilizam técnicas automáticas, como os sistemas de recomendação mencionados anteriormente, para analisar o comportamento do consumidor e oferecer serviços personalizados de acordo com suas necessidades e interesses (KLOSE; LECHNER, 1999; RANGASWAMY; PAL, 2003; SCHMITT; OLIVEIRA, 2009).

Andjelic (2008) antevê que no futuro novos modelos de negócio e estratégias de mídia vão emergir do monitoramento apurado do comportamento dos clientes. Se por um lado a tecnologia deu mais poder ao usuário de selecionar o que ver, por outro, permitiu as empresas monitorar seu comportamento para a oferta de itens customizados e mostrar aos anunciantes o que eles gostam (HARPER, 2002).

competitiva sustentável precisam criar novos produtos e serviços intensivos em conhecimento (CAVALCANTI; GOMES, PEREIRA, 2001), já que o capital, na sociedade do conhecimento, não é o bem mais importante, mas as informações e o conhecimento (DRUKER, 1999). Isto não quer dizer que a importância dos ativos tradicionais está sendo negada, os tangíveis, mas que os bens intangíveis “vem agregar novas variáveis às tradicionalmente valorizadas pelas organizações da Era Industrial.” (ANGELONI; FIATES, 2006, 105).

Os fatores tradicionais de produção (terra, trabalho e capital) estão se tornando secundários na sociedade do conhecimento (DRUCKER, 1999; SCHREIBER et al., 1999), que percebe o conhecimento como “o recurso realmente controlador, o ‘fator de produção’ absolutamente decisivo” (DRUCKER, 1999, p. XV). O sucesso das organizações depende da “capacidade de transformar informação em conhecimento e conhecimento em decisões e ações de negócio”, já que o valor dos produtos e serviços está “cada vez mais, no percentual de inovação, tecnologia e inteligência a eles incorporados.” (CAVALCANTI; GOMES 2001, p. 1).

As empresas que coletam informações sobre seus clientes e as transformam em conhecimento para seu negócio, podem oferecer produtos e serviços mais customizados e, portanto, mais valiosos, visto que a customização gera valor para os clientes e, como já mencionado, também para as empresas (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Ao oferecer serviços customizados, as empresas investem na categoria de ativos intelectuais considerada por muitos autores a mais importante das categorias: a categoria de ativo intelectual de clientes, mais importante que o capital humano e o capital estrutural, porque é ela que paga a conta (CAVALCANTI; GOMES; PEREIRA, 2001; STEWART, 1998). Independente do negócio, por meio da customização em massa, é possível converter as necessidades de clientes heterogêneos em uma oportunidade para criar valor, desafiando a hipótese one-size-fits-all (literalmente, um tamanho único veste todos) da produção em massa (SALVADOR; DE HOLAN; PILLER, 2009). Por muito tempo na história do jornalismo, as empresas de notícias entregaram notícias e informação com a abordagem uma edição de jornal para todos os leitores (one-type-suits-all-audiences) (PICARD, 2010b). Em um tempo de escolhas limitadas, esta abordagem foi viável para atingir a audiência e auferir lucros (PICARD, 2010b).

A era contemporânea exige que as organizações revejam seu papel como criadoras e fornecedoras de informação, principalmente porque, cada vez mais, o desenvolvimento da mídia é conduzido pelas

escolhas e comportamento da audiência (PICARD, 2010b). Para competir e até mesmo sobreviver, organizações jornalísticas precisam descobrir formas de melhorar seus produtos e seus rendimentos, bem como aumentar o valor criado (PICARD, 2010b). Neste sentido, devem desenvolver novas estratégias, adotar novos caminhos para atrair os consumidores e repensar sua indústria (GUNTER, 2003).

Para Piller (2002), a individualização, praticada por diversas empresas de áreas diferentes, é resultado da tendência em direção à economia da experiência, ao crescente número de indivíduos morando sozinhos, à orientação ao design e, mais importante, à nova consciência de qualidade e funcionalidade, que exige produtos duráveis e confiáveis que correspondam exatamente as necessidades específicas do comprador. Saglam (2008), por sua vez, observa que o desenvolvimento da customização em massa, nas duas últimas décadas, resulta da demanda para a individualização, causada pela troca de valores entre os membros da sociedade ocidental; pelas mudanças sociodemográficas; e pela competição entre empresas ao redor do mundo.

Em relação à demanda para a individualização, Saglam (2008) destaca como causa as mudanças no ambiente profissional que passou a exigir profissionais cultos, criativos, capazes de resolver problemas e, em constante atualização profissional. Tal exigência, para o autor, criou trabalhadores autônomos e capazes de tomar decisões complexas. O perfil desenvolvido no ambiente profissional, na sua visão, interferiu na vida particular do trabalhador, que passou a solicitar soluções diferenciadas para as suas necessidades. Quanto às mudanças sociodemográficas, salienta que o aumento da prosperidade, que se expressa no aumento de renda, de tempo livre e de nível de educação, elevou o desejo por produtos individualizados, bem como o número de indivíduos morando sozinhos e a expectativa de vida. Por conseguinte, os produtos tiveram que ser adaptados às necessidades do novo cenário social que estava se configurando. Por fim, menciona a competição entre empresas, reforçada pela globalização, como um condutor da customização em massa, visto no mundo globalizado como uma estratégia organizacional necessária para satisfazer as exigências do mercado de forma rápida, com qualidade e a custos baixos.

Todas essas mudanças reforçaram a necessidade de flexibilidade do processo produtivo na sociedade do conhecimento. Juntamente com os desenvolvimentos tecnológicos, permitem ao consumidor escolher as características do produto desejado. Diferente da Era Industrial, no lugar de o consumidor se adaptar ao produto, é o produto que está se adaptando ao gosto do consumidor. Com isso, mais produtos e serviços

customizados surgem (CAVALCANTI; GOMES; PEREIRA, 2001) e a gestão do conhecimento torna-se importante para a customização em massa.

3.3 CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA E GESTÃO DO