Como um desdobramento do capítulo anterior, mas desta vez abordando o nível estratégico, busca-se estabelecer relações entre design e o estágio de maturidade do ciclo de vida da indústria ao considerar etapas realizadas antes da etapa de concepção do projeto de design propriamente dito. Assim, propõe-se uma descrição para o design maduro no nível estratégico para responder a primeira pergunta formulada neste capítulo, isto é, como é esse design em situações que admitem a premissa da mudança? Para tal, sugere-se revisitar a analogia entre design e movimentos pendulares e, ainda, considera-se a possibilidade de ela
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integrar futuramente o quadro teórico das características de indústrias no estágio de maturidade (Quadro 2, página 31).
O design pendular no nível estratégico ratifica os paradigmas do design em indústrias maduras. Esse design:
Mantém a linearidade ao favorecer decisões rotineiras na abordagem de transformações percebidas como episódicas e difusas.
Conserva a estabilidade ao ser condescendente com a resistência a mudanças e a adoção de um ritmo lento de movimentos contra a obsolescência.
Sustenta a previsibilidade ao lidar com um senso de urgência tardio e um limitado nível de atenção a influências externas.
Continua a reprodução de padrões com excessiva confiança em padrões bem-sucedidos no passado.
Prima pela inovação incremental ao prover uma base de conhecimento frágil.
Diante disso, pode-se afirmar que o design pendular se baseia em uma força limitadora: a cristalização do monitoramento da obsolescência, que negligencia a construção de conhecimento a partir de mudanças nos eixos tecnológico e cultural. Tal cristalização é composta por duas características interdependentes. A primeira é – sob a ótica da transitoriedade – a resistência inercial de indústrias maduras ao lidarem com o dilema entre aumentar a eficiência em práticas habituais e descobrir novas possibilidades. A segunda é a ausência de capacidade de realizar a leitura do ambiente externo para apoiar a alteração do estado de inércia em contextos dinâmicos.
Por ser um argumento do design pendular e por estar em desacordo com as habilidades do design no nível estratégico (Quadro 1, página 27), isto é, monitorar o ambiente externo e ler contextos, torna-se importante detalhar de que forma tais habilidadessão prejudicadas pela condescendência com os paradigmas de design em indústrias maduras e pelas forças limitadoras do design maduro no nível operacional. Nesse caso, não mais fazendo uma analogia com o pêndulo simples, mas com o pêndulo duplo12, é possível inferir que a obsolescência é resultado de
12 Na Mecânica Clássica, o Pêndulo Duplo é composto por dois pêndulos simples – barras rígidas
semelhantes – acoplados em série por um pino na junta. Sua principal característica é a exibição de
um complexo comportamento dinâmico com alta sensibilidade às condições iniciais de
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ilimitadas possibilidades criativas geradas pela articulação entre tecnologia e cultura, que são negligenciadas pela ausência de uma Capacidade Dinâmica baseada em conhecimento, conforme apontado na Figura 2. Não se pode negar a existência das forças limitadoras do design maduro – Design Dominante, comoditização e diferenciação – porém, uma condição é aceitá-las como realidade e outra é admiti-las como única realidade.
Figura 2 – Forças limitadoras do design pendular nos níveis operacional e estratégico de Indústrias Maduras e possibilidades criativas não exploradas.
Fonte: Elaborado pela autora.
deslocamento. Mesmo partindo de posições iniciais quase idênticas, as pequenas diferenças entre cada pêndulo se ampliam gerando movimentos chamados de caóticos (Taylor, 2013).
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Ao presumir uma ausência de capacidade em vez da existência de uma incapacidade, opta-se por um ponto de vista positivo. Isso porque, no primeiro caso, considera-se uma dificuldade temporária, que pode ser revertida; no segundo caso, há uma associação com incompetência ou inaptidão e uma consequente noção de permanência. Portanto, entende-se o “não ver” como uma ausência de capacidade para construir conhecimento, impulsionar a aprendizagem organizacional e guiar o processo de desenvolvimento de estratégias.
Especula-se que ao se negar a ver em um grau extremo, a indústria madura poderia chegar a negar a obsolescência, o que levaria ao questionamento da evolução do modelo de ciclo de vida da indústria. A alteração das lógicas pendulares dá-se em decorrência da compreensão de que continuar a operar em um contexto controlado é uma ilusão, já que a mudança se instala mesmo sob a premissa equivocada da estabilidade. Contingências, ou seja, possibilidades de que algo aconteça ou não, e externalidades, isto é, efeitos colaterais de decisões sobre aqueles que não participaram delas, são ambas influenciadoras da atuação do design, seja de maneira favorável ou desfavorável às indústrias nas quais ele está inserido.
Depois de caracterizado o design maduro no nível estratégico, pode-se responder outra questão do capítulo, isto é, instaura-se um oximoro? Se a resposta no nível operacional é negativa, embora aceitável, porque a ênfase se encontra na solução de problemas especificamente de projeto e na busca por eficiência, o mesmo também acontece no nível estratégico, mas, nesse caso, a conformidade pressupõe inadequação.
Novamente, design e maturidade combinados não estabelecem uma relação antagônica. Contudo, em termos estratégicos, a orientação do design para mudanças deveria, sim, entrar em conflito com a reprodução de padrões, a linearidade, a estabilidade, a inovação incremental e a previsibilidade, bem como com as forças limitadoras do design no nível operacional, isto é, Design Dominante, comoditização e diferenciação. Mas a cristalização do monitoramento da obsolescência e o “não ver” não só influenciam o design como limitam a sua atuação na maturidade.
E, assim, é respondida mais uma pergunta deste capítulo. Capacidades operacionais condicionam a indústria madura a um pretenso equilíbrio, por isso, são capazes apenas de conservar as condições de design operacional, atendendo a
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premissas consolidadas de oferta e de demanda, porém, não são capazes de reorientar suas ações de acordo com a obsolescência em contextos complexos ao utilizar Capacidades Dinâmicas baseadas em conhecimento.
Em termos ideais, conjectura-se que o design no nível estratégico contribui ao considerar alternativas para que as indústrias não façam sempre a mesma coisa, uma vez que o entorno muda e é necessário adaptar-se. Mas no âmbito das indústrias maduras não parece ser assim. Nesse sentido, recupera-se a noção de que a mudança é inerente ao processo de amadurecimento da indústria. Também se destaca que o desempenho dela depende de um comportamento estratégico que não resultará em benefícios caso a indústria permaneça fechada em si mesma. Esse fechamento, ao contrário de beneficiá-la, poderá levar a indústria ao declínio diante das mudanças.
Cada estágio do ciclo de vida da indústria possui as suas próprias características e compõe uma conjuntura na qual o design vai operar. Mas isso não deve ser visto necessariamente como limites intransponíveis, exceto se as definições estratégicas assim impuserem. As preocupações com a evolução dos negócios maduros e o possível declínio envolvem possibilidades de desistir da indústria e encerrar as operações ou de permanecer e buscar alternativas, sendo que dificilmente são estratégias dependentes de apenas um fator único, tampouco todas contam com a participação do design. No entanto, para que o design conquiste mais protagonismo na hierarquia corporativa, é importante que ele exerça plenamente o seu valor transformador (Quadro 1, página 27).
Para tal, ele precisa atuar em duas direções. Primeiro, aproveitar-sede outra habilidade do design no nível estratégico além do monitoramento do ambiente externo e da leitura do contexto, isto é, o desenvolvimento de visões do futuro. Segundo, reconhecer que os fatores influenciadores da Gestão do Design mencionados no Quadro 1 (página 27) são interdependentes no nível estratégico, requerendo consciência dos seus benefícios por parte da alta administração; sua incorporação contínua ao pensamento estratégico; foco em inovação; mas também no nível organizacional, atuando com base em uma abordagem transdisciplinar e associada ao valor coordenador do design, disseminando conhecimento, gerindo equipes criativas, coordenando processos e exercendo liderança. Partindo-se da premissa de que tudo isso acontece simultaneamente, é possível supor que aquela ausência de capacidade, isto é, o “não ver” em indústrias maduras, seja uma
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condição temporária, pois se as outras condições forem efetivas há como se reverter a situação.
Identificadas as forças limitadoras do design em indústrias maduras nos níveis operacional e estratégico considerando a proposição do design pendular, entende-se que é preciso orientar o presente estudo para as forças capacitadoras do design. Defende-se que tais forças permitem ao design questionar paradigmas de indústrias maduras, isto é, linearidade, estabilidade, previsibilidade, reprodução de padrões e inovação incremental. As forças capacitadoras serão abordadas a partir do próximo capítulo, articulando aspectos do design no nível estratégico e no nível organizacional por meio de processos de inovação.
Supõe-se que etapas anteriores à etapa de concepção do projeto de produto propriamente dito devem focar nas mudanças inerentes à maturidade e, para isso, ver, prever e fazer ver são capacidades fundamentais. Mas, certamente, há de se considerá-las no âmbito da transitoriedade dos contextos contemporâneos, devido à necessidade de se aprender a mudar e a alterar o status quo na interação com o oposto dos paradigmas do design em indústrias maduras, isto é, criação de novos padrões (ou a rejeição deles), instabilidade, complexidade, inovação radical e imprevisibilidade.
Mudanças no contexto de atuação das indústrias são inevitáveis, mas aquelas que se dedicam a reflexões sobre o futuro têm tempo para se preparar mais e improvisar menos, tomando decisões importantes durante a fase de maturidade. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1412274/CA