Gestão do conhecimento do cliente e customização em massa

Diferente da gestão do conhecimento, a gestão do conhecimento do cliente trata da gestão e exploração do conhecimento do cliente (ROWLEY, 2002a, 2002b). Para Paquette (2008), compreende os processos empregados por uma empresa para a identificação, a aquisição e a utilização interna do conhecimento do cliente para a criação de valor organizacional. Para Gibbert, Leibold e Probst (2002), significa ganhar, compartilhar e expandir o conhecimento residente nos clientes.

À primeira vista, parece que Gibbert, Leibold e Probst (2002) não consideram como gestão do conhecimento do cliente a gestão do conhecimento sobre os clientes, principalmente em seus trabalhos iniciais sobre o tema. Ao fazerem referência a Amazon.com como exemplo de empresa que gerencia com sucesso tal conhecimento, percebe-se que os autores subentendem que a gestão do conhecimento do cliente compreende a gestão do conhecimento sobre os clientes, pois as recomendações que a Amazon.com oferece são fundamentadas em dados implícitos e explícitos dos clientes. Tais dados são armazenados no perfil de usuário e transformados em conhecimento de valor organizacional, que traz tanto benefícios corporativos como benefícios para os clientes. Para esses últimos, a personalização cria melhor combinação de preferências, produtos, serviços, comunicação e experiência, para os primeiros, preços mais elevado, melhor taxa de

resposta, lealdade e satisfação do consumidor e diferenciação (VESANEN, 2007).

Não há dúvidas que na Era atual, o conhecimento e a capacidade para criá-lo e utilizá-lo são as mais importantes fontes de vantagem competitiva sustentável (NONAKA, TOYAMA; KONNO, 2000). O exemplo da Amazon.com mostra que o valor de mercado de uma empresa depende cada vez mais de seu conhecimento (ou bem intelectual intangível) e de sua habilidade de transformar bens em receitas (SCHMID; STANOEVSKA-SLABEVA, 1998).

Na internet, onde os concorrentes estão a alguns cliques do mouse, as empresas precisam gerenciar o fluxo de conhecimento de e para o cliente para serem bem-sucedidas. Conta a favor, o fato que obter conhecimento do cliente na rede tende a ser mais eficiente do que em qualquer outro canal (DAVENPORT; JARVENPAA, 2003). Tal conhecimento permite entregar benefícios múltiplos, entre os quais se destaca a customização de ofertas e comunicação, ou seja, produtos e serviços intensivos em conhecimento (DAVENPORT; JARVENPAA, 2003). Portanto, a customização permite a segmentação de mercado, que na internet chega a um novo extremo: a personalização orientada a um único indivíduo (STRAUBHAAR; DAVENPORT; LAROSE, 2009).

O conhecimento do cliente na customização possibilita desenvolver perfis de clientes, sites e ofertas de produtos para atender indivíduos ou grupos de indivíduos, baseado na coleta de dados explícita ou implícita do usuário (ROWLEY, 2002a; 2002b; SHMITT; OLIVEIRA, 2009). O desafio consiste em transformar dados em informação ou conhecimento para suportar a criação de conhecimento (ROWLEY, 2002a; 2002b).

Na customização é preciso ter perfis precisos de clientes individuais, recolhidos mediante processo de registro (ROWLEY, 2002a; 2002b). Esta opção de identificação oferece maior grau de confiabilidade, pois permite a identificação correta, mesmo que determinado computador seja utilizado por mais de um indivíduo (FLIZIKOWSKI, 2003; REATEGUI; CAZELLA, 2005). A opção por

cookies33 oferece menor grau de confiabilidade, pois é a máquina que é identificada e esta pode não ser utilizada apenas por um indivíduo (FLIZIKOWSKI, 2003; REATEGUI; CAZELLA, 2005; ROWLEY, 2002b). Além disso, o cliente pode acessar determinado site de outro

33 _{Pequeno arquivo de texto colocado no disco rígido do usuário pelo navegador}

quando este visita o site. Permite identificar o computador e descobrir detalhes sobre a última visita do usuário no site (PINHO, 2003).

computador e um novo cookie será criado (ROWLEY, 2002b). No primeiro caso a identificação ocorre no servidor, no segundo, no cliente (REATEGUI; CAZELLA, 2005). Essas opções de identificação do usuário são mais comuns. Elas são retomadas no capítulo quatro, quando outros métodos de identificação são apresentados.

Na economia digital, o conhecimento do cliente é uma oportunidade de negócio que depende da gestão do conhecimento (ROWLEY, 2002b), considerada valiosa para o sistema customizado de produção em massa (HELMS et al., 2008). Em uma era marcada pela competição acirrada e mudanças constantes, a diversificação de produtos e serviços é um recurso organizacional importante para criar valor estratégico e a gestão do conhecimento pode ajudar as empresas a utilizar efetivamente esse recurso de valor porque a gestão do conhecimento fornece frameworks e infraestrutura para a criação e distribuição do conhecimento e para a inovação baseada em conhecimento (HELMS et al., 2008). A gestão é valiosa porque é o principal fator e ferramenta para o sucesso de um sistema de customização em massa, é necessária para a empresa atingir a inovação em produtos, processos e serviços (DAABOUL; BERNARD; LAROCHE, 2009).

As organizações precisam criar conhecimento a partir de dados e informações dentro ou fora da própria organização para que possam se adaptar e se diferenciar de seus concorrentes (ANGELONI; FIATES, 2006). Podem coletar dados sobre seus clientes e traduzi-los em algo significativo para eles e elas próprias (DAVENPORT; HARRIS; KOHLI, 2001). No jornalismo, para entregar notícias mais eficientemente e rentavelmente, as organizações jornalísticas criaram mecanismos para seguir e aprender sobre a audiência (PICARD, 2010b). O retorno de investimento pode ser demorado. As iniciativas de gestão do conhecimento do cliente levam tempo e esforço (DAVENPORT; HARRIS; KOHLI, 2001). Todavia, diante da perda de usuários para os fornecedores de notícias on-line, entre eles a mídia social, e à falta de um modelo de negócio definido que permita continuar gerando lucros com a venda de informação e publicidade, as organizações jornalísticas com presença on-line devem investir na coleta de dados e informações dos usuários para a oferta de conteúdo personalizado (GUNTER, 2003; PINHO, 2003; VAN DER WURFF, 2008).

A oferta de serviços personalizados de informação é um meio de atrair e reter os usuários e, por conseguinte, aumentar os lucros das

empresas. Afinal de contas, o relacionamento34 com o cliente, ou capital cliente, possui valor e deve ser gerenciado para uma efetiva gestão do conhecimento (CAVALCANTI; GOMES, 2001).