Custos de produção e distribuição

Além de facilitar a customização de produtos e serviços, o desenvolvimento e a difusão de tecnologias digitais e de telecomunicações estão transformando radicalmente os custos de produção e distribuição de bens e serviços de informação (BATES, 2003). Como todos os bens de informação, a primeira cópia40 de um jornal é cara para produzir, mas os custos das cópias adicionais são muito baixos depois que a primeira cópia é feita e, se a mídia é eletrônica ou digital é quase zero, já o custo é o mesmo se um indivíduo ou 20 milhões consomem o produto ou serviço (SAGLAM, 2008; STRAUBHAAR; LAROSE; DAVENPORT, 2009).

40 _{Os custos da primeira cópia, na indústria editorial, incluem salários de todos}

os escritores e editores, designers e colaboradores de pré-produção que formatam o conteúdo para a impressão ou publicação on-line. Além disso, os custos marginais com cada cópia devem ser acrescentados, no caso das publicações impressas (STRAUBHAAR; LAROSE; DAVENPORT, 2009).

As informações sempre tiveram seus custos calculados de forma diferente dos produtos físicos, cuja fórmula simples na economia é: preço igual aos custos de produção marginais e de distribuição, mais margem para cobrir as despesas indiretas e dar retorno razoável aos seus fornecedores (TAPSCOTT; TICOLL; LOWY 2000). Nos jornais, por exemplo, os custos reais de produzir um artigo são pagos pelo primeiro exemplar. “Os custos marginais de imprimir e distribuir influenciam significativamente o preço do jornal.” (TAPSCOTT; TICOLL; LOWY, 2000, p. 79). Para produzir jornais a preços de mercado de massa, as organizações devem produzi-los em economia de escala e combinar diferentes fontes de receitas, como receitas de anunciantes, para gerar lucro (KÜNG et al., 2008). Desse modo, os jornais transformaram-se em pacotes de diferentes tipos de conteúdo, incluindo diferentes tipos de publicidade, que oferecem algo para faixas genéricas mais amplas de gosto do público (KÜNG et al., 2008).

A internet e a digitalização [da cadeira de valor e do conteúdo] mudaram esta regra ao reduzir os custos em produção e distribuição; na rede, os custos de distribuição diminuem significativamente (GUNTER, 2003; PARISER, 2011; SHAPIRO; VARIAN, 1999; STRAUBHAAR; LAROSE, DAVENPORT, 2009; TAPSCOTT; TICOLL; LOWY, 2000; VESANEN, 2005). A Figura 9 ilustra o processo de produção de notícias e a diferença de custos na produção analógica e digital.

Segundo Picard (2011), a redução de custos, acontece porque a coleta de notícias digital reduz a necessidade de deslocamento físico aos locais dos eventos e informações; a redação e a provisão de fotografias são realizadas por meio de arquivos digitais que fluem perfeitamente em sistemas de edição e layout. Como esses já estão em formato digital, o terceiro passo do processo analógico é ignorado, o que permite a redução de custos diretos. A produção de notícias para sites, e-readers, tablets e aplicações móveis é realizada com tecnologia computacional e os resultados são distribuídos através de tecnologia de telecomunicações na internet ou em plataformas móveis. Essas economias de produção e distribuição são enormes, reduzem os custos totais de 80 a 90%. O outro lado da moeda é que as receitas, que no jornal impresso vem da venda de jornais e espaços publicitários, no mundo on-line, a primeira não existe, ao menos para a maioria dos jornais que oferecem conteúdo gratuito e, a segunda, não está gerando receitas significativas (CARLSON, 2003; IHLSTRÖM; PALMER, 2002; PICARD, 2010a).

Figura 9 - Processo de produção e diferença de custos na produção impressa e digital

A redução nos custos de produção e distribuição nos jornais, tornou economicamente viável separar e distribuir diferentes combinações de conteúdo para diferentes audiências, isto é, customizar conteúdo: distribuir produtos não empacotados, customizados para audiências alvo, mais bem posicionados para servir as necessidades da audiência do que produtos tradicionalmente empacotados que fornecem algo para todo mundo (KÜNG et al., 2008).

Em geral, a tecnologia da internet reduziu os custos de reprodução e distribuição de conteúdo, mas não os custos de produção, já que produzir conteúdo original para a web ou outra mídia é indiferente (VAN DER WURFF, 2008). No jornalismo on-line, a oferta de conteúdo original e o uso da interatividade representam características essenciais para o sucesso dos serviços de notícias on-line (GUNTER, 2003).

As organizações jornalísticas obtêm lucros significativos se seus custos de produção diminuem enquanto a audiência aumenta (STRAUBHAAR; LAROSE; DAVENPORT, 2009). Considerando que os jornais são, de fato, pacotes de notícias, em virtude da maior flexibilidade da mídia digital para produzir jornais individualizados, depois que o conteúdo é criado, pacotes de notícias podem ser construídos com custo marginal41 para o fornecedor de notícias, cruzando-se as notícias com o perfil dos usuários armazenado em banco de dados (FRANKE; KEINZ; STEGER, 2009; SAGLAM, 2008; TURPEINEN, 2000). Segundo Tapscott, Ticoll e Lowy (2000, p. 5-6), “a economia em rede move o fenômeno interligado de crescentes retornos e efeitos de rede”: uma vez absorvido o custo de fazer a primeira cópia [digital] “o custo de reprodução marginal é quase zero - resultando em enormes lucros potenciais.”

A principal motivação e fonte de renda para o jornal personalizado vêm da oportunidade de receitas de propaganda personalizada que pode ter um preço diferencial (a mais) para o anunciante (SAGLAM, 2008; STRAUBHAAR; LAROSE; DAVENPORT, 2009). Um banco de dados com perfis detalhados das necessidades e desejos dos consumidores de notícia torna o jornal bastante atraente para anunciantes e aquisição de outras editoras, comparado com os competidores (SAGLAM, 2008). Straubhaar, Larose e Davenport (2009, p. 40, tradução minha) acreditam que

41 _{“[...] custos incrementais de cada cópia adicional ou unidade de um produto”}

A personalização opera em benefício dos anunciantes, dando-lhes a capacidade de direcionar anúncios com grande precisão a indivíduos específicos que estão realmente no mercado para seus produtos. [...] A mídia convencional não pode customizar para a audiência de um porque o custo da primeira cópia nunca será recuperado por meio de economias de escala.

Oferecer um produto de valor requer a aquisição de dados e informações dos consumidores, sem eles a oferta é impossível (RIEGSECKER, 2009 apud MCMEEKIN, 2009; TURPEINEN, 2000). No caso dos jornais, isto é bastante relevante já que o real valor deles está no conteúdo que é produzido (MCMEEKIN, 2009). O principal problema das organizações jornalísticas é tentar vender no século 21, produtos do século 19 e 20 sem trocar os valores que eles fornecem ou as relações dentro dos quais eles são fornecidos (PICARD, 2011). Para evoluir e prosperar, as organizações devem rever os fundamentos de seus negócios para analisar se estão fornecendo a) o valor central que a audiência deseja e b) seus produtos e serviços de modo exclusivo e distinto, assim como de maneira apropriada para o cenário contemporâneo em rede (PICARD, 2011).

Para obter os benefícios da customização em massa, os gestores não podem pensar na customização como uma estratégia de negócio isolada para substituir o processo de produção e distribuição, mas como um conjunto de capacidades organizacionais que pode ajudar as empresas a se alinharem melhor às necessidades dos consumidores (SALVADOR; DE HOLAN; PILLER, 2009).