Trocando o modelo de negócios

“O termo modelo de negócio é geralmente utilizado para capturar os aspectos essenciais de um negócio, seja o meio pelo qual a renda será gerada a partir de um produto ou o resumo dos principais processos envolvidos na produção desse produto” (ALA-FOSSI, 2008, p. 149, tradução minha). Frequentemente, o termo é confundido com estratégia, meios empregados pelas empresas para atingir suas metas (PICARD, 2000). Os modelos de negócio revelam competências da empresa, por exemplo, como as empresas criam valor através de seus produtos e serviços, o que define isso e suas ofertas em relação à concorrência,

como empreendem suas necessidades operacionais, como as relações são estabelecidas e alimentadas com consumidores e firmas parceiras, e, por último, como as empresas fazem dinheiro (PICARD, 2011).

Por mais de cem anos, o negócio das organizações jornalísticas não tem sido o conteúdo e seus consumidores, mais a audiência entregue aos anunciantes (PICARD, 2010b). O principal modelo de receita utilizado para financiar as operações é o modelo pago pelos anunciantes. Nesse modelo, os anunciantes compram acesso à audiência mediante pagamento de espaço ou tempo na mídia; na internet, também por interações com potenciais consumidores, que podem ser pagos na forma de cliques e de negócios gerados (PICARD, 2010a). Geralmente, os anunciantes não estão dispostos a gastar muito na internet pela exposição de mensagens aos usuários como na mídia tradicional (PICARD, 2010a).

Este modelo de receita na internet é problemático porque requer centenas de milhares de usuários regulares antes que os jornais possam começar a obter uma fonte de receitas significativa (PICARD, 2011). Outros modelos que existem nos meios de comunicação e que podem ser utilizados na internet são: modelo pago pelo consumidor, patrocínio e licença de conteúdo. Picard (2010a), leciona que no primeiro modelo, os consumidores pagam pelo uso ou assinatura do conteúdo. Esse modelo de receita, já em prática, funciona bem para muitos tipos de publicação especializada que recebem assinatura on-line e informação publicitária e geral com base em publicidade; não funciona efetivamente para sites de notícia, exceto algumas publicações de conteúdo financeiro e jornais nacionais de países economicamente avançados. No modelo patrocínio, as empresas pagam por associação com produtos e serviços na mídia, frequentemente, esse pagamento business-to-business financia um slogan curto “Trouxe para você por...” ou uma marca comercial visual. No último modelo, licença de conteúdo, a receita vem da licença de uso de conteúdo por outras empresas em troca de pagamento.

Na maioria dos jornais on-line, o acesso ao conteúdo é gratuito para seduzir um número significativo de visitantes e atrair a publicidade (GUNTER, 2003). Até agora, a publicidade on-line não produz recursos suficientes para sustentar a função de captação de notícias (PICARD, 2010a; 2011). O modelo on-line não tem resolvido os desafios de financiamento do jornalismo local ou em profundidade, reportagem investigativa (PICARD, 2011). Cada vez mais, os editores estão adicionando fontes de receitas on-line, incluindo pagamento por algum conteúdo, prestação de serviços de web hosting (alojamento de páginas na internet) para anunciantes locais e venda de ingressos para eventos

locais (PICARD, 2010a; 2011). Contudo, o maior problema são os usuários, que não estão dispostos a pagar por notícias on-line (PICARD, 2010a; 2011).

Alguns proprietários de jornais on-line estão testando modelos de cobrança, outros, planejando cobrar pelo acesso às notícias (AGUIAR, 2011; PICARD, 2010a). Cobrar pelo acesso pode prejudicar os rendimentos gerados pela propaganda on-line, pois a exigência de pagamento reduz significativamente o número de usuários (PICARD, 2010a). Picard (2010a) acredita que a única forma de pagamento de notícias que funcionará é aquela em que o serviço ofertado fornece ao usuário algo valioso que não pode ser encontrado em outro lugar. Neste contexto, as empresas precisam colocar mais ênfase na criação de valor para o consumidor (PICARD, 2010a).

Em termos de práticas de acesso, na primeira década do século 21, os jornais podiam ser separados em três categorias: acesso completamente gratuito, acesso gratuito mediante registro e acesso pago (GUNTER, 2003). Uma esmagadora maioria oferecia acesso gratuito (GUNTER, 2003). Nos últimos anos, os jornais começaram a adotar o sistema paywall (FILLOUX, 2012). Esse sistema não representa o fechamento total dos sites jornalísticos, mas boa parte do conteúdo só será aberta para os usuários-assinantes (AGUIAR, 2011). No sistema

paywall cada área (gratuita e paga) tem sua função, conforme pode ser visto no Quadro 5.

Quadro 5 - Sistema Paywall: um site, dois modelos de negócio

Área gratuita Área paga

Notícias de baixa diferenciação Profundidade, exclusividade, opinião

Atração de novos usuários Fidelização e lealdade à marca Publicidade de massa Possibilidade de publicidade

segmentada e dirigida Fonte: Adaptado de Aguiar (2011).

Na mídia digital, o principal desafio que os editores enfrentam é aumentar as receitas on-line, que podem vir da publicidade, das vendas de notícias e da venda de outros produtos (ALA-FOSSI et al., 2008). Das três receitas, a publicidade42 é a mais aproveitada, apesar de suas receitas serem pequenas, conforme já mencionado. Segundo Ala-Fossi

42 _{Geralmente, a publicidade é dividida em publicidade de varejo e anúncios}

et al., 2008, a venda de notícias on-line, a segunda fonte de receitas, não é utilizada pela maioria dos jornais, é recomendada, apenas para aqueles poucos jornais que operam no segmento financeiro. No lugar de cobrar pelo acesso às notícias, muitos jornais on-line preferem exigir do usuário registro no site e usar as informações coletadas no processo de registro para oferecer publicidade dirigida ou vender produtos adicionais aos usuários (ALA-FOSSI et al., 2008). A terceira fonte de receitas, compreende principalmente as atividades de menor escala como a venda de palavras-cruzadas, horóscopo e dicas (personalizadas) de saúde e beleza (ALA-FOSSI et al., 2008). As vendas de receitas não notícias podem crescer se os jornais focarem mais em extensão da marca ou programas afiliados (onde compradores são direcionados para lojas on- line de outros fornecedores) (ALA-FOSSI et al. 2008).

A questão como os fornecedores de notícias podem efetivamente ganhar dinheiro permanece importante porque modelos efetivos de receita para suportar a coleta e a distribuição de notícias ainda não existem (PICARD, 2010a). “Não existe uma única “melhor solução” para todos os sites jornalísticos. Cada site deve descobrir o tipo de configuração de serviço e cobrança que trabalha melhor suas vantagens” (GUNTER, 2003, p. 43, tradução minha).

Conforme prognosticou Gunter (2003), quando o mercado de notícias on-line estivesse estabelecido, a atitude de alguns jornais cobrarem pelo conteúdo era susceptível de acontecer já que as organizações deveriam reconfigurar seu pensamento sobre a geração de receitas. Nos últimos tempos, tanto o The New York Times como o

Financial Times estão fazendo esforços para converter seus leitores para o modelo digital pago (FILLOUX, 2012). Em ambos, a leitura da versão digital é mais barata que a leitura da versão on-line. No The New York

Times é 40% a 50% mais barata, no Financial Times, 21% mais barata que a assinatura impressa e 68% que o jornal comprado em banca (FILLOUX, 2012). A estratégia do Financial Times é simples: os usuários são puxados ao sistema paywall graças à diminuição do número disponível de notícias grátis: de 30 matérias por mês grátis em 2007 para apenas quatro na atualidade; a outra mudança drástica foi tornar o registro obrigatório para o acesso de até uma simples notícia (FILLOUX, 2012). O jornal The New York Times construiu sua estratégia para o modelo pago em três fatores: a singularidade de seu conteúdo; a porosidade gerenciada de seu sistema paywall (diferentes pacotes de assinatura que variam o preço de 15 a 35 dólares para manter tantos usuários quanto possível, pois o alto número de usuários é crítico para as receitas publicitárias e o fator visibilidade é crucial para uma

marca) e a parceria com a Apple para o desenvolvimento de aplicações, assinaturas e a emergente banca on-line (FILLOUX, 2012).

É fato que a internet provocou alguns golpes no modelo de negócios dos jornais (PARISER, 2011). Por exemplo, o Craiglist, site que permite aos anunciantes publicarem vários classificados gratuitamente, exceto anúncios de empregos, fez com que os jornais perdessem receitas obtidas da venda de anúncios classificados (PARISER, 2011; TAPSCOTT; WILLIANS, 2007). O fato de os

Bloggers e os jornalistas freelances empacotarem e distribuírem notícias gratuitamente pressionou os jornais a fazerem o mesmo (PARISER, 2011).

Ihlström e Palmer (2002) acreditam que um modelo de negócio bem-sucedido para produtos de notícia envolve a geração de receitas de mais de um modelo. Para os autores, um modelo de receitas para produtos digitais inclui: geração de receitas baseada em conteúdo através da personalização, arquivamento e versionamento, abordagens de publicidade que cercam a intermediação do mercado mais altamente segmentado e atividade de venda de outros produtos (não notícias) envolvendo os anunciantes e a corretagem de informação43. Pariser (2011) crê que o novo modelo de negócios dos jornais deve incluir a geração de receitas por meio da personalização. Para ele, os jornais estão perdidos se não pensarem em si como empresas de dados comportamentais com a missão de produzir informações em massa sobre as preferências dos usuários, pois eles, não os sites, são agora o foco dos anunciantes.

Singleton (2008) imagina que a dinâmica seja oferecer a audiência todos os pacotes de notícias que ela deseja, sobre os assuntos que deseja, em qualquer profundidade e quando deseja, pois quando a audiência escolhe suas notícias, gera um novo tipo de jornal com mais relevância e valor. Tal publicação dá a ela exatamente o que ela quer combinado com anúncios publicitários sobre coisas de interesse; uma vez que a audiência é motivada a comprar o jornal (MCMEEKIN; MOOZAKIS, 2009).

No jornal personalizado, o custo da primeira cópia pode vir exclusivamente das vendas de anúncios publicitários e, desse modo, o

43 _{Em inglês, information brokerage, serviço prestado pelo information broker,}

corretor de informações. Pode ser um indivíduo ou uma empresa que localiza e revende informações secundárias (já publicadas ou não disponíveis), tais como artigos, citações, dados de pesquisa, dados de concorrentes (INFORMATION..., 2011).

fornecedor de conteúdo pode oferecer notícias gratuitamente para os usuários (STRAUBHAAR; LAROSE; DAVENPORT, 2009). É relevante lembrar, que na web existe uma resistência natural ao pagamento de conteúdo, a venda de anúncio é um modelo de comercialização para gerar receitas (PICARD, 2010a; PINHO, 2003). 3.6 CONSIDERAÇÕES DO CAPÍTULO

Por quase três séculos, as indústrias de notícias produzem e disseminam notícias e informação, a forma mais simples de conhecimento. A importância de tais indústrias para a democracia e a sobrevivência da sociedade é indiscutível. Desde que a internet emergiu como mídia viável para a publicação de jornais, fatores sociais, econômicos e tecnológicos vêm alterando o caminho que as notícias são financiadas, o modo como são consumidas, os meios que são distribuídas e a sustentabilidade das organizações jornalísticas. Para amenizar os efeitos da sobrecarga informativa e se manterem competitivas, as organizações devem oferecer um produto diferenciado, mais adaptado aos gostos e interesses da audiência, tanto no que se refere ao conteúdo quando ao suporte.

Na Era Industrial, o modelo de negócio das empresas de comunicação era oferecer um jornal para todos os leitores. Na Era da Informação e do Conhecimento, os avanços tecnológicos e a internet permitem a entrega de jornais individualizados a baixo custo. “A customização de notícias está se tornando o Santo Graal para editores de notícias que enfrentam a diminuição das receitas e o modelo de negócios ultrapassado” (STEFIK, 2009, on-line, tradução minha).

A customização em massa é uma estratégia importante para a sobrevivência e a competitividade das organizações jornalísticas no mercado on-line de notícias, uma vez que a crise não é do jornalismo, uma atividade, um corpo de práticas pelo qual a informação e o conhecimento são coletados, processados e transmitidos.

Para sobreviverem e se manterem relevantes no século 21, as organizações jornalísticas precisam gerenciar o conhecimento do cliente, um conceito relativamente novo no campo da gestão do conhecimento que vê o cliente um parceiro na criação de valor. Gerenciar o capital cliente permite oferecer benefícios múltiplos aos clientes, entre os quais se destaca a oferta de serviços personalizados de notícias. À organização permite criar uma vantagem competitiva atraente para a geração de renda por meio da cobrança de conteúdo de valor para o usuário e da venda de publicidade dirigida que pode ter um

preço diferencial (a mais) para o anunciante.

O jornal está se adaptando e segue evoluindo na mídia digital. A tendência é o aumento de sites jornalísticos com abordagens personalizadas de acesso às notícias. Essa é uma necessidade lógica e inevitável. Pois, na sociedade do conhecimento, uma organização que não está voltada para seu cliente, que não agrega valor aos produtos e serviços ofertados, não é uma organização moderna e atualizada, capaz de se manter forte e atuante no mercado de hoje, que se torna, de certa forma, extremamente competitivo.

O capítulo seguinte trata da personalização adaptativa de notícias na web, isto é, de tecnologias, mais especificamente dos sistemas de recomendação, que suportam o processo de customização em massa nos jornais on-line.

4 PERSONALIZAÇÃO ADAPTATIVA DE NOTÍCIAS NA WEB

Este capítulo apresenta aspectos da personalização adaptativa na web, foca especialmente a personalização de notícias, uma das formas de facilitar o acesso às notícias de interesse. É composto de cinco seções principais. A primeira discorre sobre o acesso adaptativo às notícias, a personalização de notícias, os tipos de personalização e o grau de personalização no contexto das notícias. A seção seguinte trata do processo de personalização, enfocando a identificação dos usuários, a coleta de dados sobre os usuários, os sistemas de recomendação como tecnologia de combinação capaz de gerar recomendações personalizadas e a entrega e a apresentação das informações. A terceira seção aborda os sistemas de recomendação de notícias, descrevendo suas especificidades e os primeiros sistemas no domínio que se tem registro. Na quarta seção, algumas considerações entre a customização em massa e os sistemas de recomendação são apresentadas. Na última seção, são desenhadas as reflexões finais do capítulo.