passado podem não ser suficientes para as empresas competirem, cabe a elas reavaliarem suas estratégias e reconfigurarem capacidades, o que inclui os relacionamentos (Celaschi et al. 2011). Mesmo que não estejam associadas a redes formalmente constituídas, as indústrias maduras estão vinculadas a outras partes interessadas nos negócios que, de um modo ou outro, contribuem para a leitura do ambiente externo.
Admite-se, por exemplo, que no redesenho de produtos de consumo de massa – como o automóvel – as redes de stakeholders foram institucionalizadas ao longo do tempo e dos processos de inovação incremental (Krippendorff, 2006). Como já foi mencionado no Capítulo 3, o estágio de maturidade do ciclo de vida da indústria leva a uma espécie de imobilização de procedimentos formais e informais no que se refere ao ambiente externo (Adizes, 2004); assim, especula-se que indústrias maduras podem se tornar ultrapassadas também devido à obsolescência dos agentes que se encontram no seu entorno e contribuem para a construção de conhecimento.
No design pendular proposto no capítulo anterior, a cristalização do
monitoramento da obsolescência foi mencionada como uma força limitadora do design, apoiada pela inércia organizacional e pela ausência de capacidade para construir conhecimento; logo, conjectura-se que tais limitações também possam restringir a construção de redes colaborativas de design para inovação.
A questão, então, seria como iniciar a elaboração de redes colaborativas, especialmente em indústrias maduras. Entre diversos desafios a serem enfrentados na construção dessas redes, destaca-se um relacionado à etapa de concepção: a identificação de agentes externos com capacidade para construir conhecimento e compartilhá-lo com as organizações (Correa & Bomtempo, 2009). Essa percepção não só é ratificada, mas ampliada por Verganti (2012), que propõe a construção de uma plataforma de compartilhamento orientada pela lógica do design, apresentando uma processualidade metaprojetual sustentada por um conjunto de atividades iniciais: identificar e atrair agentes. Assim, na relação entre design, indústrias maduras e acumulação criativa de conhecimento, considera-se a
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possibilidade de que existam dificuldades de identificar e atrair agentes externos durante a concepção de redes estratégicas e colaborativas para se construir conhecimento novo a ser assimilado ao já existente.
Embora o êxito da inovação endógena em indústrias maduras ainda dependa de mais evidências empíricas, como foi mencionado na seção anterior, existem estudos que tangenciam o assunto ao associar, direta ou indiretamente, a utilização de conhecimento externo em processos de design, pesquisa e desenvolvimento de produtos a organizaçõesno estágio de maturidade do ciclo de vida. Porém, eles não esclarecem como os agentes são identificados. Em estudos sobre a incorporação da cultura do design a organizações maduras, Celaschi e outros autores (2010) ressaltam que grandes corporações multinacionais reconhecem que ideias não vêm somente de dentro de suas estruturas. Em pesquisas sobre previsão de tendências e a utilização de consultorias de design, Evans (2003) aponta casos nos quais empresas de indústrias maduras de eletrodomésticos, dispositivos eletrônicos de comunicação, de produtos alimentícios e de materiais para construção e arquitetura também usam a estratégia de unir conhecimento interno e externo. Correa e Bomtempo (2009) dedicam-se a investigações sobre a terceirização de atividades de pesquisa e desenvolvimento e concluem que essa é uma prática consolidada na indústria química e de gás e petróleo, pois essas empresas buscam externamente competências necessárias aos processos de inovação, desfazendo-se parcial ou integralmente de suas divisões e estabelecendo parcerias, alianças, cooperações, ou até constituindo empresas autônomas.
O compartilhamento de conhecimento interno e externo em indústrias maduras intensificou-se com o reconhecimento de que estruturas organizacionais inflexíveis são menos eficazes em ambientes incertos e dinâmicos (Correa & Bomtempo, 2009). Contudo, orientações, metodologias e recomendações sobre como identificar os agentes adequados à composição de redes colaborativas são escassas. Se identificar agentes relevantes para processos inovadores pode ser um obstáculo, atraí-los pode ser igualmente difícil.
Frequentemente, posições divergentes e a necessidade de se negociar entre os envolvidos são tratadas sob a perspectiva de que a equipe de projeto já está constituída. Por exemplo, diz-se que designers devem ser aptos a negociar com perspectivas divergentes ao lidar com stakeholders, que podem estar dispostos a colaborar ou a se opor de acordo com seus interesses (Krippendorff, 2006), e que
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a formulação de estratégias envolve diálogo, mas também confronto (Zurlo, 2010). Porém, se a equipe de projeto ainda não está configurada e é preciso não só identificar, mas atrair agentes para redes colaborativas, como propõe Verganti (2012), admite-se que indústrias maduras enfrentam dificuldades. Designers líderes em processos de inovação precisam propor projetos capazes de atrair a participação de outros agentes, geralmente sustentados por algo significativo para eles (Krippendorff, 2006).
E se durante o estágio de maturidade ocorre uma desconexão com os
stakeholders? Isso pode ter a ver com o fato de indústrias maduras serem especializadas em produtos que se tornaram controversos em algum grau, como foi abordado no capítulo anterior. Por exemplo, Krippendorff (2006) afirma que se um produto adquire uma imagem negativa, vinculada a algum tipo de risco à saúde (seja verdadeiro ou não), indivíduos preocupados com o assunto manifestam-se contra tal produto e estimulam outros a fazerem o mesmo. Supõe- se, então, que clientes finais expressem resistência em participar de redes colaborativas de design na hipótese dos projetos incluírem indústrias polêmicas. E, ainda, sob uma perspectiva ampliada, considera-se que atitudes desfavoráveis possam vir de outros tipos de agentes potenciais para redes colaborativas.
Como proposição, sugere-se subculturas13 como exemplos de agentes potencialmente interessantes, mas difíceis de as indústrias maduras identificarem e atraírem para redes colaborativas de design. Isso porque grupos subculturais tendem a apresentar duas características intrínsecas: criatividade e resistência. Evidentemente, trata-se de uma abordagem ampla, pois o interesse dessas indústrias dependeria da relação entre a natureza de seus negócios e a essência de uma subcultura, mas essa sugestão se baseia no argumento de que existem leituras dos significados dos produtos radicalmente opostas àqueles projetados (Press & Cooper, 2003) e que subculturas são agentes de mudanças sociais, pois desafiam as convenções (McCracken, 2003).
Subculturas são fontes de novos significados para o design desenvolver novos produtos que incorporam as leituras alternativas de seus integrantes
13No termo subcultura, o prefixo “sub” não indica que está abaixo e, consequentemente, inferior em relação a algo que fica acima (Canevacci, 2005), mas cria contornos para subgrupos sociais – estruturas menores, mais localizadas e diferenciadas – dentro de uma rede cultural mais ampla (Clarke, 2006). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1412274/CA
(McCracken, 2003; Press e Cooper, 2003). Elas elaboram uma criativa recontextualização dos artefatos (Press & Cooper, 2003) e ajudam a moldar e a refinar significados culturais existentes, mas também criam novos significados por meio de seus estilos, valores e atitudes (McCracken, 2003). A inovação é obtida principalmente por processos de recombinação de um conjunto de aspectos dos objetos, de tal forma que os significados e usos originais são transformados em algo diferente e não convencional (Brown, 2007).
A participação de subculturas em redes colaborativas de design apresenta potencial para inovações em indústrias maduras porque a essência desses grupos subculturais está alinhada com o argumento de acumulação criativa do conhecimento. Porém, nesse contexto – sob a premissa da cristalização do monitoramento da obsolescência (Capítulo 3) – talvez seja difícil identificá-las porque o significado cultural está em constante movimento (McCracken, 2003) e porque o perfil das subculturas é fluído na contemporaneidade devido, entre outros aspectos: (1) à restrição do conhecimento dos significados alternativos aos membros do grupo (pelo menos inicialmente); (2) à relação indissociável entre cultura e tecnologias de informação e comunicação; (3) à pulverização geográfica de seus membros; (4) à pluralidade de identidades (Thornton, 1996; Amaral, 2008; Hebdidge, 2008).
Do mesmo modo, talvez seja difícil atrair as subculturas como agentes em redes colaborativas porque, eventualmente, elas ajam de modo não colaborativo, por não se identificarem com os produtos da indústria madura em questão e até manifestem algum tipo de rejeição em relação a eles. Isso porque o valor das subculturas reside exatamente no estabelecimento de objeções a padrões culturais, inclusive os de consumo. As subculturas protestam por meio de seus respectivos estilos e identidades ao se apropriarem e subverterem o uso convencional dos bens de consumo de massa, inventando outros significados para eles (Hebdidge, 2008). Assim, conjectura-se que indústrias maduras precisem investir em mecanismos que contribuam para a identificação e a atração de agentes com potencial criativo e questionador para redes colaborativas de design, incluindo subculturas, mas não somente. Possivelmente, tais mecanismos envolvam a leitura de mudanças que evidenciem possibilidades criativas não exploradas.
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