Jornal personalizado

O avanço das tecnologias digitais e as mudanças relacionadas ao comportamento do consumidor, que cada vez mais cria sua experiência de entretenimento, tornam as metas, as missões e as estratégias das organizações jornalísticas, assim como das de publicidade, incertas (ANDJELIC, 2008; PICARD, 2010b). Principalmente, em um setor em que existe uma gama de novos fornecedores de notícias on-line que não tem a notícia como negócio principal, mas como um meio de atrair usuários recorrentes e, por isso, oferecem notícias gratuitamente (ALA- FOSSI, 2008). No Google, por exemplo, o faturamento provém da venda de espaços publicitários exibidas em seus sites (DALTRO, 2011).

No cenário de incertezas, de crise frente ao avanço das redes sociais e diminuição de leitura nas fontes tradicionais de notícia, principalmente por parte dos indivíduos mais jovens, a customização em massa vem sendo discutida como estratégia competitiva no contexto dos jornais impressos e digitais. Ela se configura como estratégia atraente para a geração de renda devido às preferências extremamente heterogêneas dos leitores/usuários de jornais (BATES, 2006; SAGLAM, 2008; SCHODER et al., 2006). Na realidade, as empresas de jornalismo não são exceção, a maioria das empresas têm clientes com diferentes tipos de necessidades e conhecimento (DAVENPORT; HARRIS; KOHLI, 2000).

As organizações não jornalísticas, fornecedoras de conteúdo, progressivamente atraíram a audiência e destruíram o valor que tornou o modelo de negócios das organizações jornalísticas possível no século 20 (PICARD, 2010b). O modelo de negócios estabelecido para os jornais impressos, em que as receitas são geradas principalmente pelos assinantes, bancas e anunciantes não é aplicável para o mercado on-line de notícias (GUNTER, 2003). No momento, os recursos publicitários no jornal impresso estão despencando e os hábitos de leitura migrando para a internet, que oferece notícias e informações gratuitas (KIRCHHOFF, 2009), mas, que não consegue ainda gerar por ano receitas por usuário maiores que o jornal impresso obtém anualmente por assinante.

O jornal personalizado é uma abordagem que oportuniza as empresas criar potencialmente novas fontes de renda, no jornal impresso ajuda a contrapor o declínio de leitura e de verbas publicitárias, no meio on-line, pode aumentar as receitas e conter o avanço das redes sociais como fonte de informação (SAGLAM, 2008; SANTOS et al., 2010). Pois, por mais sofisticadas que as aplicações sociais sejam, os usuários preferem conteúdo de sites reconhecidos com conteúdo de qualidade,

que eles conhecem e confiam (ALA-FOSSI et al., 2008; MEDO; ZHANG; ZHOU, 2009).

Os jornais on-line, assim como os agregadores de notícias, que obtém lucros da oportunidade de distribuir diferentes combinações de notícias para diferentes usuários, devem seguir o exemplo e fornecer serviços personalizados de notícias. Assim, estarão servindo melhor as necessidades dos usuários, dado que produtos empacotados fornecem algo para todo mundo (ALA-FOSSI, 2009). Os jornais podem se beneficiar das mesmas oportunidades das organizações não jornalísticas: podem oferecer combinações customizadas de notícias, informação e/ou publicidade para seus usuários ou segmentos de usuários (ALA-FOSSI, 2009). Fazendo isto, podem não somente atrair novos usuários, mas permitir que os jornais respondam a crescente individualização na sociedade, que torna a demanda de notícias e informações mais heterogênea e muda de publicidade de massa para publicidade dirigida (ALA-FOSSI, 2009). Essa tem o potencial de ser mais eficiente e efetiva que a publicidade em massa porque a comunicação é direcionada para o usuário individual (AHRENS; COYLE, 2011).

De fato, na era digital, as organizações jornalísticas precisam de estratégias eficientes para manter a rentabilidade do negócio e para fidelizar38 seus leitores e usuários (ROJO VILLADA, 2008), principalmente porque as baixas barreiras de entrada de publicação na internet permitem que organizações não jornalísticas se tornem fornecedores de notícias (ALA-FOSSI et al., 2008). “Em uma época que existe um movimento mais intenso em direção ao mercado, é importante que a relação [com ele] seja uma relação de fato”, onde as organizações jornalísticas conhecem seus usuários e podem, a partir desse conhecimento oferecer notícias que satisfaçam os interesses deles (ESPARTEL; SLONGO; 1999, p. 12).

A adaptação de conteúdo será uma das características-chave para atrair e reter consumidores de notícias no futuro (YAROS, 2008), quando, mais do que nos dias atuais, o problema não será o acesso a informação, mas sua sobrecarga (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Diante disso, o valor verdadeiro produzido pelas organizações jornalísticas deverá residir em localizar, filtrar e comunicar o que é útil para o consumidor (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Se os usuários receberem

38 _{A baixa capacidade de fidelização de usuários no meio on-line deve-se a}

liberdade de o usuário navegar rapidamente de um site a outro (ROJO VILLADA, 2008). Diversos estudos mostram que é mais rentável manter um cliente do que conquistar novos clientes (ROTHROCK; PAUL, 2003).

publicidade adaptada, recomendações, promoções e outras informações de valor, a customização tende a ser bem-sucedida porque os consumidores encontrar-se-ão dispostos a compartilhar informações (ANDJELIC, 2008).

Em um mundo de superabundância, no qual a única vantagem competitiva sustentável é a flexibilidade (Fern et al., 2007), a habilidade da empresa para desenvolver e manter essa vantagem depende de sua capacidade de criar conhecimento organizacional (KOTHA, 1995). No contexto da customização em massa, significa gerenciar o capital cliente, transformar dados e informação em conhecimento, ação organizacional. Neste sentido, o valor dos meios de comunicação está na habilidade de distribuir pacotes customizados de informação no lugar de pacotes padronizados (PINE II, 1994; ROJO VILLADA, 2008).

No futuro, as organizações jornalísticas serão avaliadas pela habilidade em satisfazer a ânsia de conhecimentos do receptor (ROJO VILLADA, 2008). As empresas que gerenciarem a entrega de conteúdo e serviços relevantes para as necessidades e hábitos de consumo do consumidor vão permanecer relevantes no mundo digital (ANDJELIC, 2008). Além de oferecer serviços customizados, as organizações devem apresentar algumas áreas de discussão, consideradas cruciais para a sobrevivência dos jornais (ALA-FOSSI et al., 2008).

A customização em massa pode criar vantagem competitiva para as organizações jornalísticas, cujo principal recurso e produção é conteúdo (RAUSCHER; THALLMAYER; HESS, 2007). Primeiro, porque uma das grandes vantagens da customização é o envolvimento frequente do consumidor no processo de produção; segundo, devido à divisibilidade de bens imateriais dentro de módulos individualmente combináveis sem restrições de interfaces físicas (RAUSCHER; THALLMAYER; HESS, 2007).

A agência de notícias Reuters39 é um exemplo de organização jornalística que empacota notícias. Ela oferece serviços personalizados de notícias que acrescentam valor de uso “mediante o fornecimento de serviços de filtragem e classificação – serviços que são altamente valiosos para clientes que sofrem com a sobrecarga de informação” (SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 45). A vantagem de poder reutilizar

39 _{No início dos anos 2000, o Yahoo e a Reuters tinham uma parceria que}

permitia ao mecanismo de busca, na época, o mais acessado, oferecer gratuitamente aos seus assinantes, serviços customizados de notícia (GUNTER, 2003).

conteúdo, apresentar notícias sobrepostas, permite a agência vender das mesmas peças de informação repetidas vezes (RITZ, 2002b). E, evita que seu principal produto seja transformado em mercadoria, uma vez que é organizado de modo que seja útil para os clientes e diferenciado da concorrência (SHAPIRO; VARIAN, 1999).

Nos últimos anos, o setor dos jornais tem enfrentado trocas tecnológicas e de mercado (FIDLER, 1998; KIRCHHOFF, 2009; RAUSCHER; THALLMAYER; HESS, 2007). Por meio da estratégia de customização em massa, o setor dos jornais pode enfrentar os desafios oferecendo notícias e publicidade customizadas para aumentar a lealdade da audiência, assim como a receita publicitária (RAUSCHER; THALLMAYER; HESS, 2007).

Na web, ganhar a lealdade do usuário, onde os concorrentes estão a um clique ou dois do mouse, é uma estratégia de negócios relevante (SCHAFER; KONSTAN; RIEDL, 1999; 2001). Para sobreviver e prosperar, as organizações jornalísticas devem usar as tecnologias digitais para fazerem-se mais acessíveis e úteis à audiência (FIDLER, 1998). A meta mais simples da personalização no domínio dos jornais é ajudar os usuários a encontrar informação relevante, as mais complexas são construir relacionamentos de longo termo com os usuários, melhorar a lealdade e gerar valores mensuráveis para as organizações noticiosas (ADOMAVICIUS; TUZHILIN, 2005b; TUZHILIN, 2009).