Definição da qualidade para a gestão

Como referimos atrás, o Enfoque no cliente não é um conceito usado exclusivamente associado ao conceito de qualidade, ele também é usado pelo Marketing, e surgiu historicamente no mesmo período.

Para situar historicamente a noção de Qualidade da conformidade e o “enfoque no cliente” é aconselhável fazermos uma pequena referência à evolução do Marketing. A evolução histórica da gestão das organizações segundo Kotler (1984, p.14) passa por três etapas. Segundo ele o período anterior à segunda grande guerra a filosofia subjacente à gestão estava focada na produção e designa-se por conceito de produção (Production concept):

O conceito da produção defende que os consumidores dão preferência aqueles produtos que estão disponíveis e altamente acessíveis em termos de preço, por isso a gestão deve-se

Segundo o mesmo autor esta filosofia de gestão é apropriada para dois tipos de situação. Uma é quando a procura excede a oferta, a outra é quando o custo do produto é alto e tem que ser melhorado o processo da sua produção.

Historicamente segue-se um período até aos anos 70 em que a filosofia de gestão passa a focar-se no consumidor e a que Kotler (1984, p.15) chama de Marketing Concept.

Depois dos anos 80 é introduzida uma nuance em relação à visão tradicional do marketing e que Kotler (1984, p.18) chama de Conceito de Marketing social (societal marketing concept):

Fizemos esta referência à evolução do conceito de marketing devido às semelhanças com a evolução do conceito de qualidade que vamos referir de seguida.

2.1.4.1 Qualidade Total - A qualidade dos produtos e dos processos.

Se a noção de qualidade for usada não só para produtos e serviços mas também para sistemas, então passamos a usar o conceito de gestão de qualidade. Lembramos que as características diferenciadoras referem elementos diferenciadores que destinguem o produto, o processo, ou o sistema (IPQ, 2001, p.16-18).

Entendendo-se por:

- Sistema como sendo o conjunto de elementos interrelacionados e interactuantes. O conceito do marketing defende que a chave para atingir os

objectivos de uma organização consiste em identificar as necessidades e desejos de um público alvo e fornecer-lhe a satisfação desejada mais eficientemente que os competidores.

O conceito do marketing social defende que a chave para atingir os objectivos de uma organização consiste em identificar as necessidades e desejos de um público alvo e fornecer-lhe a satisfação desejada mais eficientemente que os competidores de forma a que preserve ou aumente o bem estar da organização e do consumidor.

- Processo como sendo o conjunto de actividades interrelacionadas e interactuantes que transformam entradas em saídas.

- Produto como sendo o resultado de um processo.

Deste modo gestão de qualidade não se refere apenas aos produtos feitos por uma organização mas englobam a eficiência do próprio processo de fabrico. Dois dos autores mais relevantes para o conceito de gestão de qualidade são Joseph Juran e Armand Feigenbaum.

JURAN (1974) defende que a qualidade de acordo com uma óptica de custos, é a ausência de defeitos ou erros de fabrico. Logo alta qualidade custa em regra menos dinheiro para as empresas.

Juran é reconhecido como o autor que à qualidade acrescentou a dimensão humana, extravasando a faceta meramente estatística, através da criação de um conceito a que se chamou qualidade total.

Juran considera que a qualidade não está nas pessoas mas sim nos processos, do sistema. O método que este autor propõe para que uma organização produza produtos de qualidade é o seguinte:

1º Identificar os consumidores; 2º Determinar as necessidades dos consumidores; 3º Criar características de produto que satisfaçam essas necessidades; 4º Criar os processos capazes de satisfazer essas características; 5º Transferir a liderança desses processos para o nível operacional.

Goetsch e Davis (1995, p.5) referem que é sobre o conceito de qualidade total que nascem os conceitos de TQL – Total Quality Leadership, TQC – Total Quality Control e TCM – Total Quality Management.

FEIGENBAUM (1983) introduziu o conceito de controlo da qualidade total (total quality control). De acordo com a sua abordagem, a qualidade é um instrumento estratégico que deve preocupar todos os trabalhadores. Mais do que uma técnica de eliminação de defeitos nas operações industriais, a qualidade é uma filosofia de gestão e um compromisso com a excelência. É voltada para o exterior da empresa, baseado na orientação para o cliente, e não para o seu interior, satisfazendo-se com a redução de defeitos.

2.1.4.2 A Qualidade passa a incidir sobre produto, processo, ambiente, clientes externos e internos da organização.

Baseado no conceito de Marketing social (societal marketing concept) a organização passa a ser vista como estando inserida num sistema mais vasto que é a sociedade. Deste modo a organização é considerada como um ser vivo, composto por elementos imersos num mesmo ambiente, que interagem de forma harmónica e sincronizada, e que, para sobreviver e se desenvolver, necessita de perfeito relacionamento com outros seres vivos do ambiente externo.

Segundo esta filosofia, a organização pertence à sociedade e trabalha para ela. Por isso são introduzidos factores relevantes na gestão da empresa como sendo a

preservação do ambiente e a satisfação dos clientes internos da organizações com os trabalhadores e fornecedores.

Esta é a noção mais complexa de qualidade, porque já considera muitos factores, que vão para lá da satisfação do cliente externo. A qualidade reflecte o índice de

satisfação de todos os seres vivos que interagem com a organização. Já não é só o cliente externo que é necessário satisfazer, são todos os elementos da sociedade. Como conclusão sobre as noções de qualidade é possível encontrar três aspectos que são comuns à maior parte das definições de qualidade que são:

A Qualidade envolve atingir ou exceder as expectativas do consumidor A Qualidade aplica-se a produtos, serviços, pessoas, processos e ambientes. A Qualidade está em constante alteração. O que é considerado como qualidade hoje pode não o ser amanhã.

2.1.4.3 A importância do Índice de satisfação do cliente.

Quando as organizações passaram a conceber a sua actividade para além da venda pontual de um produto ou serviço, e passaram a ter em conta que a possibilidade de uma venda poder vir a transformar-se numa relação comercial com um cliente ao longo de anos. Esta concepção temporal da actividade de uma instituição dá origem ao conceito de lealdade e fidelidade.

A lealdade significa que o cliente não está constantemente a comparar as

Além disso um cliente fiel tem maior tolerância ao preço. Isto é, um cliente leal a uma marca continua a comprar mesmo que a marca a que ele é fiel seja mais cara. A qualidade inserida no contexto da satisfação do cliente não é um fim, mas sim uma das variáveis, que vai condicionar um objectivo mais importante que é a lealdade. Para se medir o CSI, Customer Satisfaction Index, são utilizados modelos estruturais que usam o método probabilístico. O modelo proposto pelo ECSI, European

customer satisfaction index, tem sete variáveis interrelacionadas

(Bayol, Foye, Tellier e Tenenhaus, 2001).

As variáveis Imagem, Expectativas do cliente, qualidade percepcionada e valor percepcionado são os inputs que condicionam os indicadores de performance que são o índice de satisfação do cliente e a lealdade.

O ECSI e o ACSI, American customer satisfaction index, são modelos usados na Europa e Estados unidos para avaliar qualquer tipo de organização. Os resultados destes dois modelos são compráveis entre si (ACSI, 2003).

O resultado do índice de satisfação do consumidor varia numa escala de 0 a 100. É possível deste modo comparar a performance da indústria cinematográfica com a performance da indústria da energia; Estudar a evolução do índice ao longo do tempo e comparar a performance de empresas que operem em mercados distintos.

2.1.4.4 Implicação do uso do conceito de qualidade total na televisão e cinema.

Aceitar que a qualidade de um filme pode ser mediada pela grau de satisfação do espectador, põe em causa a instituição da crítica cinematográfica e os prémios de cinema atribuídos por júris especialistas. Os críticos profissionais e os júris de festivais desempenham o papel dos departamentos de controle de qualidade das fábricas, para avaliar a qualidade do filme, baseados nos seus próprios critérios em vez de terem em conta as necessidades e expectativas do cliente.

Se a qualidade também se aplica a processos é possível fazer um juízo da eficiência das organizações cinematográficas através da relação dos recursos usados e a

satisfação gerada no público. Isto é: uma organização é eficiente quando com poucos recursos produz um filme que gera muita satisfação no espectador.

Se a qualidade também se aplica ao ambiente, deveria ter-se em conta os efeitos que o visionamento de um filme provoca na sociedade. Uma vez determinado o efeito teria de se ajuizar se o efeito é positivo ou negativo.

Se o conceito de qualidade está em constante alteração e depende do público alvo, é necessário avaliar a qualidade de um filme inserido num momento histórico e em relação ao seu público alvo. Isto pode fazer com que filmes que foram fracassos na altura em que foram estreados, possam ser actualmente valorizados e que o contrário também se possa verificar.

Quando num sistema económico como o Português, o estado é o cliente que mais investe na produção de um filme, como é que se determina quem é o cliente? A qualidade do filme deve medir-se através da satisfação do cliente estado ou através da satisfação do cliente espectador?

No caso da televisão a noção de cliente é difícil porque os clientes das televisões comerciais são os anunciantes, os clientes da televisão pública é o governo e os clientes das televisões pagas pelo espectador são os espectadores.

Usando o enfoque no cliente para estipular a qualidade da televisão, teríamos de considerar três clientes distintos.

Por isso e no caso especial da avaliação de satisfação a empresas que transmitem programas de televisão com clientes diferentes é necessário usar o conceito de qualidade total que pressupõe que a satisfação de todas as pessoas e instituições relacionadas com a empresa televisiva.

Além disso, uma vez que a qualidade total tem em linha de conta os efeitos

ambientais e sociais da sua actividade seria necessário identificar também os efeitos da programação televisiva uma vez que por exemplo um programa violento que satisfaz o espectador e anunciantes pode não ser positivo em termos sociais.