Customização, Personalização, Individualização

Como mencionado, na literatura é comum encontrar os termos customização, personalização e individualização, às vezes, utilizados como sinônimos porque o fenômeno é conhecido por muitos nomes, o que intriga e confunde (GUNTER, 2003; SUNIKKA; BRAGGE, 2008). No livro Personalizando produtos e serviços: Customização Maciça, o termo customização é utilizado pelo tradutor como referência ao sistema de produção idealizado por Davis e o termo personalização para definir o efeito de tal sistema sobre certos produtos e serviços (QUINTELLA, 1994). Neste sentido, personalização é “[...] a habilidade de adaptar produtos e serviços para indivíduos baseado no conhecimento sobre suas preferências e comportamento [...].” (TUZHILIN, 2009, p. 3, tradução minha).

No âmbito tecnológico: customização é a possibilidade de o usuário controlar os elementos de layout, cor, fontes de um site e o conteúdo que deseja visualizar ou receber, por exemplo, manchetes de interesse, em resposta as preferências do usuário (JUNG, 2003; SCHMITT; OLIVEIRA, 2009; TURPEINEN; SAARI, 2004; TSENG; PILLER, 2003). Personalização é uma aplicação computacional que combina informações de produtos ou objetos de informação com informações do usuário para recomendar itens de potencial interesse (SCHMITT; OLIVEIRA, 2009; TSENG; PILLER, 2003). O usuário é visto como um ser passivo, ou ao menos um tanto menos no controle. É o site que monitora, analisa e reage ao comportamento do usuário, oferecendo a esse, por exemplo, conteúdo baseado em suas decisões de navegação (BONETT, 2001).

Segundo Cornella (2002), o conceito personalização admite duas interpretações distintas: customização de serviços e serviços personalizados. Na customização de serviços, os usuários podem escolher o que mais interessa dentro de uma série limitada de opções. O usuário escolhe um conjunto limitado da lista de opções que lhe é fornecida. Na literatura, é comum a utilização do termo personalização com a ideia de customização, o que explica o uso do termo “serviços

personalizados de notícias” nesta pesquisa. Na personalização, o usuário define as características do produto ou serviço. A diferença entre escolher e definir, para Cornella (2002), é sutil.

O termo personalização é bastante utilizado no contexto da web como referência a adaptação de produtos e serviços segundo o perfil do usuário (KALYANARAMAN; SUNDAR, 2006; SUNIKKA; BRAGGE, 2008). Sunikka e Bragge (2008), após uma pesquisa bibliométrica com aproximadamente 800 artigos, sugerem utilizar personalização como um termo guarda-chuva para a personalização na web de produtos intangíveis ou serviços e, customização em massa ou apenas customização, para produtos tangíveis. A definição apresentada pelos autores classifica a customização em massa de produtos como um subgrupo da personalização. No contexto da web, para tais autores, customização é personalização controlada pelo usuário.

Para Piller (2007), a personalização é uma estratégia intimamente relacionada com a customização em massa, que significa transformação, montagem ou modificação de componentes de um produto ou serviço segundo o gosto e as necessidades do consumidor. Já personalização, é a seleção ou a filtragem de objetos de informação segundo o perfil do consumidor. É um ingrediente importante nas aplicações web e, na maioria dos casos, suas técnicas são utilizadas para adaptar serviços de informação às necessidades pessoais dos usuários.

Nesta mesma linha de considerações, Liang (2009, p. 2, tradução minha) conceitua “personalização como um processo interativo pelo qual a informação ou um site é produzido sob medida para atender as necessidades, tarefas e desejos dos indivíduos com base em seus dados pessoais e preferências”. Basicamente, o processo de personalização envolve a coleta dados e preferências dos consumidores, a construção do perfil do consumidor, a identificação de produtos relevantes e a recomendação28 personalizada (LIANG, 2009). Esta é a personalização verdadeira para Lasica (2002): é direcionada aos gostos e preferências

28 _{Uma recomendação, dentro da perspectiva das tecnologias de informação e}

comunicação, é uma unidade de conhecimento ou elemento de conhecimento (MAIER, 2007). Unidade de Conhecimento é “um pacote atômico de conhecimento que pode ser rotulado, indexado, armazenado, recuperado e manipulado. O formato, tamanho e conteúdo [...] pode variar, dependendo do tipo de conhecimento explícito armazenado e do contexto de uso” (ZACK, 1999, p. 48, tradução minha). Memes (ideias) e genes, transportados por indivíduos, são unidades de conhecimento transmitidas em conversas e contidas em mentes (STEFIK, 1986, 1999).

individuais do usuário.

Ao discutir o uso do termo personalização, Kumar (2007) menciona que a estratégia de personalização evolui da estratégia de customização em massa. Por isso, o autor prefere personalização em massa à personalização, apesar de o termo “massa” estar implícito, mas não explicitamente associado com personalização na literatura sobre customização em massa. Segundo Kumar (2007), a personalização em massa é mais proeminente na indústria de serviços, onde os produtos podem ser totalmente configurados e entregues eletronicamente, e menos nas indústrias manufatureiras, que se dedicam a produção de produtos tangíveis.

Para Piller e Tseng (2010), customização em massa é um processo para implementar a personalização, em alguns aspectos, a personalização é a meta e a customização em massa é o caminho para alcançar essa meta. Ambas permitem o desenvolvimento de vantagens competitivas defensáveis porque exigem que as empresas sigam, entendam e acomodem as necessidades de seus consumidores (PILLER; TSENG, 2010).

O termo individualização é utilizado pelas indústrias de comunicação como referência aos produtos entregues em formato físico ou digital segundo as preferências do leitor-telespectador e/ou usuário (CROSBIE, 2009a; VANDEVANTER, 2009a). Segundo Vandevanter (2009a), diz respeito à customização em massa da mídia, isto é, a entrega de notícias e publicidade baseadas nas preferências dos leitores/usuários (VANDEVANTER, 2009b). Tal processo é resultado do desenvolvimento de tecnologias de impressão e distribuição on-line de conteúdo que permitem a customização em massa de conteúdo (SAGLAM, 2008).

O termo individualizar, segundo Crosbie (2009a), dentro da filosofia pós-moderna, significa customização individual dentro de uma escala de massa. Para Deuze (1999), individualização significa a adaptação do produto jornalístico às necessidades e desejos do indivíduo. No conjunto de obras literários no campo do jornalismo, é frequente o uso do termo customização e personalização, menos comum, individualização.

Para Sousa (2003, on-line), personalização é “a possibilidade de o leitor interagir sobre a forma e o conteúdo do jornal, para consumir unicamente o que quer e como quer, dentro dos condicionalismos do

software”. Desse modo, faz sentido o entendimento de Correia e Boavida (2002) de que a personalização pode ser dividida em simples e complexa. A personalização simples está relacionado à forma, na qual o

usuário seleciona a cor e layout preferidos em um site; a complexa, a apresentação de conteúdo de acordo com o perfil do usuário. Em vista disso, a personalização pode envolver adaptação da interface do usuário (personalização de apresentação) ou a adaptação de conteúdo (personalização de conteúdo) para as necessidades ou preferências de um usuário específico. Em geral, os sistemas apresentam estes dois tipos de personalização (CORREIA; BOAVIDA, 2002).

Observa-se que o termo customização em massa é utilizado como referência ao sistema de produção idealizado e conceituado por Davis (1990) e como referência aos bens tangíveis customizados em massa; é um processo para implementar a personalização. Destaca-se que no contexto da web, o termo “customização” pode ser empregado quando este fizer referência à adaptação de layout e conteúdo controlado pelo usuário. O termo personalização é utilizado como referência aos sistemas de computação que suportam o processo de customização em massa para recomendar produtos ou serviços que melhor se adaptam ao perfil individual dos usuários. Também é empregado como referência ao efeito da customização em massa em produtos e serviços. Já o termo individualização é utilizado como referência aos bens de informação customizados distribuídos em formato impresso ou digital. Estes podem ser rotulados também, quando entregues em formato impresso, customizados e, quando entregues eletronicamente, personalizados.

Na literatura da área da computação, adaptação de conteúdo é o termo genérico utilizado como referência à entrega de conteúdo segundo os gostos e interesses do usuário. A adaptação se desdobra em dois tipos, controlada pelo usuário, denominada customização e controlada pelo sistema, que recebe o nome de personalização (BILLSUS; PAZZANI, 2007; SUNDAR; MARATHE, 2010). O capítulo quatro é dedicado à adaptação de conteúdo controlada pelo sistema. Dando continuidade ao tema do capítulo, a seção seguinte trata do sistema de produção customizada em massa, uma das principais tendências da indústria contemporânea (BAE et al., 2008).